天猫把双11玩成了“养成系”_风闻

临近双11，最让人头疼的事就是怎样最“省钱”。

首先是怎么也算不明白的优惠券，再是难以凑到一块去的满减，最令人头疼的是事先算好放在购物车的商品突然涨价，大三的小娟捧着计算好的小本义愤填膺：“东算西算的，最后也就相当于打了个7-8折，很多商品平时领个券就这个价。”

被电商成功孵化的直播带货已然成了双11的主力军，2021年淘系一哥李佳琦在首播预热场创下了百亿交易额的历史记录，据悉2021年双11淘宝天猫成交额在5403亿，2020年为3328.7亿元，2019年为2684亿元。

而这个数字在2015年仅为912亿元，相比于2022年增长了492.43%，但这都是表象，在抖音、快手电商的猛攻下淘系正在逐渐失去主战场的主动地位，人们对双11的热情也正在逐渐消散。

购物狂欢节需要新爆点，远不止盖楼养猫。

01.双11热闹不如从前

以往的双十一是“购物狂欢节”，那么现在的双十一则是“商家狂欢节”，一边急着出货，一边赶着提价，除了官方在正儿八经给折扣，似乎每个买家都被割了韭菜，也让这个举国狂欢的购物节变了味。

首先变的是我们这群淘系主要的消费用户。

直播俨然从打赏娱乐主播进军到带货，面对屏幕里巧舌如簧的主播、明星做客的氛围，我们很难拒绝这样一件无用的物品，另一方面，微信、支付宝等线上支付方式大大缩减了我们的付款成本，减轻消费“痛感”，甚至助长了消费贷。

根据《中国消费金融公司发展报告》，截止2022年，我国消金行业贷款余额达7106亿元，年轻人比重正在逐步增加，甚至有调查显示，只要今年的双十一你是理性的，那么你开箱后悔的几率就会降低至30%。

再变的是商家的目的。

不可置否的是，每年双11各大厂家都会给出一定的优惠力度，就连苹果也不落下，可仔细研究就能发现，折扣大的都是老款，新机依旧打着新品黑皮肤挂着“不参与双11活动”字样。

高情商叫回馈新老用户，低情商叫清仓大甩卖。

不仅如此，在凑单这件事上商家与顾客永远达不成一致：知乎拥有大量“省钱凑单教程”干货，简单来说就是凑满一整单的满减后，退掉你的凑单商品。

但在2021年就有大量用户发现，很多商品在下单后当天便立马发货，有的甚至刚付完款便出了物流信息。

说到底，双十一因为电商而兴，可如今电商发展迅猛触顶，便会衍生出一些对市场、行业不利的行为，流失原有客户，原有外部资本、流量红利的动能已燃烧殆尽，双十一需要新动能回血，再制爆点。

上一个爆点是直播带货，在2019年举国居家隔离那段时间，唯有直播可以足不出户购买到对应商品，秒杀、专属优惠券、低廉的价格是直播带货的“特别吸引力”，演员、歌手也纷纷“转行”，更应那句“明星的尽头是带货”。

显然，在人、货、场这三个载体中，“货”不再是第一位，“人”更突出。

蜕过茧的蝴蝶更美丽，直播界很快出现了优等生，其余主播纷纷效仿，整体带货界正迎来开春时节，正值双11，天时地利人和，但终究走起了下坡路。

双11“冷清”的迹象从2021年开始，它取消了鼓舞人心的实时战报，时间战线拉的越来越长，整体影响力也在逐渐消退，不是消费者们不愿意“算账”了，而是对“促销”麻木了，在平时爱看直播的消费者口袋中，更是没多少闲钱用来凑这场热闹。

他们自称“低欲望”青年，不会为了买而买，对购物节的印象完成了“不买我会亏”到“买了才会亏”的认知转变。

怎样寻求新的增长用户？怎样让原有用户重拾对双11的兴趣？怎样防止消费者滥消费？

02.双11也是“养成系”

以往我们看到的双十一的新玩法、新模式都是基于最基础的电商逻辑，如2018年的“集能量”，2019年双11的“盖楼”，2021年的有“养成猫猫“。

不仅可以通过最简单直接的方式去引导用户浏览主会场，完成曝光，还注入了渐强的社交属性，组队赢红包将红包进行2次或N次传播转化，且通过这种方式不断向新客户渗透，能获得更多的精准用户。

但当“社交工具人”的感觉不好受，更何况一顿操作猛如虎，一拆红包两块五。

正是这样一款养成游戏，当天游戏用户总量超5亿，完爆王者荣耀，亲民的玩法对增加用户黏性确实有效。可挤牙膏式维持生命力并不是长久之计，双11过后即使“养猫”游戏能继续，但其热度一定会下降，同时也是不可持续的。

资深行业研究人员那孟永辉认为，新的模式应该是去流量化、去中心化，用新的模式充实双十一，取代传统模式，摆脱以往的发展困境才能进入到一个全新的发展阶段。

比如无人机、智能机器人配送，这都是能在双十一之际发挥实质性作用的新技术，可这些新技术的落地及应用并不够成熟，短期内无法取代最底层的技术，也无法实现突破。

当下双十一的重心，是追“非标志性的新”。养成猫猫借鉴当年大火的选秀，只是赶上了最表象的热潮，并没有技术层面的突破，也没有满足用户真正意义上的需求。

在购物程序中加入游戏体验，就像掩耳盗铃，用户量是增长了，购物的体验却没差别，就像是两个独立的板块。

不过值得学习的是，双十一在小步快跑的13年时间里，正在向绿色消费、社会公益、文化输出的方向靠拢。

比如将预售时间提前4小时强调不熬夜消费，还辐射去了海外，是独属于我们的一种鲜明的现代互联网购物方式的文化符号。

平台和商家只有拿出十足的诚意，才能让消费者感受到实实在在的优惠，并以此保持双11的鲜活力，毕竟这个十几亿人共同狂欢的节日前身，是中国版的“感恩节”。

张勇参考了美国感恩节大促销的方式，为“光棍节”打出了一个标语：就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物。结果在第一个只有27个商户参加活动的双十一，当天的交易额是平时日常交易的10倍。

时下汹涌的流量为平台技术提出了较大的考验，尽管每年的双11亮点多多，但最后只有好产品、好体验、好价格、好服务才是顶流平台的标配。

维持传统却又不失创新，这才是自造节该有的样子。

参考：

今年“双11”靠什么吸引消费者？——品阅网

双11的未来——新熵

从盖楼、叠猫猫到撸猫，天猫双11为何押注“养成系”营销？——Morketing双十一观察

当直播带货退潮，双十一需要新爆点——孟永辉