2022天猫双11，生意有什么变化?_风闻

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· 秦朔 | 文·

2022年跨入第四季度，一个老朋友也如期而至——2022天猫双11全球狂欢季。

准确地说，现在的双11不只是一个日子，而是一段日子，今年从10月24日晚8点开启预售，到11月11日24时结束。

根据阿里巴巴旗下数字化营销平台阿里妈妈的预判，这段日子会出现三次订单波峰，全球将有10亿以上的消费者参与。

天猫双11，消费韧性会有怎样的表达？

前些年，我曾多次在天猫双11新闻中心现场，见证大屏幕倒计时数到11日零时那一刻的成交记录。

一天超过10亿个的包裹，数以亿计的消费者每个人都盯着不同的页面，做出自己的选择。不断刷新的成交记录背后，是中国经济一次次的潜力释放。

今天，内外环境发生了不少变化，人们更加关注：当下中国的消费自信力、品牌自信力何在？

来看几组信息。

eMarKeter：2021年全球网络零售交易额为4.938万亿美元，其中，中国在线销售额达到2.56万亿美元，占全球的51.9%；

商务部《中国电子商务报告（2021）》：2021年全国网上零售额达13.09万亿元，实物商品的网上零售额达10.8万亿元，占社会消费品零售总额的24.5%；

阿里巴巴集团2022财年报告（截至2022年3月31日）：本财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币，其中中国市场为7.976万亿元。全球年度活跃消费者13.1亿，其中超10亿来自中国市场。

从这些信息中，大体可以得出三个结论：全球网购的半壁江山在中国；中国消费品零售的1/4在网上；中国商家确定性最强的成交平台，仍然是阿里巴巴。

因此，关注中国消费，以及消费所折射出的中国经济，必然不能忽视天猫双11。

路透社曾指出，“双11持续助力中国市场释放内需潜力”。《华尔街日报》几年前则判断说，中国的双11已成为全世界最大的购物节，交易额超过美国感恩节、“黑色星期五”“网络星期一”和亚马逊“会员日”的总和，且这个节日已经成为“黑色星期五”和“超级碗星期天”的混合体。

今年，国内外多重并发因素的冲击，让消费比往年多了一些不确定。

情况真像很多人感受的那么差吗？其实，外部环境的不确定性越强，确定性机会的价值也就越发重要。

通过最近的调研，以及和阿里妈妈的交流，我感到两个大的消费方向是：向稳，向新。

向稳：是指消费者的支出倾向会更稳健。

2022年上半年，全国居民人均可支配收入同比实际增长3.0%，居民人均消费支出实际增长0.8%，均为历年来的较低水平。大众消费者对“买赠”“临期食品”等营销方式的热情在上升，对通过信用扩张刺激消费的热情在下降，这决定了消费的总趋势不可能再高歌猛进、激进增长，而是向稳，稳定增长。消费者的决策也会更加理性和稳健。

向新：是指作为消费主力军的年轻一代追求新产品的热情依然高涨。

目前，中国1980年后出生的人口已占全国总人口的55%以上，年轻群体天然地向新而行。

根据资料显示，淘宝天猫日均在线的新品达1.8亿个，过去两年新增了2100多个实物商品叶子类目，从中产生了超过100条销售额过亿元的新赛道，户外、露营、宠物、潮玩、预制菜、男士香氛等新兴消费赛道正如火如荼。

《中国电子商务报告（2021）》显示，现在电商的增长更加依靠新产品、新业态、新模式，如短视频、流媒体直播成为常态化营销渠道，小程序助力企业打造数字新基建，新消费、新品牌助力线上消费提质扩容，“国潮”迅速崛起，“非遗”特色产品成为国潮新代表，“新农人”打造的农产品品牌持续升温，等等。

通过数字化的各类场景的塑造，以及直播、短视频等新模式，现在的购物不仅有图有真相，还有趣有交流。

基于这些变化，阿里妈妈的双11经营理念也在更新。

阿里妈妈市场部总经理穆尔分享说，双11从过去单日大促，到现在整个周期卖20多天，给消费者带来了更多便利，可以不用因为错过某个商品大促的时间点，失去优惠的机会，同时也给他们更长的时间去精选产品，不用太冲动，而是买得更合适、更需要，进行高质量的购物。她对天猫双11期间的订单状况，做了如下分析：

天猫双11大促产生的订单共有3个峰值，第一个是10月下旬，即预售之初；第二个是11月1-3日，即开门红期间；最后的波段是11月11日当天。

向稳、向新的消费韧性，与三波段的长周期大促相结合，也许会带给人们多一些的惊喜。

天猫双11，在生意上会有一些什么样的变化？

最近几个月我去过不少著名消费品企业调研，无一例外都把数字化作为重点战略之一。

从营销角度，我看到的两个主要趋势，一是从流量到留量，二是离消费者近些再近些，对消费者洞察的把握，精准些再精准些。

根据央视市场研究（CTR）信息，2022年6月中国移动互联网用户月活数达13.6亿，同比增长4.6%，增幅进一步趋缓；用户月均使用时长为218.1小时，平均每日接近7.3小时。这些数据均处于高位徘徊期，很难再有多少增长。

贝恩公司指出，流量高速增长、快速变现的时代已近尾声，“留量时代”已经到来，企业应致力于核心大单品的研发和营销，抢占消费者心智，注重品牌建设，提升消费者忠诚度和粘性。

普华永道在《2022年全球消费者洞察调研》中国报告中，也提到了“重新聚焦重要的品牌价值”将成为重塑消费市场的新常态。普华永道称，中国消费者愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买订做或定制化产品，45%的受访者愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。

显然，由于整个市场增速放缓，流量红利进入尾声，企业在花钱时更强调效果的精准，和对品牌的促进；强调通过柔性供应链，更及时准确地响应需求，而减少过去那种一哄而起、大起大落的资源浪费。

阿里妈妈大客户营销中心总经理西美说，通过与品牌商家的沟通，能够清晰地看到“三合一”的追求，即把生意（销量）、创意（品牌）、心意（服务）融为一体。企业当然关注销量，很多企业一年有相当比例的线上销售是依靠双11完成的。但它们也越来越关注用什么样的创意和消费者沟通，沉淀品牌价值，以及如何通过技术的获取、沉淀和挖掘，进行更有效的沟通和服务。

阿里妈妈市场部总经理穆尔指出，双11从短周期大促变为长周期大促，不仅给了消费者更多选择，也给商家带来了很多增长空间。一方面，销售期的拉长，能一定程度上缓解单日爆发所产生的资金紧张、供应链、客源获取缺乏等问题；另一方面，通过长周期大促，能帮助很多商家解决受疫情影响而产生的资金回流问题，爆品不再需要指望一天就卖完，补货也不会难上加难，可以缓解库存不足的压力，也避免出现流量的浪费。

根据双11全周期订单的三个峰值，阿里妈妈将商家的备战周期划分为三个波段，提出了“精准蓄力，三波段脉冲式促收”的新双11经营策略，希望帮助商家在全周期内都能做到“精准投入，确定回报”。

第一波段，9月19日-10月26日，要更加前置地进行人群和货品资产的蓄水，实现预售首购爆发。特别值得注意的是，在前置蓄水阶段，很多消费者活跃在各大商家店铺里，只是仍在观望，没有购买。他们可能在挑选，或者在对比，也许还不知道买什么更适合自己，也不知道需要什么，想买什么。此时，如果从内容表达、优惠力度、种草商品上加码，就能激发其购买欲望，满足这一群体的需求。

第二波段，10月27日-11月3日，要更加关注人群的深度转化。同时通过货品组合的形式，刺激消费者的囤货需求，以爆品带次爆品，助力全店爆发。

第三波段，11月4日-11月11日，这个时间段非常有机会寻找跨品类的机会人群。同时，商家也可以通过趋势尖货、新品类、会员权益等方式刺激短决策周期货品，做好跨品类拉新。一个短决策周期货品的刺激，就有可能最终在天猫双11当天实现全域促收。

显然，今天的数字营销，比过去更细分，更精准，是分时分段分人群分圈层展开的。

天猫双11，数字智慧会有怎样的表达？

我在《从经济进化机制看中国互联网》中提出，中国经济过去几十年发展的动力和活力，从根本上说是由于建立了一个高效的经济进化机制，其核心是从需求端到供给端有更强的压力，倒逼着不断提高质量、效率、快速响应与改进能力。

在这一进化机制的形成和发展过程中，电商平台功不可没。

无数新品牌借助电商成就了自己，而在传统店铺模式下，它们几乎没有成功的可能。

阿里妈妈大媒体及商业化产品总经理渊穆说，数字化正在进入数字智慧的新阶段。在淘宝天猫，可以看到品牌商家普遍以旗舰店和品牌会员为抓手，通过全域流量的反哺、全域商品的营销以及全域新品的成长，把流量变为“留量”。而阿里妈妈也在底层产品上进行迭代升级，通过付费撬动免费、品效联投、商家普惠等，为商家提供跨渠道、跨场景、品效一体化的新型投放模式，实现经营效率最大化。

在付费撬动免费方面，针对商家的优质新品和内容，阿里妈妈也通过提升付费流量撬动自然流量的能力，从而帮助商家持续曝光优质新品，带动全域货品流量上涨。

在商家普惠方面，今年双11阿里妈妈的“达摩盘”（人群精细化运营平台）首次无门槛开放，新引入了包括新兴趣爱好人群、新生活方式人群在内的10多种人群资产类别，全面开放给平台上的百万商家，帮助他们解决获客难题。

阿里妈妈大客户营销中心总经理西美提到，阿里妈妈在先进生产力和方法论方面的建设，很多也是和各个行业的头部品牌商家一起推动的。

比如深链人群通，最大特点是全域品牌TA人群确定性触达。今年天猫双11在种草、搜索两大场景资源新拓展做了升级，为大促期间提供确定性流量保障；再比如UniDesk，今年新升级是链接微博热搜/知乎，支持创意预览/自动送审/人群浓度预估与扩量。

森马股份零售事业部总经理助理蔡一凡说，最近这几年随着疫情的催化，加速了品牌转向精细化运营与数智化运营的速度。在阿里妈妈平台的帮助下，森马的营销推广也从以往简单的媒介覆盖，转向沉淀资产和构建数智化投放能力，让品牌与消费者之间能够建立更深度的链接，以便更快提升信息触达的速度和准确性，建立长效经营能力，让每一份投入都能够得到有效反馈。

针对森马的案例，西美告诉我们，森马集团和阿里妈妈已经开始试跑货品长效价值经营方法论（PLTV）。分别从森马、巴拉巴拉的货品矩阵出发，针对“潜-新-爆-尾货”全生命周期，借助PLTV给出一套货品经营参考，助力今年双11的货品打爆。首先综合分析森马、巴拉巴拉的货品结构&货品周期，帮助品牌精准找到可运用的重点货品；其次，帮助商家做货品价值评估和人货价值匹配，在这一阶段阿里妈妈重点帮助品牌针对新品进行了人群纠偏，调整运营方向；最后是针对有潜力货品行价值衡量，通过5个维度为商家提供可视化的货品力诊断及时调整货品策略。在整个货品周期中帮助品牌提升上新销量，缩短上新启动周期，同时借助阿里妈妈的直通车、万相台等站内工具结合站外的UD持续投放，将新品打造为爆品。

Iris是Babycare的首席品牌官，她说母婴行业具有天然的特殊性，消费者没有步入这个阶段几乎不会购买相关产品，因此母婴生意必须聚焦在几千万精准育龄人群身上。

Babycare通过与阿里妈妈的合作，得以洞察跨类目拉新的方向，比如美妆方向的孕妈护肤美妆、健康方向的孕期营养补充、消电方向的辅食小家电等等。此外，通过阿里妈妈的技术洞察，帮助Babycare实现了精准定向人群的广告投放，可以精准预测到孕早期、孕中期、孕晚期、婴儿期1段、婴儿期2段等13个不同阶段的消费者，定位到宠娃精致妈妈、年轻潮妈、顾家奶爸、都市蓝领妈妈等人群，定位到产后塑形塑身、孕妈营养补充、宝宝哄睡安睡等数十个跨品类场景人群。这就大大提高了投放的精准和效率。

“现代营销之父”菲利普·科特勒说：“我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。”

天猫双11最初创立时，就是一个以消费者为本的节日，也正是得益于中国消费内需的磅礴增长，双11才能成长到今天。

今年是第14个天猫双11。当我们关注短期的不确定时，同样不能忽视的是，中国的供给柔性、物流配送便捷性、数字营销精准性等，已远非14年前可比。而这些恰恰是中国商业独有的确定性所在。在这个意义上，我们同样也有理由对于今年天猫双11能够帮助商家取得增长保持乐观。