爱奇艺C2M启示：以销促产，价值裂变_风闻

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

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从开源节流到冷静增长，爱奇艺回归内容为王，探索盈利与扩张的双重可能性。

今年上半年，爱奇艺连续两个季度实现运营盈利，一季度、二季度营收成本分别同比下降16%、24%。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，爱奇艺高效执行“开源节流”策略，全力提升会员、广告等重要业务收入，实现扭亏为盈。

稳固第一梯队位置。爱奇艺与腾讯视频、优酷同在长视频行业第一梯队。根据Quest Mobile数据，2022年6月，爱奇艺月活用户4.40亿人，高于腾讯视频的4.06亿人、优酷的2.32亿人。

聚焦内容质量，打磨优质作品。10月1日起，爱奇艺剧集、动漫、儿童、纪录片领域正式应用全新分账合作模式。新模式将在原会员观看时长分账基础上，增加会员拉新分账。

爱奇艺同时取消平台对内容的预测定级，并将手机、电视、电脑、平板、智能家居、车联网、虚拟现实（VR）七个终端的会员观看和收入数据与片方共享，供其了解内容在爱奇艺平台各终端上的消费表现。

通过增设会员拉新分账、取消平台定级等措施，积极求变的爱奇艺，正兼顾提高内容质量与控制内容成本，建立更优质的内容输出生态，将ARPU值即每用户平均收入打造为新的增长引擎。

平台和合作伙伴共赢。经过运营上的“压力测试”，爱奇艺以用户需求为导向，加大对内容、品牌、新增用户等市场投入，源源不断提供优质内容，满足会员和非会员差异化需求和消费偏好，实现平台和内容创作者、用户等多方共赢。

优质内容为先

爱奇艺增设会员拉新分账，取消内容的预测定级，把用户对内容质量的评价放在首位。

分账模式下，内容重要性被再次提升。因分账内容而订阅会员带来的收入，平台扣除渠道费后，和片方五五分成。在这一分成模式下，平台和片方的共同利益更明确，即制作优质内容、吸引目标用户，从而双方获得增量收益。

总分成包括会员基础分成、会员奖励分成和广告分成。会员基础分成根据分端的分账有效时长计算得出，对七个终端的数据进行不同定价；会员奖励分成是用奖励会员订单收益减去渠道费用，再进行五五分成；广告分成即为广告净收益，按70%比例分成。分账周期为跟播期加上六个月，并附有授权要求。

用户态度将反作用于内容制作。通过这种分成，内容的商业价值直接取决于用户付费和播完率。平台和片方更注重内容质量和用户反馈，从而更利于发挥出创作活力和创新动力。

取消平台对内容的预测定级。今年4月，爱奇艺率先取消网络电影的平台定级，10月这一措施将覆盖爱奇艺所有影视内容分账领域。所有内容在同一起跑线，用户选择次数更多、播放时间更长、口碑更佳的作品将被优先推广。这一措施与会员拉新分账互补，全方位确保内容质量。

为产出更高质量内容，爱奇艺着力内容工作室培养。在iJOY悦享会暨年度营销会上，爱奇艺表示，目前已经搭建超70个工作室，将不同维度和风格的人团结在一起，团队之间互相借鉴，扬长补短，呈现出多样性的内容。

回归内容本身，是爱奇艺选择降本增效的必然结果，最先表现为上新作品数量减少，今年上半年，爱奇艺共上线剧集142部，其中网络剧88部，较上年同期减少22%；电视剧54部，基本持平。

贯彻“少量优质”。爱奇艺把A级以下的内容放在一边，要用更多的时间和经历做A+和S级、S+的内容。从暑期剧集可窥见这一趋势，今年爱奇艺暑期新上10部剧集，同比下降9部，但部均流量同比增长1.3倍，部均会员收入同比增长2倍。

苍兰诀更是成为了爆火的热门IP。不仅剧集本身带来流量、CP热度等，剧外与餐饮、穿戴、玩偶、出行语音包等诸多IP合作，也为爱奇艺和片方带来了爆剧IP的附加收益。

核心会员增收

二季度财报中，爱奇艺盈利质量提升，并聚焦会员业务，强化用户粘性和付费意愿。

会员服务成亮点。二季度，爱奇艺总收入67亿元，同比下降13%。其中会员服务收入为43亿元，同比增长7%。主要原因为推出了各种提升用户体验的优质内容，并继续优化运营。

透过收入看主营业务，爱奇艺坚定选择降低各项成本，二季度收入成本为52亿元，同比下降24%，主要是由于内容成本降低。内容成本为39亿元，同比下降24%，是由于改进了内容策略并提高了运营效率，从推出剧集的数量减少可以看出这点。

二季度，爱奇艺销售、一般和行政费用为8.01亿元，同比下降32%，主要原因是营销支出、股份薪酬支出和与人员相关的薪酬支出减少。

作为爱奇艺的业务核心，会员业务提质明显。第二季度，爱奇艺日均订阅会员总数为9830万，平均单个会员收入稳中有进，每月每个会员的平均收入为14.53元，2021年同期为13.42元，同比增长8%。

优化成本，加之内容战略调整，爱奇艺亏损收窄。一季度，爱奇艺实现净利润1.69亿元；二季度净亏损2.14亿元，较去年同期净亏损14亿元明显好转。长期来看，爱奇艺盈利韧性增强。

突围长视频困境

近两年随着短视频平台崛起，长视频平台的生存与增长饱受困扰，流量维持成为难题。此外，经历超前点播争议、会员涨价，长视频生存博弈更加剧烈。

首先，超前点播模式受困。包括腾讯、优酷在内，不少长视频平台曾试水过超前点播，明目张胆地侵犯消费者权益，饱受舆论争议。2021年10月开始，爱奇艺、腾讯、优酷等相继取消超前点播服务。

芒果TV“旧瓶装新酒”。今年暑期热播的《少年派2》，用户在芒果TV充值会员后，再购买18元的成长礼观看券方可解锁33-40集，提前观看大结局。以赠品为名的观看券，被视为“超前点播”死灰复燃。

其次，资金问题难解。盈利模式有限、经营压力巨大，长视频行业将目光转向会员提价。今年1月和8月，芒果TV会员分别涨价；2020年以来，腾讯视频、爱奇艺已分别先后两次上调会员价格。目前爱奇艺连续包月会员价格为22元/月，芒果TV上调后将追平，优酷、腾讯视频均为25元/月。

会员涨价能缓解短期收益，长视频平台长远发展，还是要靠优质内容的增量和运营，以增强用户粘性。今年以来，长视频行业趋向“冷静”，上半年爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果四大视频平台上新剧部数均锐减，整体减少66部。

“冷静”策略见效，各大平台会员内容有效播放增长。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果今年上半年的会员内容有效播放分别同比增长25%、11%、27%、58%，付费用户消费时长和粘性较为稳固。

最后，长视频平台还面临来自短视频的竞争。短视频博主将长视频简化、剪辑并解说，导致双方版权矛盾日益突出，2021年4月世界知识产权保护日前夕，70多家影视传媒单位，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等长视频平台，以及500多位艺人联合发声反对网络短视频侵权行为。

一味的斗争难以看到结果，平台间生态联结才是出路。爱奇艺率先改变思路，今年7月与抖音平台达成合作，抖音、西瓜视频、今日头条等平台创作者都可以对长视频作品进行二次创作。双方对解说、混剪等短视频二创形态进行具体约定，从而推动长视频内容知识产权的规范使用。

通过发挥短视频、自媒体之间的协作，爱奇艺将IP开放，鼓励进行融合共创，打造IP共振新场域。爱奇艺作为长视频平台，流量不及抖音充足，借抖音流量不仅能推广新剧，还能激活经典老剧，让IP发挥长久效益，例如抖音上关于《甄嬛传》的二创，深受用户喜爱。

爱奇艺告别“两败俱伤”式竞争，坚持降本、提质、增效战略，围绕C端市场深度探索，开辟会员、广告以及内容发行等多元营收，实现剧集、综艺、动漫、线下衍生品全线开发，引领长视频行业进入高质量发展阶段。