剑南春痛失高端市场 “销量前三”只是口嗨_风闻

近期，在白酒市场上沉寂已久的剑南春因为一则虚假广告再度引起关注。今年以来，一则“剑南春，中国名酒销售前三”广告频繁出现各大电梯间，作为曾经的“茅五剑”之一，剑南春确实进入过行业前三。

但这已是十多年前的事情了，现在的白酒江湖早已生变，除了茅台、五粮液还稳坐在行业老大老二的位置，行业老三的争夺已经白热化，洋河、汾酒、泸州老窖三家以微小的差距在“白酒老三”的位置上展开了激烈的争夺战。

在白酒江湖里，年销售超200亿元才有资格加入“白酒老三”争夺，但据《四川企业发展报告（2021）》显示，2021年剑南春的营收规模仅为111.81亿元，在整个白酒行业里，这一营收规模要排到第8名以外。

而剑南春竟打出了“中国名酒销售前三”的广告，显然涉嫌虚假宣传。为此，今年9月15日，剑南春广告代理商新潮传媒旗下子公司被宁波市市场监督管理局处罚4221.66元。作为曾经与贵州茅台、五粮液齐名的剑南春，现在为何连自称“销量前三”都只能成为口嗨了。

痛失高端市场

白酒行业走向高端化已是行业共识，这也是支撑着近几年白酒行业繁荣的主要动力。国家统计局数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升，已连续五年萎缩，相比2016年整体萎缩了47.32%。

但是，2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润总额却达到了1701.94亿元，相比2016年增长了113.55%，一增一减之间折射出国内高低端白酒分化的不争事实。

为此国内白酒头部、腰部品牌争相布局高端、超高端市场，泸州老窖的国窖1573、洋河股份的梦之蓝M9手工班、古井年份原浆·古26、汾酒青花30等纷纷瞄准千元价位高端市场，价格一提再提，但剑南春却逆向而行。

在高端市场上，剑南春曾推出过东方红与珍藏级剑南春，但并未能溅起一点水花。目前剑南春营收来源严重依赖核心单品水晶剑，贡献年收入超8成以上。

京东剑南春官方旗舰店显示，目前水晶剑价格在400-500元之间，而在20年前“茅五剑”时代，台酒、五粮液、剑南春的价格基本保持在200元-300元之间，价格相差无几。

但如今飞天茅台市场价3000元以上，五粮液普五1300元左右，而水晶剑则还在500元附近，这还是提价后的价格。

据悉，2019年-2022年，水晶剑的二批价从380元/瓶涨至420元/瓶，市场价从430元/瓶提到489元/瓶，3年多时间价格仅上涨了59元。意味着经销商只能维持微利状态，自然没有动力去推动市场。

现阶段剑南春凭借水晶剑在白酒江湖里占据了一席之地，但水晶剑也面临被降维打击的风险。今年以来，茅五泸洋汾在高端市场站稳后纷纷向次高端市场发力，对此剑南春则选择向中低端市场寻求突破。

今年8月下旬，剑南春在山东聊城举行剑南老窖窖龄酒新品上市发布会，并推出三款产品，剑南老窖窖龄酒30、剑南老窖窖龄酒60和剑南老窖窖龄酒珍藏，价位在150元-300元之间。此外，在光瓶酒市场，剑南春还推出定价50元的工农酒。

小乔上位，剑南春向何方？

2022年，剑南春还发生了一件大事。4月份，剑南春进行人事调整，选举乔愚先生为公司副董事长，并担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。

乔愚是老董事长乔天明的儿子，在白酒圈内，乔天明也是位颇具争议性的人物。2004年，剑南春进行民营化改制时，以乔天明为首的公司管理层以MBO方式接盘，乔天明成为实际控制人，拥有74%以上的表决权。

正是在乔天明的带领下，剑南春快速崛起，一跃成为白酒头部三剑客之一。2012年，剑南春还曾出资6.08亿元击败贵州茅台，拿下央视的广告“标王”，一时间名声大噪。

然而正是这一年剑南春开始走向下坡路，2012年在由职工股权益转换引发的一系列纠纷与冲突中，老乔最终因涉嫌侵吞国有资产而走上法庭，期间，曾因要配合调查一度失联。2015年开始，乔天明被相关部门调查，2018年，因涉嫌行贿、私分国有资产被检方起诉。

据悉，事发前，乔天明有意让儿子乔愚接班，但遭到多方反对。不得已，乔天明只得让乔愚到一家相关公司历练，随后又将乔愚安排担任剑南春集团副总经理，主抓营销。

但随着乔天明退出日常管理，剑南春内部纷争不断。据了解，在乔天明未能参与日常管理期间，由小乔的叔叔辈的老同事杨冬云主持工作，在此期，剑南春内部分化为小乔和老杨为主的两大派系，由此导致剑南春在外部竞争中逐渐掉，错过了白酒繁荣十年。

直到2019年，乔天明因患病保外就医，这种局面才被打破，当年蔡发富接任了杨冬云。在今年的人事调整中，蔡发富为常务副总经理，受公司总经理乔愚先生委托，主持公司本部日常工作。

随着小乔成功上位，剑南春内部纷争告段落，但小乔依然面临着当年老乔一样的股权结构问题，小乔又能否化险为夷呢？