盒马难走出新零售“深水区”_风闻

当新消费退潮之际，新零售先驱也困在“算法”之中。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

盒马又现“关店潮”，马云抛出“新零售”概念后的第一践行者，还是难以“逆天改命”。

近日，盒马邻里再关两城，杭州与南京地区10月9日最后一天可以下单，10月10日最后一天提货，自此盒马的社区团购业务将仅剩上海大本营保留运营。

仅在今年4月，盒马邻里撤城涉及北京、西安、成都、武汉四个城市，当时仅剩杭州、上海、南京三个分区还保留邻里这一业态，目前在撤城后，仅剩上海一个分区。

相比于前些年社区团购的火爆，随着每日优鲜、十荟团等品牌的陨落，剩下的玩家也开始被更多人关注。能否找到合适的发展路径，实现盈利，成为摆在盒马等品牌面前的一大难题。

盒马率先试图用“算法”在选址、运营、营销、供应链管理等方面，打通线上线下全渠道融合，从而提升坪效、客单、营业时长，重组“人、货、场”的“新零售”模型，曾掀起了一股跟风潮。

但随着疫情的反复，消费增长疲软，资本市场的降温，过去互联网“烧钱”跑规模的增长方式，显然难以持续。盒马作为“新零售”先驱，把物美、永辉、京东（线下）等一众零售玩家，带入了“深水区”，大家分别遇到了不同的问题，同样传统零售商也深陷泥潭，如何突围是大家的共同课题。

各业态“百花齐放”到“壮士断腕”

回顾2016年1月，盒马鲜生作为国内首家新零售商超品牌正式诞生。第一年，盒马就在全国开了6家店。2017年至2019年间又分别开出了18家店、88家门店和85家门店。2020年底盒马门店数量达246家，2021年底超过300家。

但盒马关店一直比盒马开店更具话题性。转折在2019年4月，大润发与盒马合作的全新品牌“盒小马”宣布在1日全国首店苏州文体店停止营业。同年6月，盒马鲜生昆山店停业，这是盒马首次关店。

这马上引起了新零售界的关注，不过盒马并未停止探索商业模式的脚步。很快，盒马鲜生和永辉超市几乎同时布局了mini店模式。

在2020年3月盒马的对外发布会上，盒马CEO侯毅透露，今年盒马mini将加速开店，前置仓业务（即70多家盒马小站）将全部升级为盒马mini。今年预计至少完成100家mini店、新开业100家盒马鲜生店的双百计划。一时间，外界纷纷认为盒马mini会成为新业态。

紧接着，盒马在北京、上海、武汉、长沙、杭州等地加速布局，陆续开出近10家门店，全国门店数继续上升。但与此同时，盒马鲜生关闭福州3家门店，

按照盒马的说法，关闭福州门店的原因是：“目前福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势，选择策略性退出，待完善了再进来。”

其实，盒马mini的尝试也有盒马的一贯特色——边开边关。截至2020年底，盒马mini仅开出14家店。到了2022年3月，位于上海马陆公园的盒马mini首店也关闭了。候毅后来反思称，自己之前认为盒马Mini店是最好的商业模式是判断失误。

目前仍在运营的盒马mini仅22家，其中18家在上海，4家在北京，离全面覆盖的目标较远。甚至，多家盒马mini已转型为今年的新业态“盒马奥莱店”。

在2020年，盒马除了尝试盒马mini，还开始做X会员店。而会员店像是放大版盒马鲜生，mini店则是浓缩版的盒马鲜生。

到了2021年，盒马的主攻点换为盒马邻里。盒马邻里在2021年快速扩张，但自2021年年底，盒马邻里开始收缩战线。从2021年底，盒马邻里撤出广州、深圳、苏州三座城市，覆盖范围由十城缩至七城。

今年4月，其又宣布撤出北京、西安、成都、武汉四座城市，仅保留上海、杭州、南京三城继续运营；如今，杭州和南京的关停，意味着盒马邻里的覆盖市场只剩上海一座城市。

2022年则是盒马奥莱。今年3月，盒马在不少城市新开生鲜奥莱门店，主营临期食品。包括武汉在内的大中等规模城市，会布局3-5家门店，同时也关闭很多尾部门店，进入调整期。

今年以来，盒马鲜生、盒马mini、盒马邻里都有不同程度的关店。可以看出，主打中高端的盒马仍处于探索期，其关闭了不适应时场的门店，转头摸索下沉市场，开设盒马生鲜奥莱、盒马邻里，也属于正常的业态迭代。但经过数年“折腾”后，能否实现盈利，仍是未知数。

新零售“深水区”的集体挣扎

新零售已进入“深水区”。

与盒马模式相似的永辉超级物种、永辉mini店、会员店，近年来也在不停关店、开店。

超级物种诞生于2017年，紧随盒马之后。但次年，超级物种就亏损6亿多。不到4年就因为成本太高、难实现盈利而纷纷关店。目前，超级物种在全国6个城市拥有24家门店。这主要因为自身转型缓慢，以及受到社区团购的冲击。

不止超级物种，当初苏宁的苏鲜生、美团的小象生鲜、京东的7 Fresh以及T11等等都是盒马新零售模式的模仿者。

其中，京东旗下的7 Fresh门店与盒马定位类似，主要目标客户群是白领，精致中产人群。仅在2021年，7 Fresh就新开了20多家门店。但今年10月10日，京东7 Fresh长沙大悦城店正式闭店。目前7 Fresh也仍在探索新零售模式中。

至于盒马屡试屡关店的原因，内有供应链管理与运营的忧虑，外有消费环境变差以及竞争加剧的现实。

盒马本身作为阿里“亲儿子”，新零售的初始标杆。其在阿里顶峰时刻得到过很多资金、流量、政策支持。后来由于疫情和资本环境变差，包含盒马在内的一系列新零售品牌都受到冲击。

就外部因素而言，盒马起初的定位偏向中产、小资等人群，不够贴近普通消费者。现在整个消费市场十分萎缩，买菜生意本质是高频、刚需、平民化消费。

盒马在用户体量、补贴力度、产品价格等方面，其实不如美团优选、多多买菜等大额补贴的社区团购选手，也不如“夫妻老婆店”那样接地气。让盒马在流量、产品上大为受阻。

除了买菜，用户其他日常消费品时，可能会选择网购。线下商超里，盒马还需要和永辉、大润发、山姆等品牌竞争。

为了解决流量与到店问题，扩大用户覆盖率、提升用户活跃度，盒马也尝试了很多动作。像盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马mini、盒马邻里、盒马奥莱等业态，都不太顺利。

在产品层面，盒马搭建的供应链，是将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合。其认为中心一体化的供应链效率远远高于分布式作业，可保障产品的供应和质量。但不足之处，是盒马的产品仍主要针对小资人群，在下沉市场优势不明显。

在履约层面，盒马不像美团、京东到家一样有市场化配送体系，更便于整合线上线下，让骑手单量饱和用第三方订单养配送员。盒马通过第三方同城零售的模式，来融合线上线下。所以，从流量入口、交易过程、履约配送的各环节来看，盒马似乎还没有成本优势，不得不“壮士断腕”、关店裁员。

就不利因素而言，此次盒马邻里撤出杭州、南京的同时，盒马内部还进行了一次人事调整和组织架构优化。

盒马成立三大事业部+三大中台的“三横三纵”业务架构。纵向设置盒马鲜生事业部负责盒马鲜生、盒马mini业态经营；盒马MAX事业部负责盒马X会员店业态经营；盒马NB事业部负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营。

而盒马NB事业部的CEO由盒马CEO侯毅兼任，原盒马鲜生北京区总经理李卫平（蔚苹）任命为盒马鲜生事业部CEO，直接向盒马CEO侯毅汇报。

其实，从2019年盒马成为独立事业群起，其内部一直有频繁的人事变动。由于阿里对盒马付出了太多“心血”，却迟迟不见整体盈利。

在2019年底，盒马CEO侯毅更改汇报对象，不再直接向阿里CEO张勇汇报，而向当时B2B事业群总裁戴珊汇报。这意味着盒马在阿里的地位从独立板块下降至事业群子业务板块。

2021年时，阿里合伙人、B2B事业群、MMC事业群总裁戴珊不再代表集团分管盒马事业群，盒马事业群总裁侯毅直接向张勇汇报。这是盒马CEO侯毅于2019年底改向戴珊汇报后，再度更改汇报的上级。

可以看出，阿里对盒马寄予厚望却略显窘迫的态度，以及盒马迫切渴望盈利的想法。

下沉市场，“香”却难攻

生鲜电商一直是多业态并存。

近期，像盒马一样关店频繁的还有叮咚买菜。根据燃财经报道，国庆期间，有消息传出，叮咚买菜即将撤出厦门。叮咚买菜在厦门城市贴出的公告显示，“本站点即将停止配送服务，最后可配送时间截止至10月8日18:00……所在站点社群也将同时解散……”

10月9日，厦门的小白晒出“退款成功”的账单以及卸载叮咚买菜APP的页面表示，“厦门叮咚买菜会员费退款已到账，卸载APP啦，有缘再见。”

叮咚买菜在2021年5月进入厦门市场，并开设近30个前置仓。此次撤退，不少用户在社交平台感慨：“叮咚买菜进厦门晚了，早点还有机会。”这主要因为，在厦门已有夏商生鲜超市、朴朴超市、永辉生活等生鲜电商平台。

生鲜电商在当前的环境中都不好过。而回到盒马布局中，盒马鲜生与盒马mini主攻一二线城市。盒马曾希望以邻里的业态来突破下沉市场。

在推进邻里布局的时候，盒马一直强调邻里业务并非社区团购，因为盒马邻里起初坚持自营模式。其把自提点和团长控制在了自己手中，保证了品控。但众所周知，自营意味着租金、人力、配送等成本居高不下。

如今盒马难以承受较高的开店成本，于今年开始开放加盟。盒马邻里的模式加盟门槛低，投入成本对加盟商“友好”，只是加盟商要想盈利，需要让日常业绩达到盈利标准。此次盒马邻里撤出杭州、南京的核心原因，就是因为无法盈利。

究其本质，则是盒马邻里的定位、定价、受众不匹配。即便其定价比盒马鲜生便宜，价格仍高于多多买菜、美团优选等平台的产品。无法让更广泛的普通消费者成为受众。

面对迟迟无法攻克的下沉市场，盒马决定将新推出盒马奥莱。但盒马邻里和盒马奥莱只是解决消费的“痒点”，针对买菜和日用品的价格痛点，改善较小。

在盒马“头疼”的同时，多多买菜、美团买菜等社区团购也在对其围剿，还有京东到家、美团外卖等同城零售模式。

截至2022年4月，美团优选的市场份额达38%，到了8月份，美团优选的月活用户达到了810.33万人。这份数据是靠美团早期“烧钱”和业务积累得来的。“卷王”多多买菜也是如此。今年二季度，拼多多交易服务收入(包括支付手续费，多多买菜和电商佣金收入)为62.1亿元，同比增长107%。

对手们在线下线上的销售路径上更为通畅，是对盒马“新零售"的降维打击。

会想今年年初，侯毅曾宣布“线上线下共同发展”的双轮战略，将线下订单占比从30%提升到50%,从单店盈利提升为全面盈利。

目前看来，盒马距离这一目标还有较远距离。不过，无论是探索新零售的盒马还是生鲜电商叮咚买菜，都能为“后来者”提供参考价值。

若等到外部经济环境转好，盒马的商业模式更“接地气”时，效果或许会可观些。但目前来看，要走出新零售探索的“深水区”，还是比较难的。