造“星”计划难复制，遥望网络前景难看清_风闻

遥望未来站直播间，刚登场便成功地拿下了开门红，也吸引了众多目光。据媒体报道，该直播间为新开账号，背后运营的企业是杭州遥望网络科技有限公司（以下简称遥望网络），开局短短几天，直播带货销售额就过亿。

作为目前炙手可热的MCN机构之一，遥望网络同时也是女鞋“星期六”旗下最重要的营收来源。据星期六发布的最新财报，遥望网络确实为星期六带来了回报。2022年Q1实现净利润约1亿元，直播电商实现GMV同比增长约60%。

不过，直播带货赛道竞争激烈，明星带货越来越像“一锤子买卖”。实际是超级头部的流量，也难以为继。另外，MCN机构的运营模式门槛并不高。因此，在日渐增多的竞争对手之下，原本是超头模式的遥望网络，也因为后续的造星计划不尽如人意，而逐渐转向超级渠道模式。

尽管遥望未来站首战告捷，数据漂亮，但是外界依然十分担忧，转型背后的遥望网络，如何实现可持续的利润增长和规模化的主播运营。

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超头模式之下，造星计划难以复制

在直播间电商快速发展的这几年里，关于“超级头部主播”模式和“超级渠道”模式优劣的讨论持续到了今天。遥望网络原本就是典型的超头模式，在快手、抖音等平台搭建多样化的素人达人+明星的矩阵，仅2021年公司就累计合作主播数超130位，完成直播3000多场。

尤其是“明星”这张牌，在遥望网络的手里，前期表现十分优秀。遥望旗下合作艺人目前有近40多位，在被昔日女鞋第一股星期六收入麾下之后，遥望网络相继签下了张柏芝、贾乃亮、王祖蓝等多位明星主播，同时还在快手孵化出了头部美妆主播瑜大公子和擅长酒水的红人主播李宣卓。

诚然，明星本身自带流量，但并非有流量就等于有业绩，更重要的是，这种受明星效应捆绑的流量，十分不稳定。当明星受到负面舆论影响时，倾注在明星主播上的资源投入，便是覆水难收。当然，遥望网络旗下除了明星，也在花力气去培养素人，也就是“造星”。

据了解，去年遥望网络推出了美少女嗨购团队，短短三个月累计观看人数超1亿人次。美少女嗨购团队的累计观看数，甚至超过瑜大公子和贾乃亮最新观看数据之和。

但不管是素人主播的“网红经济”，还是明星艺人，都是以人为本。其流量基础都受限于主观情况，因此并不牢固。另外，流量经济可以说并不具备竞争壁垒，在美少女嗨购团队出现后，其它MCN机构也纷纷推出了类似的达人组合。

最终，被寄予厚望的美少女嗨购团队，只是短暂地爆红了一下。就在星期六宣布由盈转亏的同天，美少女嗨购团队在直播间举行了告别仪式。而且，自直播四天王“三伤一退”、东方甄选强势崛起以来，如何“造星”，依然是遥望需要直面的问题。

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转向超级渠道模式，恐有心无力

深知自身发展局限性的遥望网络，很快就进行了调整和改变。在今年9月份，传闻遥望网络只用了七天时间，就搭建起来了“遥望未来站”，在遥望未来站开播首日，就吸纳了超过一百万的粉丝数量，同时在线人数最高峰值，更是接近五十万。

以遥望未来站的首播成绩来说，的确是个好的开端。但要想维持这份好成绩，并非一朝一夕就能实现。尤其是按照遥望网络的发展历程，其过往只擅长单场引爆流量型玩法，但转为超级渠道的模式之后，不仅需要进行常规化的日播运营模式，还要有充足的选品资源以及足够的组织调度能力，这显然对并不擅长平台模式的遥望网络，提出了新的挑战。

实际上，超级渠道模式比超头模式更考验公司的整体实力。遥望网络此前的成功在于，对抖音现阶段的流量逻辑把握非常到位。从某种层面来说，超头模式还有弯道超车的可能。而超级渠道模式，则完全是公司综合实力的比拼，因此超级渠道不是谁都能下场的。

超级渠道模式的MCN代表，有我们熟知的世纪睿科旗下的“交个朋友”，以及新东方在线的“东方甄选”。遥望网络与两位前辈相比，唯一的优势也就是其最为擅长的明星艺人资源了。也就是说，遥望未来站的首秀成功，也得益于旗下的多位明星前来助阵。

超级直播间这事，如何打出一个好开局很重要，但是如何转入稳定的日播模式更重要。毕竟，超级渠道的本质，是利用超头到场和不到场之间的流量落差循环，利用超高时长的直播实现高毛利的转化，最终沉淀用户体量和渠道品牌认知。只是，这种模式能够成熟，现在尚且无法盖棺定论，遥望未来站或许需要等待接下来一个月的实战考验。

目前MCN行业正处于快速发展阶段，社交电商直播的MCN机构市场竞争激烈。遥望网络在此时扩展业务模式，其实是无可厚非的选择。但可惜的是遥望网络不像东方甄选，有新东方在线这个母公司在背后鼎力支持。

要知道，作为遥望网络的母公司，星期六属于传统重资产的服饰鞋类生产销售企业，本身毫无互联网资源，因此也难以为其直播业务提供资源、渠道、能力支持。

据了解，星期六在2019年收购遥望网络之后，变卖了旗下诸多的鞋类生产相关资产，开始转型互联网业态。但是母公司的业绩一再下滑，仅2020年上半年就关闭了140家线下门店。2021年，星期六的业绩更是净亏损7亿元。与此同时，星期六的股价也一路从30元左右下滑至如今不足15元，市值缩水近半。

当前星期六已是自身难保，遥望网络自然也更加需要自力更生，为直播带货业务输血。但遥望网络的表现不及预期，2021年全年GMV虽然逾100亿，净利润却仅为0.6亿元。再叠加存货跌价、商誉减值等因素，星期六亏损7亿元。因此尽管遥望网络自身业务贡献占比加大，却并没有完成拯救母公司业绩的目标。

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跟风押宝元宇宙，却是易蹭难火

在2020年之前，星期六的股价和营业额确实在直播风口的推动下飙升。但如今，直播电商和元宇宙已经开始走向规范化的发展模式，告别了最初野蛮生长的状态，星期六在遥望网络身上的布局和表现也自然被打回原形。

星期六近两年陆续抛售掉鞋类资产之后，可以看出是把全部砝码都押在了遥望网络身上。最新的半年报中，遥望营收16亿元，净利润1.8亿元，几乎贡献了星期六总营收的近九成。但星期六自身业务亏损，同时遥望网络旗下的明星流量需要大笔的资金去维持。于是遥望网络的目光转向了虚拟人。

在今年4月，遥望网络公开其首位虚拟数字人“孔襄”，还与科技公司合作上线主播孪生技术，遥望正式踏入火热的元宇宙赛道。

直播三要素——人、货、场。从短时间之内就能筹办出遥望未来站的项目，就能知道，遥望在这三要素上，的确有着不少技术和经验的积累。

例如，据公开资料显示，遥望目前合作品牌超过25000个，产品超过10万个。而未来站的直播间现场，布置了不少虚拟实景幕墙，还有AI换脸的虚拟人“遥望卷卷”等等来看，遥望显然把自家的数字影棚、虚拟人技术统统都炫了一把。

但就目前而言，若想借此完成数字化科技企业的转型，恐怕并非易事。无论是二级资本市场的信心、平台政策，还是行业风向，虚拟人配套的数字场景技术的行业发展尚处于早期阶段。这些在元宇宙上的投入，未来是否能为遥望网络带来良好的业绩回报，具有较大的不确定性。

虚拟人“孔襄”也像遥望未来站的初诞生一样，开场即爆红。“孔襄”诞生的同时就官宣成为三个美妆品牌的虚拟人品牌挚友，但随后也有了越问越多的问题。虚拟人作为美妆品牌的带货载体，受限于目前的技术问题，肌肤纹理、颜色仍然不可与真人相比。

在各大平台上都有不少用户反应，很难参考虚拟人物使用口红的效果。此外，在直播带货中，虚拟人物一定程度上，确实可以帮助主播分摊一些直播工作压力，但依赖于主播的个人IP，并没有从根本上解决行业依赖头部主播的难题。

除此以外，就“孔襄”而言，属于一个只有虚拟概念的“壳”，不像其他带有IP特质的虚拟人。而撇开遥望网络以及虚拟人概念的光环，从其内在的IP核心价值甚至到虚拟人外表，都并没有差异化特点，其商业价值又靠什么来支撑？由此可见，当“孔襄”的流量过去，如何可持续性地实现商业价值仍是难题。

在直播电商行业竞争加剧的当下，市场风向正在转变，过去处于风口的“风速”也在减缓，因此一些昙花一现的假象，也逐渐开始“水落石出”。行业逐渐走向稳定格局后，直播电商也早已不再是蛮荒开垦的时代，而元宇宙的大风，也未必能持续地刮下去。

作为一家以直播为核心的综合型科技企业，遥望网络依托自身在直播领域积累的明星资源、流量资源，在众多MCN机构中，有着属于自己独特的优势。但遥望未来站，会不会是遥望的未来？而遥望网络大举押注的遥望未来站，后续如何打开业务天花板的想象空间，我们拭目以待。