瑞幸×《JOJO》的联名咖啡，到底丑在哪？_风闻

题图 / 瑞幸×《JOJO的奇妙冒险》

深谙粉丝心态，才能在商业层面做到共赢

“嗯~有点丑~”

“以前看过很多更丑的动漫联名，已经看淡了。”

“我就奇了怪，大触绘图个个吊打官方设计……”

10月10日，瑞幸与《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名咖啡开卖。相较于咖啡的口感，JO厨关注点是联名杯套和纸袋。有感于联名杯套、纸袋“太丑”，不少JO厨们干脆自己动手在瑞幸的牛皮纸袋版纸袋、杯套上进行二创，空条徐伦、承太郎，以及安娜苏、天气预报纷纷出镜成为咖啡“代言人”，一时间竟让人分不清楚到底哪一个才是官方联名。

这样的空条徐伦和石之自由，谁不爱？

图源小红书用户：莙淼

《JOJO的奇妙冒险：石之海》全员降临瑞幸。

图源小红书用户：爱奇绘生活

说到代言，那肯定得有高人气男团布加拉提小分队。

图源小红书用户：麻辣水煮祤

不过面对真·官方联名杯套和纸袋，也有JO厨表示：“这不就是动画里的造型吗？丑在哪里？”

不只是瑞幸咖啡，李宁旗下走联名路线的小众品牌LNG最近和《JOJO》的联名，把空条徐伦、艾梅斯等角色直接抠图印在衣服后背卖上千元一件的做法，也受到了JO厨的质疑。

诞生于80年代的《JOJO》，因为时尚的角色造型而成为各类时尚大牌的联名对象，与Gucci、宝格丽等做过联名。《JOJO》与大牌的联名中，通常会为角色“量身定制”身着新款服饰的最新宣传画，又或者在服饰的设计里融入《JOJO》元素。虽然品牌是冲着这个IP在ACG爱好者中的影响力去的，但是商品和角色的融合过程中，会基于品牌自身定位的原因，对《JOJO》的“时尚”标签善加利用。

《JOJO》系列在中国ACG领域的火爆是从2018年开始的。2018年，《JOJO的奇妙冒险：黄金之风》引入国内视频平台后，这个经典系列才逐渐为更多国内ACG爱好者所熟知。2021年，《JOJO的奇妙冒险：石之海》动画分3Part形式在B站播出，要持续一整年的影响力也帮助这个IP打开了中国市场的商业前景。

此次与瑞幸的联名，其实是近几年国内消费品牌难得的一次与知名动漫IP的合作案例。直接引用动画角色到联名杯套、纸袋上，显然并不是冲着《JOJO》的时尚感去的，双方以简单快捷的方式完成这次联名，互相利用其在ACG领域、咖啡领域的影响力形成资源整合或许才是目的。瑞幸借《JOJO》拉近与年轻消费者之间的距离，提升新品咖啡销量，《JOJO》与瑞幸合作也可以借用其线下线上渠道延伸IP在中国市场的影响力。

在联名的杯套、纸袋上，其整面印刷的高饱和波普配色底纹，《JOJO》高对比、高饱和的色彩辨识度在以蓝+白色工业风格的瑞幸咖啡店其实非常亮眼，即使不是JO厨的咖啡顾客也可能被吸引。但是这套联名图案仍会被JO厨吐槽“有点丑”，其实这吐槽背后的真正含义是《JOJO》和瑞幸并没有通过联名商品建立起关联性。

所谓联名商品，是从两个品牌中提取各自的要素，设计出新的内容。但是在瑞幸的联名商品里，咖啡产品本身和《JOJO》毫无关联不说，杯套、纸袋上的《JOJO》背景和角色与直接“放上去”的咖啡杯之间有着一定的割裂感，如“美工突然辞职了我不会作图啊”一般。这套抠图自《JOJO》动画素材库和瑞幸咖啡素材库的设计，很难带给JO厨联名的惊喜，这才是她们吐槽的原因。毕竟动漫爱好者在消费时，对联名内容的关注度往往超过了商品本身。

实际上，在快消品牌的联名商品上直接印刷漫画原画或者动画人物原型，并不只限于《JOJO》，这是日本动漫IP在衍生开发、联名设计时的一种常态。

不看发型就认不出角色，也不止是京阿尼一家这样了。

动漫作品商业化的重点，其实是围绕角色的商业开发。在日本这样一个动漫产品高度发达的市场，有趣的二次元角色千千万，角色设计早就卷了很多年。细致入微外形和个性设计是提升角色辨识度的首要环节，其次则是依靠剧情反哺角色魅力。

角色长相相似，但《飙马野郎》被誉为《JOJO》系列剧情巅峰。

荒木飞吕彦在动笔作画之前会为角色写一份“个人调查报告”，将角色属性可视化，通过有趣的剧情去描绘角色魅力，而角色的属性则会反过来驱动剧情发展。一旦当角色脱离了故事，来到了商品环节时，于作品粉丝而言就剩下最直接的视觉感受了，直接从官方素材库里选取印象最深的漫画或动画原图、官方海报则是最稳妥的方式。通过衍生商品、联名合作去保持角色形象的统一性，也有利于对外强化角色本身的记忆点。

当日本动漫角色与中国商业品牌相遇，之所以也选择使用动画原角色进行联动，除了有上面提到的原因，还因为日本动漫IP方的监修是出了名的严苛。过去几年拿日本动漫IP授权做手游的国内游戏公司，相信对这一点有深入体会。

细致入微甚至有点变态的角色监修，从提出计划到监修完成，可能会耗时数月甚至长达半年时间，这对产品宣传、上市而言并不是一件好事。所以这些直接提取自官方素材库的角色图片，可以最大程度缩短商品从计划到生产、再到上市的时间，以免损耗时间在监修环节。

对日本动漫IP照搬原图的联名行为，ACG爱好者早也习以为常。优衣库十年如一日在UT上印刷游戏、动漫IP的原作梗图时，众多ACG爱好者不也是一边说丑一边掏钱？明知道是“圈钱”，然而通过各种小心思设计，ACG爱好者能够从联名商品中看出来品牌方是“懂”他们的。

藏在UT口袋里的"表情包"阿尼亚

《JOJO》这样一个连载30余年的动漫IP，对JO厨而言它不仅有高智商的战斗、天马行空的想象力、时尚的角色、鲜明的时代感和“人类勇气的赞歌”精神的传承，更有大量极富魅力又略微搞笑的台词。这些台词由JO厨传播出圈成为网络梗，甚至不少梗的知名度比作品本身还要高，《JOJO》也被称作“万能造梗机”。

比如“我不做人了”“但是，我拒绝”“你刚刚说了JOJO对吧”等等等等，此次随联名咖啡登场的“久（JO）等了”，也正是《JOJO》的谐音梗。在联名商品的宣传图相对有限的情况下，于宣传、运营中活用这些台词梗，或许能够拉近品牌方与JO厨之间的亲密度，由此降低联名商品设计硬伤的影响。

不过，JO厨吐槽归吐槽，与《JOJO》联名带来的结果，却有良好的销量数据支撑。由于提前一个月就进行过规模性宣传，这款咖啡首日售卖突破131万杯，这与JO厨们在开卖第一时间就入手不无关系。今年4月，瑞幸和椰树联名的新品椰云拿铁首日销量则为66万杯。站在联名角度来说，瑞幸×椰树的联名咖啡在提取品牌共性上更突出——不仅咖啡是两个品牌产品的融合，杯套和纸袋也是椰树经典广告风格加联名咖啡特色文案，但是销售数据却证明了，联名商品设计得好，不如知名动漫IP引流更强。

瑞幸与《JOJO》的联名，再次证明了动漫IP在中国年轻市场的强大引流能力。包括动漫在内的ACG文化在国内年轻市场的影响力越来越强，《JOJO》只是国内消费品牌和ACG IP合作的探路者。如何把具备流量优势的ACG IP与中国消费品牌进行更好地融合，如何更好地理解ACG爱好者的心理需求，这会是未来ACG IP与品牌之间的共同问题。