平替撑起百亿蜜雪冰城_风闻

来源 | 产业科技

本文转载自产业科技

从1997年仅有两三平米的“寒流刨冰”，到25年后两万余家门店的“奶茶帝国”，蜜雪冰城领跑一众新茶饮品牌，塑造了一个典型的平替突围商业故事。

冲击A股新式茶饮第一股。9月22日，证监会官网显示，蜜雪冰城的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板，主承销商为广发证券。

估值超600亿元。蜜雪冰城在2020年成为第一个开出超1万家门店的奶茶品牌，同年底引入龙珠资本、高瓴首轮超20亿元融资，2021年10月估值达600亿元。

招股书显示，蜜雪冰城计划发行不超过4001万股，每股价格或超过162元，以此计算，蜜雪冰城总市值为648亿元左右。

在扩张模式上，蜜雪冰城选择“直营+加盟”模式，截至2022年一季度，蜜雪冰城直营门店47家，加盟门店22229家。其中，加盟店一季度净增门店1596家，相当于每天开店18家。

从门店数量看，蜜雪冰城系门店数量最多的本土餐饮品牌，与华莱士（超2万家）、绝味鸭脖（超1.4万家）、正新鸡排（超1.3万家）并列四个门店破万的餐饮品牌。

高速扩张的同时，也给蜜雪冰城带来规模化利润。2019年到2022年一季度，蜜雪冰城营收25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元；同期净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元、3.9亿元，2020年和2021年分别同比增长42.81%、203.09%。

本次IPO，蜜雪冰城计划募资约64.96亿元，其中45.37%用于生产建设类项目，重点完善自主制造能力，构建更为强大的供应链制造体系；16.94%的募集资金将用于仓储物流配套类项目，完善多级仓配体系，增强物流仓储能力。

大市场下的小生意。二十五年来，蜜雪冰城坚守极致性价比，无论是大城市还是小县城，年轻人们都能在蜜雪冰城买到优质平替饮品。

价降量升之间，蜜雪冰城也实现了自身品牌价值与产品销量的双赢。

兴于平替

低价优先。在云水翻腾的茶饮市场中，蜜雪冰城以低价茶饮为主，产品均价在6-8元区间，涵盖冰淇淋与茶、奶茶与特饮、奶盖茶与原叶茶、真果茶品类，标志性产品是2元冰淇淋、4元柠檬水、均价8元奶茶。

拓展咖啡、冰淇淋。2017年蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”成立，2020年品牌升级后正式开放加盟，咖啡产品主打性价比，价格在5-10元不等。今年6月完成第1000家门店签约，门店营业数破千。

2017年创立的高端冰淇淋品牌“极拉图”，先后推出了茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等独特口味，平均毛利在60%~65%之间，截至2022年一季度加盟门店18家、直营门店3家，计划今年在全国开出300~500家门店。

与其他新茶饮品牌的产品相比，蜜雪冰城的平价产品为年轻消费者提供了平替方案，客群范围更广。并且，蜜雪冰城独特的定价模式，便于其品牌向多线城市渗透，带动营收增长。

产品之外，蜜雪冰城还擅用营销强化平替形象。2018年蜜雪冰城正式启用新的品牌形象——手拿冰淇淋权杖的雪王，为只爱冰淇淋与茶的贱萌形象，口头禅为“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

魔性营销。主打性价比的蜜雪冰城，在营销上走亲民路线，2021年6月在主题曲MV中凭借魔性的旋律和简单的歌词成功出圈，在微博、小红书、抖音等平台收获一大波热度。

加盟下沉

积极扩张。2019年蜜雪冰城门店数量为7206家，2020年突破万店规模，同期关店数量为331家；2021年蜜雪新增门店数量7643家，同期关店数量585家。

加盟销售收入占九成九。蜜雪冰城向加盟门店销售食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品，收取加盟费、管理费、培训费等。

2021年，饮料浓浆、果酱、茶叶等食材收入72.3亿元，占比69.89%；包装材料收入17.亿元，占比17.19%；设备设施、营运物资收入10.5亿元，占比10.22%；加盟管理费1.9亿元，占比1.89%；直营门店收入0.8亿元，占比0.8%。

按级别收加盟费。蜜雪冰城官网显示，与加盟商签订的特许经营期限为3年，按县级城市、地级城市、省会城市分别收取7000元/年、9000元/年、1.1万元/年左右的加盟费。加上咨询费、购置设备和原材料费用以及装修等，预计加盟费用37万元起。

加强加盟管理。招股书显示，门店开业后，蜜雪冰城900余名市场督导人员定期或者不定期巡查门店产品品质、环境卫生、门店服务、门店管理等。同时，40余名市场稽核人员40余人，独立对门店进行抽查，对市场督导人员的工作进行监督。

投建大型柠檬园。单价4元的柠檬水，是蜜雪冰城热销单品。2014 年，蜜雪冰城开始在柠檬主产地——四川安岳采购原材料，并建立了柠檬供应基地。目前安岳每年6500户果农为其供应柠檬。

自建物流基地。截至2022年一季度，蜜雪冰城已建立起 252 亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间，实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。

蜜雪冰城还在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，并结合公司物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络，提高运输效率。

多元出海

进军瓶装水。企查查显示，今年4月以来，蜜雪冰城“箱子（雪王爱喝水）”、瓶子（雪王爱喝水）外观专利相继获得授权，被外界视为布局瓶装水市场。

今年9月，蜜雪冰城旗下瓶装水品牌——“雪王爱喝水”开放全国经销商咨询代理，550mL、380m两款产品零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶。

推出气泡水新品。今年1月，蜜雪冰城申请的“瓶贴（霸汽系列）”外观专利获得授权。近日，蜜雪冰城旗下“雪王霸气”气泡水新品已于四川等地上市，包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味，主打“0脂肪 不怕胖”口号。

投资新茶饮品牌。2021年9月，蜜雪冰城成立雪王投资有限责任公司，聚焦食品和饮品领域，当年10月投资总部位于广东东莞、现有门店70余家、主打珍珠奶茶的“汇茶”品牌，持股19%。

投资韩式炸鸡品牌。2022年4月，雪王投资入股成立于2014年、瞄准城市年轻时尚圈层、主打韩式炸鸡和各类韩餐的连锁餐饮品牌——鸡装箱，持股30%。

孵化精酿啤酒品牌。蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店，开设号称“郑州首家啤酒工厂店”的福鹿家啤酒厂，主推“高性价比”的杯装精酿和袋装精酿，门店数量达15家。

出海开店。2018年蜜雪冰城在越南开设首家海外门店，目前已进入越南、印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚七国，门店数量达1000家。

招股书显示，截至2022年一季度，蜜雪冰城在印尼境内共有317家门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。

随着新茶饮市场规模逐渐扩大，蜜雪冰城依靠自身的不断变革和创新，在门店快速扩张的同时，整合上游供应链与物流市场，打磨原料品质、服务等内功，实现茶饮的年轻化和国际化，成为中国新茶饮走向世界的一张独特名片。