小众网红奶爆火的背后，是年轻一代对蒙牛和伊利的无声抗议？_风闻

1998年，卖奶制品的三元联合给牛奶做包装的瑞典利乐召开了“科学论坛大会”，两百多位专家经过分析讨论后得出了一个影响深远的观点：日本人长高，全靠喝牛奶。

这一论坛的召开与之后的三聚氰胺“事故”，并称为中国乳制品行业两大里程碑事件，且这两大事件都起到了相同的目的——牛奶从原本的稀缺品逐渐成为触手可得的日常消费品，在众多乳企的推动下，中国乳制品行业不断走向成熟。

回顾我国乳制品行业的成长历史可知，众企业推广牛奶的主要动力是为了获得时代和行业红利，但也确实为国人体质健康的提高作出了巨大的贡献，尤其是把常温奶送至千家万户的蒙牛和伊利，这两大品牌几乎等同于老一辈心智中“牛奶”的代名词。

但时过境迁，新时代的年轻一代似乎对于蒙牛和伊利提供的“基础奶”颇有争议。

且不谈有情怀加成的区域性奶品牌，近几年网红奶和小众奶也频繁出圈，年轻一代的消费者似乎总是在蒙牛和伊利的夹缝中寻找“牛奶”替代品，颇有一种已经抛弃了蒙牛和伊利的假象。

但蒙牛和伊利则用逐年递增的营收无声地消除了质疑，证明自身仍是乳制品行业的主流。那么为何会出现这种割裂的现象？年轻一代对伊利和蒙牛的看法究竟是什么样的？

一、拥有历史“原罪”的蒙牛伊利，满足不了新时代的性价比追求？

乳制品行业的马太效应十分显著，无论是在供应链的上游溢价能力，还是对下游渠道端的掌控能力、以及营销获客上的硬实力，伊利和蒙牛都有决定性的优势。

在这一背景下，按照常理只有区域性乳企才有可能借助冷链优势和情怀加成求得一线生机，比如早期送奶上门三元、光明、新希望，以及陪伴一众人成长的花花牛、李子园、菊乐等品牌，勉为其难地在蒙牛和伊利的封锁下做到了小而美。

而品牌知名度相对不高的网红小众奶，在乳制品行业本应该没有太大的生存空间。

哪怕网购的便利弥补了小型奶企在渠道上的劣势，但因为其在规模生产上没有优势，奶源又难以自控，终端售价高是网红小众奶的常态，本应被追求性价比的消费者主动忽略。然而现实却并非如此，麦趣尔的崛起就是典型的例子。

尽管麦趣尔的爆火有“新疆奶”的加成，但众所周知，热度加成对于品牌的长期助益并不多。

相对于热度加成带来的光环效应，消费者在入口产品的选择上往往会戴着有色眼镜以防上当受骗。比如麦趣尔最终的“香精门事件”也确实暴露出小众奶企并不能杜绝在生产、品控上的诸多问题。

也就是说，麦趣尔之所以会被捧上小乳企的神坛，除了新疆奶的热度加成外，还存在消费者极其重视的优点，且这一优点足以掩盖其产品可能出现品控问题的重大弊端，比如新疆奶独特的口感，而这或许也是蒙牛伊利被部分消费者抛弃的原因。

蒙牛伊利最大的优势在于购买方便随处可得的便利性，然而在消费升级的大浪潮下，消费者对基础奶已经不再满足，除了营养外口感也成为了影响消费者决策的主要因素。相比蒙牛和伊利的基础奶，麦趣尔口感更丰富的优点则被进一步放大。

口感和营养上的缺失，或许就是蒙牛伊利的基础奶不在被部分年轻一代青睐的主因。

那么做个假设，如果卢敏放所说的“再造”蒙牛指的是“放大版”的麦趣尔，凭借其在供应链和渠道上的深耕，杜绝了小乳企在生产制造上的问题，口感和营养更丰富的“蒙牛”会超越伊利吗？

答案或许是肯定的，无论是伊利还是蒙牛，其基础常温奶在市场上都有寡淡如水的争议，如果蒙牛敢于起底行业作出不同，消费者或许也会对新“蒙牛”趋之若鹜。

但问题在于，现实中的蒙牛或许没有勇气去改变行业现状，除了成本考量外，最大的掣肘在于当前的乳制品行业格局，最大的获利者本就是蒙牛和伊利。

作为牛奶在国内普及的最大功臣之一，蒙牛和伊利也凭借着对行业的主导权，赚取了大量收益。具体来看，同等级乳制品国内的价格普遍高于国外，蒙牛和伊利“功不可没”。

我国乳制品价格高既有我国乳制品供应长时间相对不足的主观原因，也有部分乳企推波助澜的客观原因，“禁鲜令”可以算是乳制品价格上涨的里程碑事件。

2005年乳制品行业的“禁鲜令”下达，该条令禁止了巴氏奶标注“鲜牛奶”等与“鲜”字有关的标签，光明等区域性乳企颇受冲击。以当下的视角来看，“禁鲜令”确实有时代的合理性，但也间接造成了乳制品行业劣币驱逐良币的弊端，品质和口感更优的短保牛奶为常温奶让路，蒙牛和伊利顺势崛起。

“禁鲜令”持续了4年，这四年时间足以让蒙牛和伊利形成了品牌优势，并积累了足以对区域性乳企形成碾压之势的资源。自此之后，乳制品行业“双强多雄”的局面拉开了帷幕。

随着蒙牛和伊利的优势越来越大，区域性乳企的生存空间也越来越小，再加上常温奶的大力推广大幅度提高了牛奶的市场渗透率，到了2015年我国乳制品行业的整体增速降低到了5%以下。

在压力趋增的过程中，区域性乳企也催生了新一轮的利弊驱逐良币——不断抬高价格。比如2012年前后，新光明、三元等区域性乳企以原材料成本上涨为名开始涨价，蒙牛和伊利的基础常温奶的价格也顺势上涨。也是在这一趋势下，我国乳制品的价格自此也普遍高于国外。伊利和蒙牛以常温奶为价格参考的高端奶，售价更加昂贵。

部分消费者在伊利和蒙牛的基础奶口感和营养成本不符合预期后，又不想购买伊利和蒙牛价格更高的高端奶，口感和营养成分位居两者中间的麦趣尔们成为了部分消费者的选择，尤其是擅长在综合对比中求真知的年轻一代消费者。优劣势对比下，蒙牛和伊利自然形成了“招黑体质”。

由此可见，部分消费者转头去买价格看似更贵的麦趣尔，底层逻辑其实还是为了性价比。麦趣尔等小众奶对标的并不是伊利蒙牛的基础常温奶，而是售价更贵的高端奶，顺应了年轻一代想要寻找基础奶平替品的心理。

不过伊利和蒙牛作为乳制品行业的两大巨头，多年来早已获得了行业的主导权，小众奶终归只能局限于小众市场迎合小众需求，难以对伊利和蒙牛的基本盘造成太大的冲击。

二、基本盘稳固的蒙牛和伊利，高端市场仍有一场恶战

相对于主打性价比的小众奶，以及有情怀加成的区域性乳企，主打高端路线的网红奶或许才是伊利和蒙牛的最大挑战者。

综上所述，2015年我国乳制品行业就已经开始面临着增长瓶颈，市场的增长驱动力也从原本的“量增”逐渐转向了“价增”，乳制品行业的品牌高端化也早已拉开了序幕。

但事实上，蒙牛和伊利在高端化产品的推出上相对来说并不高调，其高端化的品牌推广多数以渠道推广和营销冠名的常规方式，潜移默化地影响消费者的心智，且大多数的高端产品多以新品牌的方式推向市场。

比如蒙牛的特仑苏以及伊利的金典，常年出现在各大卫视和网络平台的节目中，与VIVO和OPPO两大蓝绿厂几乎分食了国内的大部分爆款节目，且绝大部分营销都用在了冠名上，而热点营销和新渠道上的营销投入则相对较少。

主抓常规营销并非是伊利和蒙牛跟不上时代，而是乳行业并不适合剑走偏锋的营销方式。原因有二：

**一是三聚氰胺事件的影响仍未消散，乳制品行业仍普遍存在着信任危机的问题，经受不住又一个恶性事件的冲击。**而伊利和蒙牛作为行业的最大既得利益者，自然会更加谨慎，其多数卖点都基于事实来展开。比如特仑苏就在《向往的生活》里用类似洗脑的方式，多次强调4.0乳蛋白的新升级。以当下的标准来看，这种重复性口播事实上并不是最具性价比的营销方式。

**二是相对国外大型乳企，蒙牛和伊利的基本盘并不算稳固，其主要精力仍放在提高上游话语权、通过收购扩充业务上。**比如蒙牛收购妙可蓝多、伊利投入300亿扶持上游奶业并接手恒天然。

越大的企业在战略规划上越稳健，往往践行着大局思维，中小型乳企也“活在”蒙牛和伊利所构建的市场格局内，轻易也不敢做出出格的事情。但新乳制品企则不然，光脚的不怕穿鞋的，新势力在产品推广和品牌营销上常常剑走偏锋，认养一头牛就是典型的例子。

虽然认养一头牛的“认养”概念细究下并不“靠谱”，但并不妨碍认养一头牛在奶源尚未自足的情况下，通过营销上的剑走偏锋迎合了大量追求高端的消费者，做到了从品牌到牧场“从少有到充足”的成就，仅用了8年就获得了冲击IPO的资本。据天眼查APP显示，就连美团龙珠、德弘资本也投资了认养一头牛。

事实上，认养一头牛所宣传的稀有牛种、奶牛优质饲养、牛奶的专业技术加工，对于蒙牛和伊利来说大都已成为了标配，甚至相关产品早已推出了市场。但因为蒙牛和伊利在营销上略显保守，才使得认养一头牛通过“认养”概念创出了市场。

且不谈认养一头牛是否能继续向上发展或者是否会暴雷，但其当下已经在蒙牛和伊利的封锁下撬动了大量市场、抢占了消费者的心智。据认养一头牛招股书显示，其2021年营收已经达到了25.66亿元。而蒙牛的特仑苏也才300亿规模，占蒙牛液体奶业务近40%的份额。

如果认养一头牛上市成功并扩大了经营，蒙牛和伊利损失的不仅仅是大量的高端市场，或许还会对其高端品牌的塑造造成不利的影响。

而且一旦认养一头牛被各大新势力当成了“成功”案例大肆模仿，蒙牛和伊利的挑战者也将会越来越多，这对于走求稳路线的蒙牛和伊利来说，并不是个好消息。