“12集国产剧”需要更多支持_风闻

周六，爱奇艺独播剧《摇滚狂花》收官，这部颇具创新性的作品，再一次引发了一些讨论。

内容上的创新之外，“12集”和“爱奇艺的排播”也成了讨论话题：该剧10月11日（周二）上线，10月15日（当周周六）迎来会员大结局，上线时释出4集，随后日更2集，5天播完，速度相当快。

然而，这个速度并没有像以往一样诟病声居多，反过来得到了不少夸赞，有人表示，“爱奇艺排播真不错，其他家应当学学。”

快速播完的日期，定格在了10月16日前一天，除却众所周知的原因，《摇滚狂花》排播获誉，或许也在于剧集本身就是一个紧凑的 “新鲜故事”，适合去“一口气看完”；此外，它的阵容中没有“流量”，或许也减弱一些额外的、操心排播太短导致“曝光不够”的声音。

然而，纵然能够拿到7.4分这样不错的豆瓣分数，在过于紧凑的排播下，《摇滚狂花》的“舆论制造能力”，还是弱了些：站内最高热度定格在7600档，云合数据冲到过电视剧榜的第3，都算是不错的数据，但又觉得“差了点意思”。

有人认为，这已经是“12集”已经抵达的上限了，但两年前，观点还不是这样。当你搜索“国产剧 12集”这样的关键词，出现的文章也很容易出自2020年——彼时，正是爱奇艺“迷雾剧场”横空出世之时，当《隐秘的角落》、《沉默的真相》爆红，不少媒体和观众都为“12集剧”畅想未来。

在期盼中，结合“打击注水剧”等政策的新鲜出炉，“12集”成为现象似乎只是时间的问题。然而，两年过后，新鲜劲散去，“稀缺”光环褪去，12集国产剧的发展，从观感上就不如预期。

这有些遗憾，“12集”也似乎需要新一轮的支持。这种支持，当然不是简简单单呼吁观众的买单——这自然是终极目标，只是在通往这个答案的路上，一些问题需要去优先解决。

简单数学题

2018年，五元文化创始人、“弧光联盟”发起者五百找到爱奇艺首席内容官王晓晖，共同商讨“12集”事宜。分别代表着内容供应方和平台方的两边，形成了一个共识：12集这件事情到时候了，得做。

得做，也能做。不论是平台对内容的理解，以及商业层面的需求，抑或是内容生产者的能力，都已经到了这一步。

在迷雾剧场做成之前，五百最大的头衔是《白夜追凶》的制片人和《心理罪》的导演，他调侃自己是一个“一直致力于做12集”的人——“致力于做”，倒不是死板地限定集数，而是打心底认可“12集”身后所代表的一种逻辑：即，作为制作方、一定程度上依赖平台获得利润的“乙方”，在赚钱的同时要顾及甲方的利益，不去“竭泽而渔”。

说白了，当市场疯狂到非理性的时，不去赚非理性的那部分钱，当泡沫被戳破的时候，也就不会吃这部分的亏。当5部12集有3部赚钱就可以赚的时候，不去冒1部60集亏了就是亏了的风险，对平台和制作公司都是如此。

但说起来容易做起来难。在“剧集采购”模式之下，当单集的利润高到一定程度，卖方会倾向于做更长的剧，只要买方愿意买单，这是一道简单商业数学题。

而且，一些卖方在通过这样的模式赚到一笔之后，一般也不愿意轻易离场，利益会驱动他们做出下一笔“投资”，哪怕使用资本手段，也想着从中尽快获得最大化的收益；更何况，当发现了这是一比好生意之后，试图加入游戏的，已经不止是有制作能力的公司。

羊毛出在羊身上。现在人们知道，这样的模式需要买方无止境用“烧钱”支撑，且不可持续，但在当时，无论是不惜成本试图争夺用户的平台，还是各怀鬼胎的“制作商”们，几乎不可能听下劝说，就此停止。

于是，“资本寒冬”开始出现。被广泛提及的“资本搅乱文娱市场”，硬币的另一面是“文娱市场戏耍资本”，有人不懂被骗，有人装睡赚快钱。

分水岭就出现在2018年。这一年，会员收入在爱奇艺财报当中超越广告收入成为第一大收入来源；这一年，“王晓晖和五百”们，也推动了迷雾剧场的前身“奇悬疑剧场”在爱奇艺招商会上的亮相。

最早一批迷雾剧场的作品，很多也开始于这个时间节点。12集的时代，似乎就要来临。

“最正确的模式”

迷雾剧场的负责人、爱奇艺高级副总裁戴莹曾在不同场合表示，悬疑剧一直都是稀缺品。

与此对应，五元文化的一个鲜明特色，就是能做悬疑。而早期成员是从一些“微短剧计划”等互联网影视战略扶持中走出的“弧光联盟”，也算兼具实践经验与对国外先进悬疑剧生产力的研究。

虽然最后，迷雾剧场最出圈的《隐秘的角落》和《沉默的真相》都不是五元文化出品，有一丢丢尴尬，但能够提供及格线以上的“量”，五元文化也相当不错地完成了任务。

因为，对头一年的迷雾剧场而言，爱奇艺想要证明这种模式的有效性，既可以与体量相对较小的公司一起打造标杆精品，也需要与五元这样已经在某一品类相当成熟的公司合作，尝试打造迷雾剧场品牌的“血与肉”。

第一季最终成效不错。它也同时印证了，迷雾剧场的最大意义，其实并不是国产剧艺术成就天花板的抬高，而是某种问题的解决：如果12集的周期太短，用5部组合到一起，就可以形成一部“60集作品”的排播体量，构建的品牌效应，既可以促进招商，又可以拉来会员用户。

这是爱奇艺的如意算盘。在2020年夏秋迷雾剧场诞生之前，还刚好有《我是余欢水》这部题材完全不同、但同样是12集体量的“现代生活剧”稍稍打样，最终也取得了不错的效果。而供应方这一边，也是同一年，五元文化还可以把《白色月光》卖给优酷，后者试图用“她悬疑”在悬疑赛道上打出差异化。

五百认为“12集剧”是“最正确的影视模式”，因为大体上，一个完整的故事都可以用12集讲完，这是国外已经总结出来的、一般性的创作规律，“如果讲不完，就讲第二季”。

从观众心理学上来看，12集对应着比较舒服的故事节奏；反过来，那些故事比较长、有IP延展性的美剧，往往是在微薄利润甚至放弃利润的前提下先拍第一季，如果成了，那么第二季的赚钱几乎就是必然。

也就是说，不论是短故事的一次性讲完，还是长故事的“试吃模式”，12集的节奏都有用武之地。

成长，还是“活着”

前途是光明的，道路是曲折的。如今，当我们搜索“国产剧 12集”，搜到的许多结果，都指向着2020年。

蓬勃信心的源头，当然不只是迷雾剧场，也正是在这一年，广电总局明确提出“电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集，鼓励30集以内的剧集创作”，鼓励小体量剧集。

同年，湖南卫视、芒果TV台网联合推出了“季风剧场”，并最终在次年拿出了《我在他乡挺好的》这样的口碑佳作；欢娱在这一年做出了《双镜》，几番波折之后在次年上线B站，在站内也有不错的反响；柠萌影业也在这一年高调进军“12集短剧”，《生吞》（最终剧集名为《胆小鬼》，今年上线优酷）连续两年（2019、2020）占据了发布会的C位。

从可查询到的公开信息来看，2017年到2019年，备案的国产剧平均集数分别为39.76集、39.23集、38.01集，到2020年，这一数据快速下降至33.1集。

对国产剧而言，一个略显黑色幽默的事实是，经济周期、投资倾向都向好时所交的学费，在几年后除了一地鸡毛，并没有给行业真正带来太多有用的经验。等到平台对内容的理解终于跨过了某个门槛，疫情和经济周期的负面影响又偏偏来临，“活着”又成为了整个行业的主基调。

像五元这样有特色类型的创作型公司是少数，像柠萌这样愿意高调进军“12集”的头部公司，同样还是少数。

与这样的个例相比，“12集”其实恰恰是适合平台试水新题材的机会，也是新公司获得平台扶持、尝试用好的内容脱颖而出的机会。所以可以看到，在统计的2020年、2021年备案短剧当中，出现了许多新兴的公司，但问题就在于，当各个环节为缺钱而烦恼之时，这些新公司成为炮灰的概率，远大于成功的概率。

换句话说，12集虽少，但它的门槛与定义，依然是精品化的长视频剧集，甚至精品化要求比更长集数的剧集更高。只是在新的环境下，不论公司是大是小，可以接受“第一季不赚钱”的公司越来越少。五元可以通过做多部悬疑剧降低风险，柠萌用自己擅长的领域供给这部分的野心，小公司不能。

当小公司长不起来，“活着”而不是“成长”成为大主题，这对“12集”这个仍然属于创新探索的领域，就不是好的信号。让人略感欣慰的是，几大平台暂时没有因此放弃尝试，而且是用不同的方法去尝试，多尝试，总会有结果，哪怕会被骂。

“追剧”，还是“binge watching”

两个月前，优酷就遭到了一波吐槽。

《胆小鬼》质量尚可，但优酷在排播上的尝试是放慢更新速度，这招来了很多不满，还有观众追溯了柠萌的发布会，误以为“剧集本来是12集，被拉长到了16集”——似乎观众也都知道，拉长才能让平台利益最大化。

铺天盖地的催更声，还真不是“催更式营销”，编剧同时也是原著作者的郑执甚至在微博公开喊话“正经人谁家这么排播”，让优酷相当为难。

商业采买模式、行业的活力是一个方面，但对平台而言，以“12集”为代表的短剧集，最需要解决的眼前问题，仍然是排播。

而排播复杂程度，可能超过许多人的想象。

例如，以迷雾剧场为代表的“剧场运营”可能是一个模式，如果顺利还可以打造品牌，但如此，限定了题材是一方面，本身在年度、季度排播当中所占用的时间、多个制作方的利益分配又是另一个问题。

剧场之外，爱奇艺在《摇滚狂花》上尝试的的是限定主题（“拾光限定”），其实也有类似的初衷，只是暂时还没有显现出效果，过快的排播带来的热度损失，也的确肉眼可见。毕竟，2019年腾讯视频在《陈情令》上试水超前点播时，铺天盖地的骂声很多都不是舍不得花钱，而是更多的是“缩短排播时间，不利于热度的发酵”。

以《胆小鬼》为代表的，放慢更新速度也是一个模式，很难说这种模式没有受到国外电视剧“周更”的启发。然而，经验来看，国内观众同样不太愿意买账，很多声音认为，这样追剧太累，“情节都快忘了”。

况且，“他山之石”一定程度上可以作为参考，但不可能完全参考。

Netflix最初的崛起，一个重要的支撑概念就是“binge watching”（纵情观剧），这打破了诸多美式电视剧“每周播1集”的思维，而是真正做到了“让用户爽到”。然而，支撑这一模式的，不仅是Netflix一开始就用真金实银尽可能创造更多优质内容的动作，更有“非会员不可看”的底层逻辑。

相比之下，中国的长视频，在度过早期的内容差异化尝试之后，走出来的路，依然没有摆脱卫视排播的思维，免费+广告的模式也几乎不可能消失。

需要解决的问题，包括了观众的付费意识还需要更高，自然也包括了提供更多让观众愿意付费的内容，从当下长视频透露的数据看，为单一作品购买月卡、季卡的用户，仍然远远多于购买年卡的用户。说白了，不论是“binge watching”，还是一周播一集，内容的供应都还是第一位。

更何况，即便是Netflix，在2022年也开始思考“binge watching”模式的局限性，并试图通过学习Disney+、Prime Video在一些项目上的周播（其实就是“复古”），来拯救自己并不乐观的会员拉新数据，试图在竞争当中保持优势。目前，这种回归已经在综艺节目当中大规模实践，相当一部分剧集也已经在执行。

快了不行，慢了也不行。当营收比例更加向会员倾斜时，如何“伺候”好多元的观众品味，又能够在各种需求、乃至直接的要求当中做到尽可能的平衡，是一门不简单的学问。

鸡生蛋蛋生鸡不可考，但可以确定的是，有好的“12集”出来，观众就会在认可内容的情况下，进一步认可这种形式。目前看来，在此前没有接触过的题材上去做尝试是一种方法，在庞大的IP当中勇于多季排播，则是另一种方法。前者已经有《摇滚狂花》这种目前还不能说成功的尝试，后者则可以寄希望几大平台目前公布的几个IP当中，我们或许可以期待一些新的玩法。

为什么一定要强调“12集”？说白了，很多时候，越是庞大的项目，越接近“all in”的风险。在行业整体已经比以往更有工业体系、但偏偏又处在不太景气的周期时，少做“all in”的项目，或者将不得不“all in”的项目拆成更细水长流的模块，更明智，也更符合商业规律。

更何况，表面上的“小买卖”，未来指向的，甚至还可能是单集预算天花板的突破。至少在目前阶段，它既有利于平台的收支平衡，也有利于新势力的成长，这当然是一件有活力、有前瞻的事情。