李宁已经控制不了李宁了_风闻

@新熵原创

作者丨茹月 编辑丨月见

高傲的李宁终于道歉了。

10月19日，新品被质疑“大佐风”后的第四天，李宁官方微博姗姗来迟挂出了一份道歉声明，为新品引起网友困惑和疑惑道歉，同时解释了新品寓意，并承认李宁的成长离不开中国大环境的发展，未来会创造更多被消费者认可的产品。

但资本市场上，李宁的这篇没有多少感情的声明，并没有能拯救其下跌颓势。截至10月19日收盘，李宁当日跌幅6.45%，收于52.95港元。

作为国货之光的李宁，近几年已经和国潮深深绑定在了一起，借着在国际时装周上大大方方发扬中国汉字与文化，李宁一度化身中国运动品牌的骄傲。而国人也在用真金白银支持李宁品牌，2021年李宁营业收入为225.72亿元，同比增长56.13%，其中中国市场收入占比98.7%。

但经过笠型帽事件后，许多网友才从情感上接受，李宁只是个披着国潮外衣的品牌而已，而创始人李宁本人早已与这家公司关联甚少。

国潮拯救李宁

如果说鸿星尔克、蜂花是短暂吃过一阵子国潮红利的品牌，那李宁则是实实在在地吃饱了的国货品牌。

首先，看一组数据，财报显示李宁近五年营业收入分别为88.74亿元、105.11亿元、138.70亿元及225.72亿元，对应的同比增长率分别为1.82%、18.45%、31.96%、4.23%及56.13%，增速小高峰分别为2018年、2019年及2021年。

事实上，李宁业绩的每一次增长节点都与国潮热息息相关。

2018年，国潮元年开启，李宁借势携中国元素鞋服亮相纽约时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动品牌。为了增强国货标签，同年李宁推出中国李宁系列，在产品定位上对标耐克等国际品牌推出多款产品，并与完美日记等一道成为消费品类的国潮代表。

这一次的惊艳亮相，让李宁从不温不火中实现越级式增长，营收增长率从2017年的1.82%跨越到18.45%。

2019年，发现国潮流量密码的李宁乘胜追击，持续扩大国潮营销力，线上营销、线下开店。这一年，李宁名利双收，营收增速再提升至31.96%；2021年，新疆棉事件发酵，李宁优先发布声明并标出新疆棉成分大获消费者好感，对应鞋款销量暴增、品牌表现再创高峰，股市开始上涨行情。

李宁引领的国潮热下，国货品牌纷纷开始以爱国之名博好感。

今年5月份，蜂花老板在直播间透露多年来被外资打压，被网友点名要求涨价；7月份，鸿星尔克为河南暴雨捐款，网友冲进直播间疯狂下单，调侃着要求老板踩烂缝纫机赶工；白象、林清轩、汇源果汁的一次次出圈，都足见中国消费者的“钞能力”。

国潮的红利，李宁本可以吃很久，但新品事件的出现却让事态发生了转变。

值得注意的是，品牌创始人李宁先生因成功的品牌运营，引领国潮而获得 “2019年十大经济年度人物”，当时其颁奖词是这样介绍的：

从巅峰跌落到走出泥潭，他逆境回归向死而生，开启公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略变革；从“李宁”到“中国李宁”，他重塑品牌引领国潮崛起，惊艳亮相国际时装周。2019年，他左手自建工厂，进入供应链上游；右手发力电商，提升渠道经济，积极培育产业生态，打造一条中国特色的体育产业链。

颁奖词字里行间都是对李宁带领国潮走向国际舞台的肯定，可谁也没有想到，就是这样一家几乎与国潮划为等号的企业，对消费者的态度竟如此傲慢。截至发稿前，李宁除了在官方微博发布声明外，仍未删除涉及产品的相关图片。

那么假如撕掉爱国标签，李宁又有有多少硬实力？

颤颤巍巍的增长曲线

国潮把李宁从颓势中拉了一把，但李宁距离站稳很远距离。

2018年首次翻红至今，已经走过4年，营销升级、产品迭代、定位精准的李宁，虽然营收一直都处于增长势头上，但实际上，其发展中的一些隐患也开始显现出来。

根据2022年半年报，2022年上半年李宁实现营业收入124.09亿元，较去年同期增长21.69%，不足2021年的增长率的一半。同时，2022年上半年李宁的净利率从19.2%降至17.6%，毛利率从55.9%降至50%，李宁的生意开始不好做了。

从运营效率来看，李宁的收入主要来自线下渠道。2022年上半年财报显示，截至报告期末李宁拥有店铺数量为7112家，线下的经销及直销店支撑起李宁70%的收入。收入依赖线下的传统模式，让李宁在疫情的大环境下，经受了许多不确定性。

此外，依赖线下新开店拉动消费的傻瓜式增长也面临着坪效降低的忧虑。这一点在李宁的财报中已有苗头，2022年上半年，走惯开店扩张路线的李宁净关店数量为25家，财报介绍，上半年为了优化渠道结构，李宁在新开店的同时关闭了坪效低的一些店铺，但这并没有将李宁从经营效率的下降趋势中拯救出来。

增长放缓的李宁，开始了品牌赋能之路。

首先，通过买买买，开始布局海外市场。2020年，李宁通过非凡中国收购了运动休闲品牌狮龙，并于次年重塑为潮牌“bossini.X”，发展休闲服饰版图；2021年，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年，非凡中国宣布收购Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。

但目前来看，这些收购并没有给李宁带来多少实际的收入。财报显示，2022年上半年，李宁的国际市场收入占比仅为1.5%。

另外，大玩跨界，寻求其它增长曲线。

跟风区块链，李宁在今年4月宣布成立了“无聊猿俱乐部中国李宁分部”，并准备推出该系列服装。事实上，早在2021年，李宁就领先国内运动品牌，优先设计了NFT球鞋，并于2021年9月在拍卖行以1127000元售出。

跟风咖啡，今年在北京、广东、厦门等部分地区的李宁门店悄然上架“宁咖啡”，只要在门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”的促销策略，引来不少消费者打卡，鞋店里卖咖啡让李宁一度出圈。

另外，创始人李宁还一度被爆投资“十二阅”黄酒，积极布局酒业。

还可以吃国潮红利多久？

近年来，国潮光环下，李宁开始大胆走起高端化路线，韦德之道的价格逐渐接近Air Jordan。其中，国潮最热的2019年及发生新疆棉事件的2021年，韦德之道的价格一度超过Air Jordan，国产替代从价格开始变味，市场上多了“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”的声音。

值得注意的是，努力打造高端化的李宁，仅体现在了价格上，质量却稍显拉胯。2016年CBA联赛上，运动员易建联因脚痛脱下李宁篮球鞋；2021年全运会上，羽毛球运动员陈雨菲被李宁运动鞋弄伤脚趾；网友投诉李宁产品品控不过关，鞋子一刷就坏……

从各项表现来看，李宁与奋力追赶的耐克之间，还有很大距离。

财报数据显示，增长势头最好的2021年，李宁实现营收225.72亿元，当前市值为1387.57亿港元；而耐克2021年营收为人民币3203.41亿元，市值则高达人民币10134.87亿元。另外，李宁同样被闷声发财的安踏压一头，2021年安踏营收为493.28亿元，市值也触达2067.78亿港元。

李宁追赶耐克的路还很漫长，不仅在于数据上的比较，还在于品牌策略上。早前，海外品牌因新疆棉事件失去中国市场，但为了稳住部分地区的拥趸者拒不道歉；而深深扎根中国市场的李宁却亲手推翻最有效的人设，这显然是不聪明的。

以史为鉴，十年前，李宁曾因品牌重塑失败、产品定位失误、渠道过度扩张、导致库存高企、亏损额创纪录地达到19.79亿元的全面危机，早已执行经理人制度的李宁，让退居幕后的创始人李宁重新出山、重塑品牌定位才挽回局面。

正如，品牌李宁与创始人李宁先生的绑定越来越低，取而代之的是国潮战略的起势。创始人李宁也曾明确表达过，李宁的发展离不开中国经济和中国体育产业的蓬勃发展，靠中国消费者撑起来的国货之光，生死大权也掌握在其手里。