年近不惑，长城汽车何以“失速”？_风闻

**文｜**郝丹淳

**编辑｜**青霭

**封面来源｜**长城汽车官网

几天前的晚上，长城汽车公布了最新产销快报。数据显示：今年9月，长城汽车销量合计9.36万辆，同比下降6.38%；其中，新能源汽车销量约为1.04万辆，同比减少18.81%，占据9月总销量的11.07%；前三季度累计销量80.23万辆，同比下滑9.25%，新能源车型销量约为9.69万辆，同比增长14.31%。总体而言，“下滑”成为了长城汽车销量上的“主题”。

图源：长城汽车官微

与之形成鲜明对比的，是汽车赛道内延续到这年秋天的新能源“雨露”。

据乘联会数据显示：今年9月，国内狭义乘用车市场销量192.2万辆，同比增长21.5%；新能源乘用车零售销量达到61.1万辆，同比增长82.9%。具体到产品层面，纯电动车型9月零售销量为45.7万辆，同比增长64.8%；插电式混动车型销量为15.4万辆，同比增长170.7%。

不难发现，无论是乘用车还是新能源车，长城汽车今年前三季度的市场表现都无法令人满意，疲弱销量的背后更潜藏着深层次的“隐喻”。

01

长城五驾马车各有“忧”，哈弗不灵了？

目前，长城汽车旗下主要有哈弗、WEY(魏牌)、皮卡、欧拉及坦克五大品牌。其中，除坦克外，其他品牌销量均在9月出现了不同程度的下滑。

图源：长城汽车官网

剖析长城汽车的销量结构不难发现，长城汽车如今的落后于行业或许是哈弗“不给力”所致。

作为长城汽车的主力品牌，哈弗占集团整体销量比长期超过半数。然而，今年以来哈弗却陷入了长时间的沉寂，成为长城汽车旗下跌幅最大的品牌。

数据显示，哈弗品牌9月销量约为5.40万辆，同比下降了1.10%。而哈弗品牌的销量支柱哈弗H6仅为1.69万辆。

以重磅推出的哈弗H6 PHEV为例，该车与宋PLUS DM-i在售价、纯电续航里程等相仿，是直接竞争对手。

图源：长城汽车官网

数据显示，宋PLUS DM-i 2022年上半年累计上险量达139183辆，自去年3月上市以来，累计车主已超20万。今年8月，宋PLUS DM-i以36791辆登顶新能源车销量冠军，再次刷新自身销量纪录。

在品牌力、主要参数乃至价格上无任何优势的长城H6 PHEV，想从市场中分到“销量王”的一杯羹，难度可想而知。

于是乎，为了更大程度上压榨哈弗的品牌影响力创收，长城不得不大规模拓展哈弗的车型，考虑魏牌的高端形象和价格定位，又不得不把哈弗系列的车型定价压缩在15万元以内，以至于近3年来哈弗推出了近10款SUV车型，各车型之间特色界限不明晰突出，价格却都集中在10万-15万元之间，接连不断的发布会既没有使得市场耳目一新，又造成了哈弗的品牌内耗，也令消费者越来越纠结于不知如何选择了。

数据显示：今年1-9月份，哈弗品牌累计销量45.45万辆，同比下滑16.42%。这意味着，倘若哈弗依然坚持过度开发SUV细分市场和换汤不换药的战略，且再拿不出真正能够领先于行业的核心本领，恐怕真的要摘下“SUV王者”的标签了。

**值得注意的是，哈弗品牌产品缺陷多发，也是影响市场表现的因素之一。**今年8月，国内乘用车投诉最多的车型便是哈弗F7，作为标配的“远程控制功能”竟然需要付费购买套餐才能使用，引发多位车主不满；同年9月，哈弗初恋车型遭到多位车主投诉称其存在漆面起泡、车身生锈的问题。由于购买时间较短，多位车主拒绝了哈弗重新喷漆的“弥补方式”，直到现在该事仍未获得“合理”答复。

02

魏牌活得艰难，无力接棒

国产车企的高端化是必然的趋势，长城早在2016年推出了魏牌，以董事长的姓氏命名，可见其高举高打和雄心壮志。

可是，数据显示，今年9月魏牌销量仅2354辆，同比下滑49.51%；前三季度累计销量仅3.05万辆，同比下滑15.75%。这数据比哈弗品牌，只有更惨！

图源：长城汽车官网

新能源的大潮下，万众期待的咖啡平台DHT 和 DHT-PHEV 车型却生不逢时，不仅在售价上拿不出优势，在同比亚迪 DM/DM-i、长安 iDD 和吉利雷神系列进行对比之时，也并没有什么拿得出手的竞争力。加上魏牌的高端形象尚未成型，对销量支撑力不足，以至于同样的省油效果，比亚迪挤压数十万混动订单，长城咖啡混动系列只能月销百台。

**WEY品牌的****销量下滑，或许还与其频频出现的产品质量问题有关。**根据一些社交平台以及汽车网站上车主们的反映，WEY品牌的VV7、VV6等车型经常出现质量问题，尤其是传统汽车三大件——发动机、变速箱和底盘频繁出现的故障，让消费者对这个定位“高端”的品牌渐渐感到失望。

比如在车质网上，对于WEY品牌车型的投诉也不在少数，主要围绕发动机异响、中控台异响、燃油机故障等问题展开。甚至，VV6、VV7等车型的评分也仅仅不到2分。

除此之外，此前还有媒体质疑WEY品牌旗下新车VV7的“油耗造假”，认为其通过造假来掩盖高油耗的现实。更别提老旧平台换壳、配置堆砌豪华感、过度包装等，这一系列自打WEY系列推出以来一直被业内所质疑的问题。

速途车酷认为，在哈弗逐渐走下坡路之时，魏牌并未有实力与勇气成为下一个接棒者，这也是长城汽车失速的重要原因之一。

03

坦克、欧拉与皮卡，各有“难言之隐”

作为五大品牌中唯一销量增长的品牌，“竞品难觅”的坦克9月累计销量达1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量****8.92万辆，同比增长69.65%。坦克单月过万的销量，为长城汽车挽回了一些颜面。

目前，坦克品牌共有坦克300和坦克500两款在售车型，其中坦克300占坦克品牌总销量的85%以上。与北京BJ、JEEP牧马人、丰田霸道、奔驰大G等车型清晰的定位和目标群体相比，坦克300和坦克500属于“平替”，加之坦克旗下产品线匮乏，实在难以肩负起长城汽车的销量数据与体系。

图源：长城汽车官网

至于纯电品牌欧拉，在相继经历了“换芯”“停产黑、白猫”一系列“意外”后，乍一看长城纯电车型稳住了销量，但是跟市场几乎100%的纯电销量增长率对照，显然是落后了一大步。

数据显示，2022年9月，欧拉品牌的销量约为7600辆，同比减少40.45%，今年1-9月，欧拉品牌累计销量约为8.47万辆，同上年几乎持平。

然而欧拉的销量既落后于比亚迪、吉利、广汽、奇瑞、长安等传统车企，也落后于哪吒、小鹏等造车新势力。

这也意味着长城很难依靠纯电车型在近一两年内扭转颓势。

图源：长城汽车官网

长城最为稳定的增长点——皮卡——9月售出了1.71万辆。其中，明星车型长城炮销量为1.21万辆。不过，虽然皮卡在该赛道内位列第一，但其还是在销量上同比下降了14.5%。

此外，预计到2023年，友商们就会有插电增程和混动越野车与皮卡车上市，长城汽车如果再不加速的话，也许又要上演“王者变青铜”的故事了。

04

长城汽车的“中年危机”

如今，即将步入不惑之年的长城汽车，在新四化和全球化的背景下，也面临着“中年危机”的破局压力。

虽然从财报上来看，长城汽车是今年为数不多营利双增的车企之一。

据半年报显示：今年上半年长城汽车营收621.34亿元，同比增长0.33%；净利55.92亿元，同比增长58.72%。单车平均售价上涨至12.12万元，同比增长20.27%。

**但是，长城汽车青黄不接的事实已经彻底显露出来。**除了受困于芯片短缺、疫情带来的停工停产、新能源车概念股高估下的杀跌等外部环境和行业因素外，自身面临诸多难题。

站在汽车工业大改革的风口上，业界普遍认为长城汽车在新能源战略上作出了失误的抉择。不仅在2018年才仓促入局，甚至目前仍未有一个纯电动汽车品牌，在纯电动汽车市场的覆盖面积也远不及友商。

速途车酷了解到，长城汽车将纯电产品线瞄准了女性群体，除了芭蕾猫之外，其余价格都在15万元左右，错失了纯电品牌高端化机遇。同时，伴随着欧拉车系外观抄袭甲壳虫、大玩销售套路等争议，市场及消费者未必愿意赋予长城汽车多一点的机会。

长城汽车负责人魏建军曾在疫情初期发布了一封标题为《长城汽车挺得过明年吗》的公开信，信中提到的语句如今依然适用：

“如今，红利将尽，加之全球经济下行、疫情冲击、外资品牌和造车新势力的合围，在我看来，我们的未来或许将‘命悬一线’。”

可以看出，虽然长城汽车试图通过一系列的调整进行“破局”，但“多点开花”并不意味着每一点都能成功。

毕竟，对于消费者来说，他们所关注的只有品牌力和产品力，而在这两端，无论是哈弗“SUV领导者”的品牌力，还是缺乏源自“内芯”底气的欧拉“智能汽车”产品力都无法助力其从“中年危机”破局。

05

写在最后

以长城汽车的资历、经历、专利和对中国车市的贡献，它应当有资格拥有最好身份和地位去做令人望尘莫及的事，其销量和成果也会引起全行业的注目。但反映到当前的产品销量和品牌口碑上，长城汽车势必要与这些无缘。

根据计划，长城汽车将在2022年实现年销量达到190万辆，但在仅剩下一个季度的情况下，长城汽车还需实现超过100万辆的销量。应该说，今年的长城汽车已经提前结束了“旅程”，在每家车企的“冲量”竞赛中，长城汽车已经提前退场。

长城汽车曾说，要在8年后停售燃油车，并计划在2025年实现新能源销量占比80%。虽然距离全面停售燃油车还有几年时间，但面对当前长城不断“内卷”的产品体系，和外部持续涌入的竞争对手，真心希望哈弗能经受住市场考验，再续当年“神车”的传奇！