出海卖「蔚来」，营销关键该怎么走_风闻

新能源汽车在海外，如何找到更贴合本土的营销方式？

**本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），**文｜郑亦久。

在小鹏、理想争锋相对在国内市场连续发布新品之时，另外一家新能源车厂蔚来却将众人的目光带到了遥远的欧洲。

10月8日，蔚来在柏林举办了NIO Berlin2022发布会，并在发布会上宣布，旗下三款全新车型ET7、EL7和ET5将以订阅模式在德国、荷兰、瑞典、丹麦四国上市，并且“只租不卖”，销售模式是按月收取订阅费用。

这也是继进入北欧电动车大国挪威之后，蔚来终于将自己的触角伸向了欧洲市场的中心地带，而且直接来到了拥有大众、宝马、奔驰、奥迪等众多品牌的汽车制造大国——德国。

今年以来，选择高调出海的中国车厂也并不止蔚来一家，之前比亚迪也举办活动，宣布陆续进入瑞典、德国以及被成为“进口车墓地”的日本，当然，出海车厂最大的共同点还是选择了旗下热门的电动车作为排头兵。

国内新能源电动车在国际市场上的定位与优势无疑早已被熟知，但任何一个品牌以及其新产品想要进入一个全新市场，仅仅依靠产品层面的优势是不够的，在当下这个时代，如何从营销层面吸引到潜在用户，并且能够将营销真正转化为销售，无疑也是各家出海车厂需要认真考虑的新课题。

01 营销需由轻变重，“传统营销”成重点

无论是蔚来汽车，还是比亚迪、小鹏，其出海的首选市场往往都是挪威。

因为挪威无论是电动车占有率，还是政策及基础设施铺设，都更利于新能源汽车的发展。

其实，放眼整个欧洲市场，都在大力扶持新能源汽车的发展，欧洲计划到2050年成为全球首个实现碳中和的地区；大部分欧盟成员国都有相应的新能源汽车购车激励补贴政策，同时没有对车辆产地做出限制。

不过，这些利好并不会只针对中国的新能源品牌而存在，可以说只要开始向新能源进行转型，那么，北欧以及更广阔的欧洲市场都势必是无法轻视的重要一环，尤其是对于渴望在全球市场站稳脚跟的中国新势力来说。

NIO Berlin2022发布会

尽管利好不少，但欧洲市场对于国内车厂来说，其实考验更多，整个市场环境其实也更加复杂。一来是欧洲传统汽车品牌多如牛毛，不论是北欧还是欧洲大陆都有非常多知名品牌，更不用说德国这一拥有几大世界知名车企的国家，作为新品牌想要在传统势力包围下突围，势必就需要有新东西。

再有则是欧洲消费者的消费习惯与让新势力快速崛起的国内市场依然有着极大差别，尤其是在线上线下服务这一方面，线下购物体验依然是不可或缺的重要一环，特别是像车这类非常依赖亲身感知的大型消费品。

这也就意味着，过去在国内市场非常靠近特斯拉的直营线上服务以及极简营销模式，放到欧洲市场需要有较大的变化，最重要的一点便是需要依赖更多的线下实体店去提供试驾服务的同时，也需要将广告投放渠道进一步拓展，比如，在国内市场新势力们可能几乎不再过多考虑的传统电视广告投放，反而会是欧洲等地需要着重考虑的一种营销手段。

当然，在实体体验中心的构建方面，蔚来或许是国产新势力甚至是所有汽车品牌中最有心得的一家，NIO House与换电站几乎可以说其品牌构成以及服务体验中非常重要的一环。

NIO House

不过，想要在欧洲市场能够实现国内“大干快上”的布局速度，却依然有不少难度。

与蔚来在欧洲需要面对的情况类似，比亚迪稍早前高调宣布进入的日本，同样也是拥有着非常深厚传统汽车文化和固有消费习惯的是汽车消费市场。

壹番（ID：finance_yifan）在《比亚迪们杀向日本》一文也提到过，日本汽车销售，实体4S店是营销和销售中非常重要的环节，甚至可以说是最重要的环节也不为过。遍布大街小巷的丰田、本田等4S店，在新车上市时几乎可以是最直接的营销手段，能够非常直接的覆盖到周围人群。

并且4S店本身的服务以及试驾的便捷性往往也是日本消费者购车的重要考量，基于这一点，对于线下营销和销售渠道的建设势必要成为出海车厂的重中之重，这大概也是为什么比亚迪的实车要到2023年才会开卖，其在日本的100家4S店已经早早开始投入布局了。

抛开更加复杂的美国市场不谈，不论是在欧洲还是日本，汽车销售都更明显更加依赖传统营销渠道，而这一点无疑是作为外来闯入者必须快速适应的，当然更重要的是，相比于线上渠道的投入可以允许试错和快速迭代，线下的重资产必然对综合性考量的要求更高，同时也在营销成本方面带来更大压力。

奔驰4S店

尤其是对于蔚来这样本就还未能取得盈利的新势力而言，一旦这些“重营销”无法快速转化为销量，后续的服务与体验能否持续跟上，也将会成为最终影响其出海战略的关键因素。

当然在重新深入传统营销布局之外，由于新能源车天然的科技产品属性，也让其开始越来越多的成为年轻人第一台车的选择，而基于这些人群，则需要拿出更符合代表电动车价值的营销手段，而在这些老牌资本主义国家里，选择高举生活方式大旗则往往是最安全和有效的一张牌。

02 品牌化和本地化背后，先卖生活体验再卖车

若论整个销售体系的服务体验，作为新势力的蔚来不仅远超同期竞争对手，即便是面对各种传统豪华品牌也不遑多让，在国内各个省会中心地点建设的NIO House，以及细致贴心到如同管家的服务专员，都让蔚来在服务与体验上早早建立起了自己的护城河。

更重要的是，蔚来也是国内新能源电动车公司里极少数真正能够围绕车这一中心打造出自己生活方式品牌和衍生产品线的公司。

在这一点上，蔚来事实上与美国另一家电动车公司Rivian颇为相似，从车这一移动的私密空间出发，创造出了一系列具有品牌辨识度的生活方式产品。

Rivian R1

2018年，蔚来专门成立NIO Life子品牌，在商业摸索与用户沟通中，NIO Life 逐渐延伸至包括服装配饰、家居日用、运动户外、旅行箱包、科技数码、车模玩具在内的8大自营品类。

和其他汽车衍生品完全不同，NIO Life并非单纯的贴牌知名产品，反而选择以自主设计驱动，并且蔚来还花钱自建了物流体系。

从NIO Life目前的产品线和设计调性不难看出，其风格其实与欧洲、日本市场最近几年热衷的极简主义设计、注重环保素材多有重叠。

去年，蔚来甚至在上海时装周上布时尚环保品牌BLUE SKY LAB，前几款产品便是与Allbirds以及李宁设计合作推出低碳环保球鞋。

可以说，这些围绕当下流行生活方式打造的衍生产品以及NIO House作为线下服务体验中心的设计，都成为了蔚来能够直接将自己在国内的营销理念快速复制并实践到海外的重要经验。

更重要的是，整个NIO Life从诞生之初就围绕环保理念做文章的理念，都很容易与欧洲市场的新一代消费者产生共鸣，毕竟脱碳化早已成为欧洲消费市场的主导概念。

通过更入门NIO Life的产品线去吸引年轻消费者对品牌的好奇心，从而转向对租用蔚来电动车产生兴趣，显然是一种更加聪明的营销做法。

NIO Life部分产品

对比亚迪来说，在没有蔚来那样一套成熟生活方式营销的情况下，则需要更加因地制宜的去打造其本土化营销，针对日本市场，目前来看，比亚迪更多选择了日本消费者熟悉的祭典、音乐节等与户外活动有关的方式，为明年才会正是开卖的三款电动车进行预热宣传。

像是举办了整整一个月的RED BRICK BEACH 2022 presented by BYD AUTO JAPAN，比亚迪就包下了整个横滨知名场地红砖仓库，以夏季祭典的方式免费招待前来参加的潜在消费者，在祭典中顺便展出了DOLRHIN、ATTO3、SEAL三台之后将会正式发售的电动车车型，在大规模的渠道广告之前，作为提前预热营销。

类似的活动也还包括月初刚结束的GO OUT CAMP vol.18户外音乐节，因为日本大型音乐节都有户外露营的习惯，比亚迪也趁势利用自己电动车可以为露营地提供外接供电的一大特点，以展车的形式进驻了露营地，为参加音乐节的观众提供电力，同样也起到了体验式营销的效果。

至于寻找本土知名YouTuber试驾体验之类的“传统”营销，在比亚迪官宣进入日本市场之后便已经铺天盖地的持续上线，在之后确定正式发售日之后，势必还将有更多通过社交媒体KOL进行体验的曝光。

日本YouTuber比亚迪试驾体验

不过与国内网络车评人高声量略有不同的是，不论是欧洲还是日本，传统媒体尤其是汽车杂志和电视节目的深度评测反而更能影响消费者的决策，对于这些传统渠道来说，能影响他们的价值判断的自然不会是营销，而车企能依靠还是产品本身。

好消息是，对于这些出海的新能源电动车，经过国内残酷的内卷厮杀，能够突围的产品几乎已经做到没有明显短板。

但是，当面对一个崭新的市场时，如何依靠更加贴合本土的营销方式将产品更好的展现在潜在消费者面前，无疑是这些出海品牌需要更加全方位考虑的重要环节，不论是早期高投入低回报的实体4S店还是围绕生活方式打造的品牌营销，最终要解决的都是酒香也怕巷子深的现实问题。