市值腰斩、业绩疲软！“非洲之王”传音有了新麻烦…_风闻

风水轮流转，老大不好当！伴随2022年中报的出炉，疲软的业绩与骤降的利润率，就像悬在传音上空的两柄亮剑，让这个昔日风光无限的“非洲之王”，感受到阵阵寒气……

苦战非洲，传音心有余而力不足？

如果说这个星球上，谁是中国土生土长，却在非洲知名度最高的公司，恐怕绝大多数网友想都不用想指向传音，没错，立足深圳，聚焦非洲市场的传音确实创造出了奇迹，十年磨一剑，斩获非洲手机市场第一，了不起，只不过，打江山易，守江山难，不尽如人意的年中报，上来就给传音泼了盆冷水。

图：百度股市通

财报数据显示，2022年H1，公司实现营收231.09亿元，同比微增1.12%，实现净利润16.54亿元，同比下滑4.53%，净利润率7.16%，同比下降5.29%，与上年同期公司营收同比增长65%、净利润同比增长58.71%形成了鲜明的对比，为何业绩落差如此之大？

行业“黑天鹅”降临

据信通院数据，2022年上半年，中国智能手机市场累计出货量1.36亿部，同比下滑高达21.7%；

Counterpoint研报显示，2022年Q2，非洲和中东地区智能机出货量同比锐降7.8%，环比暴跌10%；

另据IDC预测，2022年，全球智能机市场份额将会下跌6.5%；

某种程度上，说手机行业的玩家们“集体过冬”也不为过。

整个手机行业都进入了下行周期，传音自然也不能幸免，IDC的调研数据显示，截至2022年6月30日，传音控股在全球手机市场的份额为11.4%，其中智能机市占率为6.1%，具体来看，2021年H1，传音智能手机营收和功能机营收分别为183.60亿元和33.17亿元，占总营收比依次为80.34%和14.51%，2022年H1，传音智能机和功能机分别为公司贡献了185.13亿元、27.41亿元，占总收入的80.11、11.86%。

可见除了智能机业务增幅迟缓之外，功能机业务还出现了明显的倒退，下滑了近3个百分点，只有上年同期的83%，当然，功能机被智能机取代是好事，但遗憾的是，这部分功能换机机遇，传音未把握住，具体原因我们先按不表。

存货高企、利润走低

截至2022年6月30日，传音库存已高达95.98亿元，同比激增26.64%，存货消化不良，对任何手机厂来说都是灾难，只要卖出去才有现金回流，因此才有清库存甩卖一说，2021年H1，传音存货周转天数69天，2022年H1，这一数据已升至86天，说明库存消化（周转效率）高度承压。

对于存货积压的问题，传音表示受外部环境所致，主要是市场不景气，传音这一说法，倒也符合逻辑，智能机市场疲软并不是一城一地，而是全球范围，这不过，这对传音来说，可不是什么好事，本来就很便宜，如今货还不好卖了，利润率走低也就是意料之中的事了。

据万得数据显示，2019~2021年，传音毛利率由27.36%直线下滑到21.30%，2022年上半年，毛利率同比上年再次下降了0.27%，一个是销量承压，一个是毛利率下滑，那反映在业绩层面，自然是增速难看，净利润大跌了。

盘点完核心数据后，不禁要问，一个在非洲经营得极其成功的品牌，为何也难挡下行周期的冲击呢？而且，结合已知线索，对传音而言，还有一些新的麻烦，传音想继续“称王”，首先将面临一系列挑战……

传音的最大对手曝光！

不久的将来，第一个将传音拉下神坛的，不会是苹果，也不会是三星，只会是国产友商，何出此言？

从国际货币基金2022年4月的最新数据来看，非洲54个主权国家大体的经济水平也就一目了然了，就连其最能拿得出手的尼日尼亚，GDP总量也仅相当于我们江西一个省的水平，而江西，经济实力在国内连前14都排不进去，非洲唯一一个人均GDP超过1万美元的国家，是一个叫塞舌尔的印度洋岛国，人口仅10万，对一个要跑量的大众消费品，可以忽略不计……

非洲落后的经济基础直接决定了非洲人民的消费实力，反应在购物偏好上，一定是追求价格便宜的性价比产品，反映到手机市场，也就是只有低端机，在这片土地才吃香，IDC的统计数据也很好地印证了这一点。

2021年，200美元以下的手机销量占非洲市场份额的81.1%，200~400美元的占14%，400美元以上的手机仅4.9%，400美元什么概念？也就是一个小米11的新机价格，这个价格，在中国都只能算入门旗舰，而像华为 Mate50 Pro，小米 12S Ultra等一众机型，无不是800美元起跳。

价格低，有性价比，才能在非洲市场站稳脚跟，那么符合这个条件的国产厂商可就多了去了，小米、OPPO等等都有真香千元机。

2021年Q1，非洲手机出货量达5330万部，其中，传音市占率44.3%排名第一，三星以22.9%的份额排名第二，OPPO则以8.3%的份额排名第三，比如OPPO的A72 5G型号，在非洲就很受欢迎，欧加系的realme（可以理解为OPPO子品牌）更表示，增大研发预算，抢攻肯尼亚市场；

小米高端机型7K甚至10K+的都有，但出货的大头，还是得靠低价的Redmi撑腰，小米手机的ASP曲线，刚好也在200美元以下这个生存线区间，而且，OPPO和小米在非洲卖的，基本都是支持5G的智能机，传音的大部分机型，仍然是4G，网络通信方面的优势，消费者会用脚投票的；

2022年Q1的统计数据显示，在中东及非洲市场，小米以8%的份额排在三星和传音之后，（Infinix、itel皆是TECNO旗下品牌），排在了第三名；

2022年Q2，IDC非洲市场研报显示，三星以25.8%的份额排名第二，小米以6.6%的份额排名第三，传音虽然仍是老大，但份额已由巅峰时期的57%直线降至48%，整个上半年的数据口，传音非洲市占率进一步下滑至40%出头；

如果小米将经营重心放在非洲市场，价格下探一小步与你传音持平，性能与品质却明显高于你，品牌综合影响力不逊于你，用户会怎么选？

图：IDC、锦锻

250~400美元价位段，是三星的主场，传音和小米OPPO等都无法与之对抗，问题也恰恰出现在这里，该部分价段的手机，市场份额天花板也就在10%左右，所以，三星即使比传音的ASP高出几倍，市场规模上，也无法成为传音的劲敌，机会自然也就到了小米、OPPO等国内厂商手上。

低端（价）产品的主要特征是，一没有对抗经济下行的能力，著名反例就是iPhone 14 Pro的大卖，二拥有可替代性，这也是传音的真正短板所在：

传音的可替代性，真正的内核原因只有一个，那便是重营销轻研发，也即表现为产品力与技术研发上并没有构建属于自己的固城河，重营销没啥好说的，毕竟这个品牌就是“波导下的蛋”嘛，谁还没听过“手机中的战斗机？”

传音的创始人正是波导前海外销售经理竺兆江，销售出身的老板，优点和缺点都明显，他对非洲人的手机使用需求了若指掌，甚至他在非洲开疆辟土的方式，都像极了小米OV在中国四五六线的打法，刷墙+洗脑广告屡试而不爽，而是他对研发的重视程度以及传音整个技术团队的实力都远不法与小米OV华为等国产主力军团比，还是数据说话。

2019年至2021年间，传音研发投入占比均为3%左右，而同期销售费率，近乎研发投入的两倍。

图：wind、36氪

根据财报，截至2022年上半年，传音控股在中国境内共拥有1870项专利，其中发明专利753项，实用新型专利651项，外观设计专利466项。

再来看一组一线友商的数据，vivo仅2019年发明专利数量就高达1388项，截止2022年6月30日，OPPO累计申请专利量超过80000件，授权专利数量超过了40000件，华为就更吓人了，已经突破了20万件，当然这其中有通信设备的相关专利，但手机的专利量也是其余厂商难望期项背的，就连长久以来被网友认为“组装厂”的小米，截止2022年3月31日，累计授权专利已超过2.6万件了。

研发投入，传音跟这些一线厂商相比，更加不是一个数量级的，过去的2021年，华为研发投入1427亿元，占年营收比例高达22.4%，vivo和OPPO、荣耀等厂商因为未上市，暂无财报口径的官方数据，但是他们的研发投入规模，其本都不低于小米，去年小米研发投入132亿元，占营收比例也达到了4.01%。

正因为大环境叠加传音的内功不足，才决定了资本市场对传音控股的态度，而这才是传音市值蒸发千亿的真正原因。

当小米、OV这样的厂商向非洲市场发力时，只稍同样的价格，都会比传音的产品更有竞争力，对于迫切需要走量，来提升整体出货规模的其余大厂（特别是小米），那叫一个真香。

2021年，全球单品销量排进TOP 10的手机，有两款都来自小米的Redmi，而且，恰恰都是低端千元/百元机，足见其市场认可度与用户基数上的巨大优势，如今小米国内业务受阻，荣耀崛起，华为复苏，雷军被迫加大海外市场的抢滩力度，否则别说什么三年世界第一了，连现在的第三都难保。

笔者预测，不久的将来，在非洲这片土地，来自中国的传音和小米，必有一场激烈的分额争夺战！谁会笑到最后？

拭目以待！

参考资料：

相关数据调研机构、各手机厂牌公开财报等，其余图源网