释放假日经济新动能，抖音国庆好物季给出“全域增长指南”_风闻

文 | 山核桃

假期，曾被公认为是“一张最好的消费券”。

刚刚过去的“十一黄金周”再次印证了这一观点。

中金证券的统计数据显示，包括湖南、江西、北京、上海等12个省（市、自治区）的消费品零售额增速呈现温和增长态势，该报告同时指出线上消费显著好于线下消费、商品消费好于餐饮消费。

图片来源：中金证券研究所在电商平台上，线上“买买买”不仅主导着国庆消费热，同时也是洞察与引领消费新趋势的风向标。

但寻找“黄金周”的新机遇并不容易，据财经无忌观察，商家存在着三重矛盾：

1、 小与大的矛盾：消费形势在变，如何从细小的需求中顺应趋势，激活兴趣，发现大生意机遇？

2、 快与稳的矛盾：在注意力的争夺中，如何快速找对人群，实现种草，同时还要形成稳定的货品与品牌资产沉淀？

3、 点与面的矛盾：需求千人千面，商家面对诸多不确定性，如何建立品牌的“点”与需求的“面”之间的融合？

当痛点摆在眼前，对商家而言，“国庆黄金周”同样也是一次“经营大考”。如何破解矛盾，激活假日经济？透过抖音电商目前已结束的“抖音国庆好物季”，财经无忌发现了帮助商家实现全域增长的新指南。

顺势而为，小需求也有大生意

如果以时间为切面，观察国庆黄金周的变化，一些消费端的新亮点正在出现。

刚刚过去的这个黄金周里，反向旅游、宅经济以及娱乐形式的多元化，品质化、小众化、趣味性与社交性的新消费趋势正成为激发假日经济动能的“主引擎”。

来自抖音电商“抖音国庆好物季”的数据印证了这一点。“城市本地游”热潮下，比起远处的“诗与远方”，露营、垂钓、摩托车等小众化户外运动需求进一步释放。在抖音电商，各类户外、登山、野营好物成为年轻人购物车中的“新宠”。

数据显示，“抖音国庆好物季”期间，户外服饰涨幅150%，垂钓商品/摩托车装备涨幅59%。

宏观经济周期变迁下，人们对物质与精神上的需求进化。“宅经济”趋势下，品质消费、理性消费与个性化消费成了新亮点。活动期间，床、柜、居家布艺需求提升，其中缝纫DIY材料涨幅超20%，人们对“家”的理解正迈向新升级。

新趋势出现，如何顺势而为？对商家而言，更关键的是如何在小需求中找到大生意机遇？

小切口往往会撬动更大的生意，抖音国庆好物季的“假日X计划”礼盒就是一个较为成功的案例。

首先，在传统国庆营销中，营销场景往往存在同质化与单一化特点，货品与场景存在“割裂感”，用户参与度不高。 但财经无忌注意到， 此次“假日X计划”礼盒的营销逻辑较好地勾连了“场景+货品”。

「好友相聚X计划」礼盒关注聚会场景，礼盒内是表情包桌游牌、回声话筒、迷你抓娃娃机等更具社交性的聚会神器；

「宅家云游X计划」礼盒则锚定假日宅家，在货品组合上囊括了照片投影仪、郁金香小夜灯等居家好物；

「城市玩家X计划」礼盒则聚焦城市出行，包含了社牛口罩、表情包发夹、嘟嘟猫包等出行萌物。

其次，在触达用户上，礼盒借势抖音电商站内“热点话题+达人”的联动，完成破圈与转化，掀起一阵种草风潮。

在@网不红萌叔Joey 的短视频里，社牛张嘴口罩、嘟嘟喵包、变声扩音器、可以打电话的手套、表情包发卡、凡士林果酸身体乳……多个假日好物从抖音电商“假日X计划”礼盒中被开出，该开箱视频吸引了17万人+点赞、4万+评论热闹围观。

借助达人开箱的形式，假日好物以一种更具趣味性的方式被看见。

同时，在站内#我的国庆7天宅家计划 、#感觉全抖音都收到了国庆礼盒、 #有了国庆礼盒也算是有宠物了 等热门话题的矩阵式传播，也进一步放大了礼盒热度。

复盘”假日X计划”礼盒的出圈逻辑，本质上仍是围绕“人-货-场”电商三大要素的打通。 通过洞悉前沿消费趋势，以“礼盒”巧妙完成货品组合，借势优质内容破圈，最终好物在抖音商城“中心场”内完成转化。

场域联动，商家如何找到“快稳之道”？

一直以来，国庆黄金周所形成的“假日经济”被视为释放人流、物流与现金流的“水龙头”，不仅对提振消费的作用显著，同时也是促进商家实现增长的“重要推手”。

但财经无忌与多位商家交流后发现，面对黄金周，大多数商家普遍面临着抢夺注意力的“快”与经营的“稳”的矛盾。

一方面，国庆这一长周期的营销节点中，注意力的竞争会异常激烈，这对商家快速创造需求与触达用户提出挑战。

另一方面，有商家表示，由于国庆营销节点恰好处于双十一备战中，考虑到实际投入产出比，他们希望获得更稳定的回报。

如何为商家找到“快稳之道”？“抖音国庆好物季”提供了一个参考。

众所周知，抖音电商有强内容属性，“内容场”的“快”，具体表现为快速创造需求，激发用户兴趣，缩短购买链路。

除上文提及的开箱短视频外，抖音站内热门话题与道具贴纸等多重玩法，用契合国庆场景的内容铺设了一条从“种草-拔草”的生意通路。

在活动期间，#抖音国庆好物季 话题突破15亿播放，热点话题 #我的国庆7天宅家计划 #感觉全抖音都收到了国庆礼盒 #有了国庆礼盒也算是有宠物了 分别突破了7900万、630万、310万播放量。

财经无忌观察发现，相关短视频存在共性：契合当代年轻人的社会情绪和假期场景，不是尴尬地蹭热点，也不是自说自话，各类好物安利与生活方式分享组成了国庆假期的“生活百景图”。

同时，“测一测国庆度假方式”这一道具贴纸互动也以好玩有趣的特效互动让传播升温。

与同事在公园“捡垃圾”，和甲方在街头“谈商务”……上述充满反差萌的内容，引发了站内模仿，更多品牌商家参与其中，为内容创新提供新方向。

另一边的“中心场”，则以一种长效稳定的姿态帮助商家完成人货匹配，承接流量，完成货品与品牌资产的沉淀。

今年5月底，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，由商城、搜索、店铺等场景组成的“中心场”抖音商城的价值也越发凸显。最新数据显示，从今年6月底首页一级入口上线以来，抖音商城日均UV已达1亿次。

“抖音国庆好物季”也延续了这一趋势。

一方面，“中心场”扩大了承接更多兴趣流量的阵地，特别对有主动搜索行为或潜在搜索意图的用户而言，是一个稳定的购物入口。

具体而言，“假日X计划”礼盒就通过“抖音国庆好物季1元盒子”的搜索引导，让更多用户通过主动进入中心场，发现更多好物与好店铺。

另一方面，财经无忌观察到，在内容导流与资源位倾斜上，抖音电商对中心场优质资源的加持力也越来越大。

如此次活动主会场设置了“国庆好物 限时补贴”专区，聚会、居家、潮流好物以单个商品图的方式集中展现，用户可直接通过专区页面进入到商家的购买页面，大大提高了商品转化。

同时，抖音商城还同步开放了主页黄金资源位，旨在帮助商家打响传播声量。

除此以外，在精细化运营时代，品牌商家也希望捕获精度更高、转化更容易的兴趣人群。

“抖音国庆好物季”的解法是，围绕「假日X计划」的宅家、聚会、出行分类下，不少用户基于相似的兴趣、需求与审美被聚合起来，此类黏性更强的人群为商家培育私域客群打好了基础。

综上，内容场的“快”与中心场的“稳”，内容电商与货架电商的协同，以兴趣为基础，抖音电商为更多商家构建了一条实现全域经营的增长之路。

点面结合，打开“假日经济”的商业化空间

如《未来呼啸而来》一书中说，在今天这种不断加速的环境下竞争，所有新消费模式都是针对提高速度和敏捷性而设计的。

换言之，只有围绕消费者需求，建立从触达、转化与沉淀的高效敏捷链路，才能更好地应对“不断加速的竞争环境”。

假日年年都有，黄金周也始终如约而至。千人千面的需求为商家带来诸多的不确定性，跨领域、跨品类与跨行业间差异化品牌的经营法则也不尽相同。

如何建立品牌的“点”与需求的“面”之间的融合，为商家打开“假日经济”的商业化空间？

这对当下的电商平台来说，是一个值得思考的问题。

站在这一视角，再看“抖音国庆好物季”的破圈，会有新的启发。

首先，“抖音国庆好物季”此类大促活动，可以联动相关垂直赛道的明星达人资源，帮助品牌完成公域流量到私域的沉淀。

其次，“礼盒”、贴纸等多种玩法，从假日宅家、聚会、出行场景等出发，真正做到了以用户需求为中心，同时围绕场景重新划分类目，也是一种更易破圈且更经济的打法。

最后，商城作为稳定经营的中心场，与内容场的协同，满足了消费者更多的购买场景，让决策行为更有针对性，让商家的投放和运营效率更高。

品牌凡士林的案例印证了上述观点。在所有“假日X计划”礼盒都包含了一组凡士林果酸身体乳作为额外福利送出。围绕国庆宅家、聚会、出行场景，该品牌以自然的形式融入了用户的日常生活，同时在头部达人的开箱视频中也获得了曝光机会。品牌想要传递的“点”（水润滋养）与需求的“面”（国庆假期闲适放松）实现了较好的契合。

可以预见的是，商家在“抖音国庆好物季”中所收获的不仅仅只是销量的增长，更是从产品到运营再到内容的全新经营思考。

而伴随着又一个热闹喧嚣的黄金周的远去，接踵而至的“抖音双11好物节”里，为了帮助商家在双11再度加速，双11大促期间，抖音电商还将对场景、工具权益都进行新升级。

依靠全域兴趣电商的基础，让小与大、快与稳、点与面，在相互碰撞与融合间，转化为商业价值，抖音电商也让更多的中小商家在这一生态中找到自己勃勃生长的可能。