从李宁公关翻车，聊聊它的崛起之路_风闻

近两天，中国知名运动品牌 “ 李宁 ” 经历了一场公关翻车。

起因是李宁在 9 月 20 日举办了一个叫 “ 李宁2022逐梦行机场大秀 ” 的活动。

在这场秀中，有一些衣服近两天被网友们搬出来疯狂吐槽。原因是，其中几套穿搭中有类似侵华日本兵的 “ 屁帘 ” 元素，并且还是军绿色。

这被网友戏称**“ 大佐时装 ”、“ 八嘎衣 ”，说李宁夹带私货。**

“ 屁帘 ”

实际上，这种设计叫做 “ 帽垂 ”，并不是日本独有，最早可以追溯到中国古代的 “ 笠型盔 ”，苏军为了避寒也有类似的设计，我国现代为了御寒也有类似设计，飞行员帽也有类似设计。

其实这是个很小的事情，事件爆发时间也有点可疑（ 距离秀的时间有快一个月了，不过本编辑部向来不喜欢阴谋论，权当是巧合 ）。这种误解解释清楚就好了，但网上又流出一张 “ 李宁电商总经理 ” 的朋友圈图片。

这操作实属是一波负分公关：消费者质疑你设计有问题，你阴阳怪气消费者没文化。

**李宁当天的股价，**一度下探了 13% 。上一个这么 “ 教育 ” 消费者导致口碑翻车的老品牌，还是说 “ 菜刀不能用来拍蒜 ” 的张小泉，也刚过去没多久。

提起李宁，很多国人的第一印象，是在奥运会上夺得金牌的李宁，是 “ 西红柿炒鸡蛋 ” 配色的国家队队服上的李宁，是 2008 年奥运会空中漫步点燃圣火的李宁，是儿时每个人都有一件或一双的李宁，是渗透率极高、从一到五线城市都能找到门店的李宁。

再看现在这件事，“ 李宁 ”，似乎没那么接地气了，变得让人如此陌生。

知危编辑部认为，这似乎是李宁品牌的国际化、高端化发展得太快，带来的一种 “ 副作用 ”。

一切皆有可能

1981 年 7 月，罗马尼亚首都布加勒斯特上空响起了《 中华人民共和国国歌 》，18 岁的李宁第一次在他的体育生涯中获得世界级金牌。

随后的几年里，李宁在各种大大小小的赛事中夺冠到手软，人们甚至认为 “ 只要李宁上场，只有赢，没有输。 ”

1984 年洛杉矶奥运会，中国代表队一共摘得了 15 枚金牌，世界为之震惊，当时中国代表队的首选饮料健力宝被外媒报道称为 “ 中国魔水 ”，成为了健力宝未来十年 “ 全国软饮料销量第一 ” 的契机。

那一年，李宁自己独揽了三个项目的金牌，有媒体称他是 “ 上帝下凡到了体操场 ”，全中国的奥运观众都为此自豪：一个中国人在美国赢了 3 次。

体育赛场上，没有人是永远的英雄。1988 年汉城奥运，到达退役年限的李宁摔下了吊环，没给退役生涯画上一个圆满的句号。

年轻时的李宁

巅峰时期的李宁受过群众多少赞扬，赛场失利宣布退役的李宁就受过多少非议，在那个不开心的日子里，健力宝的老板李经纬为他办了一场隆重的退役晚会。

退役后的李宁本来想建一所体操学校，继续发展体育事业，但李经纬对他说 “ 一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，你可以搞经济来发展体育。”

于是，李宁入职健力宝，成为了总经理助理，也就是李经纬的助理。

在那段日子，李宁学到了很多有关商业的知识，看到李宁身上商业能力的李经纬，跟李宁表示了一个想法：去做一个运动品牌吧。

就这样，李宁开出了一个占地 5000 平方米的 “ 李宁服装厂 ”，“ 李宁 ” 在中国不仅是一个人尽皆知的运动员的名字，还是一个运动品牌的名字了。

1990 年，亚运会将在中国举行，李宁看到了机会。健力宝曾靠重大体育赛事的冠名获得了让人震惊的成绩，守着健力宝的李宁怎么能不心动？李宁争取到了亚运火炬传递的赞助权。

据说，赞助权的价格本来是 2000 多万元（ 另一说为 3000 万 ），李宁打起了感情牌，表示自己并没有那么多钱，中国的民族企业也大多没有这么多钱，但不能因为民族企业没钱，就让民族企业没机会，**中国运动员怎么能在自己的亚运会上穿外国运动服？**最后，组委会拒绝了出高价的韩国品牌，把这个权利卖给了李宁，价格是 300 万元。（ 另一说成交价为 250 万元 ）

1990 年 8 月，身穿李宁牌的李宁，在青藏高原作为运动员代表交接了亚运圣火。

在那个信息远没有现在丰富的年代，李宁的圣火交接仪式通过电视台被转播到千家万户的电视上，造就的成果是：

亚运会闭幕当月，李宁服装厂就接到了价值 1500 万人民币的订单。

在赛事赞助模式上尝到甜头的李宁，先后赞助了 1992 年巴塞罗那奥运会、1996 年亚特兰大奥运会、1996 年残疾人奥运会、2000 年悉尼奥运会、2004 年雅典奥运会的中国代表团，这些赛事上，每个获奖的运动员，都会身穿李宁上台领奖。

1992 年，王义夫在巴塞罗那奥运会领奖，身穿李宁

李宁的销量，也跟着节节攀升。

不过，在这个过程中，产生了一个问题，李宁的公司中，有很多李宁的亲戚，并且还是管理岗。这使得李宁出了一些 “ 产品质量不到位 ” 的情况，**为了避免李宁成为落后的 “ 家族企业 ”，**李宁宣布自己辞去总经理职务，并且撤去了公司中的亲朋好友，把公司交给职业经理人陈义宏。

随后的日子里，李宁品牌重新回归发展，靠直营+加盟模式把李宁的门店开满了中国的大街小巷，还在 2002 年拿下了 Kappa 的中国独家代理权。

2004 年，李宁在港股成功上市，那是一个运动品牌大爆发的年代，李宁之后，安踏、特步、361 度都陆续上市了。

4 年后，阿迪达斯以比李宁高的出价，成为了北京奥运会的赞助商，不过，开幕式上点燃圣火的人是李宁。虽然他穿着的是阿迪达斯，但人们记住的都是那个空中漫步的李宁。

李宁品牌的声誉，在国内达到了顶峰，一年就能开出 1000 多家新店，到 2011 年，李宁直营与加盟的店铺总数达到了 8255 家。

可惜，李宁的神话不再继续了。

大量开店，产生了大量的库存，而 2008 年后，世界经济陷入了低迷期，人们开始削减消费，加上北京奥运会的结束，人们对 “ 运动 ” 这件事的热情逐渐削减。

货，卖不出去了，李宁开始积压库存。

实际上，整个行业都有这样的问题，阿迪达斯、耐克等国外品牌在这一块非常敏锐，他们很早就在开始寻找处理库存的方式，正赶上网购逐渐兴起，催生出了类似 “ 乐淘 ” 的折扣网络销售渠道。

后知后觉的国产品牌就没那么幸运了，在 2012-2014 年间，因为清理库存，李宁三年一共亏了 31.52 亿元，一度传言资金链近乎断裂。同时期的其他品牌诸如德尔惠、喜得龙、金莱克、贵人鸟则逐渐走向衰亡。

除了库存问题，耐克、阿迪达斯等国际大牌也在步步紧逼，他们的营销更新锐，产品设计也更有力，更吸引年轻群体。

靠赞助赛事一招鲜的时代，过去了。

于是，李宁公司开始进行改革，李宁公司走上了 “ 国际化 ” 的路线，在美国开出了自己的第一家店，并且在 2012 年花 20 亿赞助 CBA，同时签下韦德推出了 “ 韦德之道 ” 品牌。而国际化，有很重要的一点就是要扭转产品 “ 低价 ” 的局面，产品需要卖得上价，李宁品牌三次宣布产品提价，想把自己变成 “ 中高端 ” 产品。

但，在产品力跟不上，库存还没清完的状况下，给品牌提价，基本上是送人头的行为。李宁因此陷入了 “ 库存积压-减少订货-收入下滑-关闭门店-库存继续积压 ” 的死亡螺旋。 

最后李宁不仅没变成 “ 中高端 ”，原来的低价市场还被安踏和 361度给抢了。

对了，当时，李宁的品牌 Slogan 从 “ 一切皆有可能 ”，改为了 “ 让一切改变 ”。

一切，不再皆有可能了。

中国

李宁

2014 年年底，李宁公司已经近乎成为一个烂摊子，一直奉行 “ 公司由职业经理人管理 ” 的李宁本人，不得不重回李宁公司担任代理 CEO，他说 “ 公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人 ”。

他做的第一件事，就是重启 “ 一切皆有可能 ” 的 Slogan，给市场信心。

随后，李宁开始了组织架构扁平化、数字化管控供应链、布局电商、签约海外设计师并培养本土设计师、投入技术提高产品力等诸多举措，李宁本人也开始在微博上活跃，用来迎合年轻人，给李宁品牌拉人气。

就这样，李宁的业绩开始逐渐回升，电商渠道销售提升至 25%-30%（ 2014 年仅为 5% ），逐渐跟上了时代。

而让李宁迎来第二次巅峰的，是 “ 中国李宁 ” 。

2018 年 2 月 7 日，李宁第一次参加了纽约时装周，成为首个在那里亮相的中国运动品牌，在那场秀里，李宁最多的元素除了中国红，就是 “ 中国 ” 和 “ 中国李宁 ” 字眼。

这场秀使李宁品牌大获成功。

它在设计上，一改大家认知中的传统运动品牌 “ 丑 ”、“ low ” 等形象。而 “ 中国李宁 ” 的汉字元素，也顺应了 2018 年兴起的一股国产品牌复兴热潮，戳中了消费者的心。要知道，不知从多久前开始，国产货痴迷于追求 “ 假洋牌 ”，衣服上有汉字是 “ 不高级 ” 的做法，都要写上英语，广告里最好再配上个白胡子老头。

当然，市场上也有关于李宁的设计有抄袭嫌疑的争议，不过，从结果上来看，李宁依然二次爆发了，同款鞋和衣服在天猫店均被售罄，其中 “ 悟道 ” 系列鞋一双难求，后来还被鞋贩子炒了起来，引发 “ 天价鞋 ” 争议。

随后的日子，李宁签了各种体育新星，也迎合年轻人签下了流量明星，联名了百大 DJ，切入电竞做营销，推出了弜（ jiàng ）、䨻（ bèng ）等提高产品实用产品力的技术……

就此，李宁重新走回了高速发展通道，真正走上了 “ 国际化 ”、“ 高端化 ” 的路。

一切都在向好的方向发展，但，一些品牌在把定位做高之后，会产生一些副作用，或者说是会产生一种莫名的 “ 膨胀 ” ，开始变得 “ 陌生 ”、“ 高冷 ”。

这次李宁公关的操作，没有感情，夹杂着一丝傲慢，就差没直接说 “ 消费者需要我教育 ” 这样的话了，网上消费者的情绪被不断发酵。

运动品牌这个行业，销售额对消费者情绪是很敏感的，因为各个品牌的市场份额很分散，尤其是国产品牌，都在个位数的水平，稍有不慎，消费者就跑去别家了。

注意，数据是以销售额计的，阿迪达斯与耐克价格相对较高，拉高了数据。所以消费者在选择品牌时的购买趋势，可能比图中更分散。

高速发展，变得更高端、更有格调、更有态度，这没问题，大家都支持，每个人都希望民族品牌变得更好。

但，在这个路上，要明白民族品牌的发展终究要依托这些愿意支持国货的消费者。话要好好说，有误会产生的时候，积极解释消除误会就好了，还能顺带做个小科普。

高端，不是高傲。

要知道：

从 “ 李宁 ” 这个品牌创立开始，成就 “ 李宁 ” 的，一直都是 “ 中国 ” 李宁。

希望李宁不要把成就自己的东西丢掉。

引用：

李良忠, 王雪晶.李宁: 创造一切可能.凤凰出版社.2008.09.01

付一夫，张丹阳.李宁服饰的发展史一览，国产运动鞋服品牌将进入全新的发展阶段.苏宁金融研究院.2021.12.07