从Keep奖牌看联名营销：洞察用户，才能超越边界_风闻

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

如果作为一个Keep用户，你到现在还没拥有一款Keep徽章，那么绝对是个意志坚定的“狠人”。

事实上，在最近的小红书上，正在流行各种主题的Keep徽章。从柯南少年侦探队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌以及最近上线的小乔·缤纷乐园徽章，Keep举办的实体奖牌线上跑活动，正在超越单纯的营销活动，向着一种文化现象奔去。

在社交媒体上，与Keep奖牌相关的种种内容在一茬接一茬涌出。

在知乎上，已经有人开始花式提问：女朋友生日送她Keep奖牌好吗？如何看待男朋友有能力但拒绝给我跑Keep奖牌？

不得不说，在营销关键词为「求增量」的2022年，Keep奖牌的这种热度与参与度，不仅让竞品羡慕，也让所有新老消费品牌侧目。

这几年里，互联网行业的垂直APP们，一直致力于在业务和品牌维度上创新，到了现在，几乎所有垂直领域的产品，都在思考如何和更多人做朋友，但从大的层面来看，品牌们大多尝试很多，见效寥寥，大多数品牌仍在「出圈一战」的探索之路上。

在这种情况下，Keep线上跑的走红就显得很有借鉴意义了，而今天，我就想以Keep为案例，来讨论一下互联网服行业（下称“网服行业”）的品牌营销应该要抓住哪些要点。

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用户洞察是品牌逻辑的起点

首先，我们一直说，在消费品行业，产品是营销的基石，在大网服行业，其实也是同样的逻辑。

当然，网服行业的产品，所指维度可能更丰富，以Keep为例，它除了有线上课程和会员付费服务外，还售卖智能健身硬件和健康食物，但即便服务和产品众多，核心仍是围绕用户。

在线上跑系列活动出现前，对于不少用户来说，纯粹而持续的跑步是一项枯燥的活动，但线上跑以实体奖牌、勋章、电子证书为切入点，充分调动了用户参与度。同时，与多种主题联名的实物奖牌设计，也满足了用户分享、社交以及收藏的需求。

据公开页面统计，目前每个季度都有超过200万用户报名Keep的线上系列跑。如果你移步社交媒体，可以看到有大量用户在晒单和展示，小红书上甚至有用户晒出了整整一屏的奖牌。

比如最近比较流行的是Keep X 王者荣耀系列线上跑，目前已经上线了小乔缤纷乐园徽章、庄周云端筑梦徽章和鲁班七号星空梦想徽章。用户在报名参与线上跑后，将会获得实体奖牌和限定线上完赛证书，而自活动发布以来，已经有不少玩家在社交媒体上晒出了主题徽章。

从Keep跑道到王者峡谷，一枚小小的徽章直接撬动了游戏和健身两个圈层，而它之所以能达成这样的效果，最根本的原因其实是抓住了用户洞察。

如果说在此前的流量红利期，网服行业的获客简单粗暴。那么，在互联网人口红利触顶的当下，提升用户活跃度就成了当前的营销重点。艾瑞咨询此前发布的报告也曾提到，“互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争，网服务行业的存量运营成为重中之重。”

简单来说，在高速运作的增量阶段，网服行业的获客往往迅猛而直接，但当行业整体迈入存量阶段时，用户运营就必然走向精深。

在这一阶段，营销的切入点就不再是铺量了，而是围绕用户需求进行价值表达。

以Keep为例，既然在健身领域已经占据了绝对的优势，那么就要寻找下一个高速增长点，而这个增长点既可能藏在原有用户圈层中，也可能藏在关联兴趣圈层中，至于呈现形式，包括但不限于IP联名。

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IP联名所撬动的社交传播

在过去十年里，中国的互联网产品们沉浸在高增长中，并在无数个从0到1，从1到10的过程中抓住了机会。

但20世代的钟声敲响后，天花板变低了，即便是网服行业也不再拥有直面红利的机会，而是要在差异化里挖掘增量。

Keep也是如此，总结Keep线上跑的出圈之路，其实主要踩中三个节点：

第一，认识到要扩大受众规模，对受众进行圈层划分，并有效唤醒「沉睡」用户，来突破增长天花板；第二，通过优质IP承接联名内容，注重联名呈现的质量，强调触达受众的「锁定」，以引发自来水传播；第三，把握潮流趋势，将创意和自身内容相结合，以提升创意质量和传播效率。

对应到Keep身上，早期可以让热爱运动的人使用Keep，但随后，则需要将目标瞄向想要运动的人，如今，随着月活用户突破4000万，Keep的用户探索来到了不运动的那群人。

最终，与王者荣耀的线上跑联动，带来了游戏用户，与甄嬛传合作开发的剧情跑则带来了影视剧观众，他们也许原本就喜欢运动、喜欢跑步，也许从来不运动、不跑步，但因为线上跑，喜欢的和不喜欢的，都将会在这种尝试里，打开一种新的运动体验。

基于“洞察”取得发现，再结合内容形成“表达”，这是Keep线上跑的基本营销轮廓。随着Keep线上跑形式和主题的进一步发展，未来或许会有更多IP融入其中。事实上，光是腾讯系就有不少大热IP，近期的脱口秀大会，上半年的《梦华录》，都是口碑与传播兼具的IP，在此之外，游戏、动漫、电影乃至网文，未被探索、未被充分挖掘的领域仍然很多。

以IP联名为例，在此前，IP联名大多是消费品牌的主场，谈到网服行业的增长方法时，大多是买量卖量，但实际上，不论是在传统消费行业还是在大网服行业，真正能够接住流量、占领用户心智的永远是内容。

其实现阶段，网服行业内已经涌现出了不少成功案例，在运动健康领域，是Keep和王者荣耀的IP联动，在本地生活领域，美团今年在品牌焕新时，也曾与大热IP《雪中悍刀行》、《梦华录》进行深度合作。

坦白而言，当前的营销环境，虽然受制于流量红利的逝去，但整体的增长线索却是日渐增多的。

网服行业的玩家，完全可以充分利用自身特色，借由多元化、创意性和互动性兼备的IP玩法来实现增长，也可以选择跳出传统路径，在用户洞察的基础上进行跨界创新。

当然，要明确的是，不同行业有不同特质，网服行业的IP联名与消费品行业既有相似，也有不同，具体的联动方式，仍需品牌结合自身特性不断思考。

未来，让我们期待更多伴随着内容出现的优质IP联动玩法。