2022-2023，出海营销的三个关键踩点_风闻

企业增长的新增量在哪，已经成为近年来品牌方的灵魂拷问。

如今行业形成的共识是，新增量需要在两个蓝海市场中进行挖掘：1、下沉市场，广阔的消费升级空间，催生了蜜雪冰城等一系列下沉巨头；2、海外市场，中国成熟的供应链完全可以在国际市场中获得竞争优势，甚至形成降维打击。

相比于下沉市场营销，出海营销在业内的讨论热度并不算高，但这也意味着出海营销或许有更大的红利机遇等待品牌挖掘。

此前，时趣创新SVP兼海外营销专家 苏浩 为大家带来了一场关于出海营销的直播分享，以下内容由直播内容实录精简整理：

大家好，很高兴跟大家一起分享海外营销的话题。

我个人也算是出海老兵了，在2013年的时候就在英国全程参与了华为智能手表的出海营销，十年来中国品牌出海已经有了翻天覆地变化，每一年出海领域都有一个核心话题，今年我们想说的核心话题就是——从品牌全球化到营销在地化。

在时趣服务的出海品牌中，主要分为三个类型：1、跨境电商品牌，他们通常是代工厂转型，主战场在海外；2、国货出海品牌，出海是他们业务的一部分，以前以3C数码产品居多；3、新消费品牌，我们可以看到元气森林、泡泡玛特、花西子等新消费品牌都在布局出海。

但不管是哪一类的品牌，我们都可以发现，近两年品牌已经把出海的关注点从“流量获取”转向了“用户心智”。也就是说，越来越多企业开始注重在海外市场打造“品牌”。

所以我先跟大家分享关于品牌的三个关键词：新阶段、新格局、新管理。

详解三个出海“关键词”

第一个关键词是“新阶段”。

从“产品出海”到“品牌出海”代表了很多中国企业出海管理者的心声，十年前企业的主要挑战是如何把产品卖到国际市场，其中牵扯到我们的物流、渠道、支付、售后等各个环节怎么做，但现在这些环节都有非常成熟的基建体系。

所以今天品牌的挑战在于，我们已经可以把货上到海外的渠道中去，但消费者怎么样才能对我们的产品和品牌产生兴趣、形成购买。

我举一个例子，前阵子跟一个家具出海品牌负责人聊天，他就跟我说五年前他们出海主要就是打极致性价比这一点，包括把家具产品做成模块化设计，这样就能让体积最小、节省物流成本。

但这几年光靠产品已经不行了，再加上亚马逊等平台的政策变化，流量有下滑的趋势。所以这位朋友目前就开始做独立站，其实独立站就是具有品牌意义的东西，需要有内容、有故事、有素材，是一套品牌打法。

这意味着什么？意味着出海品牌面临的竞争绝不仅限于同类出海品牌，而是每一个细分市场上的本土品牌，品牌需要在更强的竞争环境中突围。

第二个关键词是“新格局”。

当下出海的背景是，全球市场的用户都因疫情的影响而变得更加谨慎，但同样也能够发现，在后疫情时代，大家的消费行为变得更加多元化，我们可以在Google Trends这类网站上看到，消费者的核心关键词拓宽了。过去我国出海主要是3C数码等制造业优势品类，但今年我们可以发现，美妆、户外、服饰等等品类都出现了增长。

在渠道方面，早期出海大多数都是抓住亚马逊平台，在平台上去做品类运营、矩阵策略，但现在，越来越多品牌采用独立站、DTC的方式，打造自己的流量阵地，甚至线上线下结合的方式进行营销布局。

在目标市场方面，过去我们总是瞄准欧美日韩这类高消费国家市场，但是如今在很多新兴市场中都出现了营销机遇，比如东南亚市场成为了很多品牌出海的第一站，因为文化相近、距离较短，同样还有中东、拉美等地方，都有大量的市场增量可以挖掘。

第三个关键词就是“新管理”。

新管理是一个对企业的要求，因为在这么多元的品类、渠道的情况下，一定需要用一种新的管理方式去进行品牌出海。

我们也调研了很多出海品牌，跟大家分享一下我们的调研结果。出海管理主要分为三种，以本国管理为主、以两地管理协同、以目标市场管理为主。

其中的优劣势也是比较明晰的，如果预算主要在本国，那么品牌传播的一致性更高，但对目标市场的反应度会降低；如果预算划分在两地，可以保障比较好的灵活性，但管理上容易出现总部与分部的矛盾；如果预算主要放在目标市场公司（代理商），那么本地化通常会比较好，但也容易出现预算重复支出、品牌一致性差的问题。

这三种方式各有优劣，并没有放之四海而皆准的答案，但根据时趣的观察，我们发现很多出海受阻的品牌都有一个共同的短板，那就是“在地化”。

如何建立“在地化”的营销管理能力，是中国品牌出海面临的最大难题。

当然这里我希望大家能够明白，“在地化”和“本地化”还是有很多不同。“本地化”大家都比较熟悉了，很多企业也都说过要做“本地化”，但“本地化”需要企业在当地市场有深刻的洞察、运营、管理，其实是很重的一种模式，对于一些初创的企业品牌而言，“本地化”出海显然是不现实的。

“本地化”的背后，其实是企业的“在地化”管理，当企业还没有找到一个稳定的海外代理商，也没有资源进行海外分公司的搭建投入时，找到一个海外营销合作伙伴就至关重要，因为不同地区不同市场的消费者千变万化，企业很难靠自己全部搞明白。所以我们希望帮助出海品牌，去建立出海营销的“在地化”能力。

“在地化”营销能力是品牌出海的关键

我们先举一个例子来说明“在地化”营销之难。

在今天的媒介环境下，出海营销一定绕不过红人营销，相比于国内红人营销成熟的产业链，其实海外的红人生态还比较粗糙，大量红人账号都是个人在运营，甚至没有固定的刊例价格，而不是挂靠mcn、工会等机构，这对于品牌来说具有非常大的合作难度及挑战。

所以我们今年提出了一个解决方案，通过出海生态服务的铁三角体系，帮助出海品牌进行营销在地化能力的建设。

这个铁三角模式可以有效地解决出海品牌的“在地化”营销痛点。

第一个是团队。海外团队有上万家不止，但哪些团队能够真正服务中国品牌，哪些团队在此前有成功的中国品牌服务案例，这些其实需要进一步去筛选甄别。

第二是反应效率。很多企业在过去都跟我们吐槽过，海外服务团队的反应太慢了，海外营销的节奏肯定是不如国内这么快，但随着竞争的加剧，服务团队肯定是需要越来越快速的服务和反馈，这也需要进一步筛选海外服务商。

目前我们已经筛选出超过50家全球各个地区的优质出海营销服务团队。当然，仅仅解决上面两点还不够，品牌实际上还需要一个非常高效的品牌管理服务，因此我们还会提供一个base在中国的项目管理团队，来帮助出海企业进行更高效的出海营销，把控整体的项目进度和执行效果。

2022-2023出海营销关键踩点

下面我再来分享一下，当我们已经有海外营销能力的情况下，我们可以出海做些什么，这也是出海企业经常咨询的一个问题。

我们认为有三个板块值得出海品牌重点关注：

1、内容营销：在地化

首先是内容依然在持续的优化，其实每家企业在做出海的时候都会有本地化的思维，但是本地化思维有没有做透，其实是品牌一直需要不断思考的问题，也就是在地化的内容到底怎么去做。

2、社交营销：TIKTOK霸屏

社交媒体营销在海外依旧处于红利状态，而且社媒营销也特别适合中国品牌，中国市场的一些社媒营销方法论其实可以直接改良复制到海外市场。这里就更加建议大家去关注抖音海外版TIKTOK的营销机遇。

3、创新营销：元宇宙

因为海外市场对元宇宙、NFT等方面的监管相对更松，这也会衍生很多基于元宇宙的创新玩法，这对于希望打造独特品牌价值的企业更值得一试。