下沉的“雪王”要上市，加盟的门店更内卷，蜜雪冰城凭什么“突围”？_风闻
一号财经-看得见的商业世界2022-10-09 14:34
摘要：蜜雪冰城看似在销售奶茶，其实是靠销售奶茶原料稳赚不赔，其之所以能扩张，关键在于保持“十元以内价格带”的独家竞争力。
近日，证监会官网显示，蜜雪冰城A股上市申请已获受理，将登陆深交所主板。
自从1997年在郑州开启首店后，蜜雪冰城就开始突飞狂飙的发展模式。截至2022年3月末，门店数量已达22276家，其中蜜雪冰城门店21619家，以加盟为主要的发展模式。
但是，蜜雪冰城的主要收入来源是向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品并提供加盟管理服务。
据招股书，此次上市，蜜雪冰城拟募资 64.96 亿元，估值 649.6 亿元。上市成功的话，将超越总市值85亿左右的奈雪的茶，成为中国茶饮品行业中市值最高的公司。
蜜雪冰城有望成为“A股新茶饮第一股”。
相较于“港股奶茶第一股”奈雪的茶（2150.HK）市值已跌去三分之二以上的“惨状”，蜜雪冰城的“质地”如何，能为投资者讲述一个值得信赖的故事吗？
本质上是一家供应链企业蜜雪冰城到底有多赚钱？
据蜜雪冰城的招股书，截至2019年12月31日、2020年12月31日、2021年12月31日、2022年12月31日，蜜雪冰城的货币资金余额分别为6.29亿、21.22亿、27.38亿和30.67亿元。而且，其货币资金的大部分构成是银行存款。
简而言之，单就今年一季度，就有30亿现金趴在蜜雪冰城的银行账户上。
蜜雪冰城采取的是加盟模式，截至2022年3月末，公司总门店数量已达22276家，其中蜜雪冰城21619家。
扩张很快，而且存款很多，这说明蜜雪冰城太赚钱了。
而且，蜜雪冰城扩张门店越多，赚得越多。不像别的企业，为了上市做大规模而扩张，蜜雪冰城是真正地为了利润而扩张。这一点，从从蜜雪冰城的营收与净利润情况的快速增长的趋势，即可看出来。
如果仅仅把蜜雪冰城看成一家奶茶店，可分析赚钱的原因在于“薄利多销”。
相较于中高端现制茶饮品牌动辄二三十元的鲜果现制茶，蜜雪冰城通过3元冰淇淋、4元柠檬、最低5元的现磨美式咖啡，使得产品行销天下，从而赚得盆满钵满。
但是，这是蜜雪冰城各个加盟门店盈利的原因，并非蜜雪冰城总公司赚钱的原因。
蜜雪冰城的直营店很少，绝大部分是加盟店，这表明蜜雪冰城的商业模式不来自于直接销售产品。
据蜜雪冰城的招股书，其营收构成中 ，69.89% 来自食材，这是最主要的收入来源，其次来自于包装材料，约占17.19%，6.72% 来自设备设施，3.5% 来自营运物资及其他，1.89% 来自加盟商管理。
由此可见，蜜雪冰城和别的加盟商不一样，其收入主要来自于食材、包装材料、设备等。
从这个意义上看，蜜雪冰城本质上是一家供应链公司。
蜜雪冰城旗下还有一家上岛智慧供应链有限公司，主要进行仓促物流管理，这样便于控制仓促物流的成本。
因此，蜜雪冰城成为为数不多实现原材料自给自足的茶饮品牌。因为庞大的门店系统对原材料的需求很大，所以，蜜雪冰城对上游的奶、茶、果、咖、糖等原材料采购“有议价优势，能以低成本采购高品质食材”。
面对较低的供应链成本，蜜雪冰城其实有两个选择，其一是以正常价格为各门店提供原材料、设备等，从而赚取超额利润；其二是以较低价格供应原材料与设备等，让各门店获得更大利润。
不过，蜜雪冰城选择的是第三条路。
据未来消费日报，蜜雪冰城采用“刀刃向内”原则，即给各加盟门店的原材料价格较低，但是要求各门店也保持较低的产品零售价格，使得“3元冰淇淋、4元柠檬”等价低质高的产品能不断供应，最终让利消费者。
低价是长板也是短板蜜雪冰城让利消费者，可以确保这一品牌持续火爆。任何加盟的宣传广告，都不如蜜雪冰城各门店的火爆能吸引新的加盟商，这才使得蜜雪冰城的加盟店越来愈多。
2019年到2022年，仅仅三年时间，其加盟店从7171家发展到21582家，粗略计算，平均一天新开业加盟店13家。
值得注意的是，蜜雪冰城通过让利，使其加盟门店的产品零售处于10元的区间，这是其在行业内的巨大竞争优势。
据36氪未来消费的调查，在茶饮业中，蜜雪冰城是唯一一家产品价格低于10元的品牌，几乎没有对手。因为其他品牌暂时没有建成蜜雪冰城强大的供应链，一旦降价到10元以内，就赚不到钱。
但是，蜜雪冰城死保加盟门店的产品处于“10元以内价格带”时，也出现了问题，这是因为原材料价格在不断上涨。
据招股书，2021年，蜜雪冰城采购的乳制品、糖类、植脂末等原材料的均价分别上涨10.03%、11.46%、5.31%，存在普涨趋势。
为此，蜜雪冰城不得不在原材料采购价格上涨的情况下，为加盟门店的供给的原料价格保持不变，或者继续往下降。譬如，2021年，蜜雪冰城提供的风味饮料浓浆销售均价就下降了8.88%。
蜜雪冰城的这种做法会损害自身利润，无法继续。因此，将来的某一天，蜜雪冰城的产品零售价格必然会超过十元。
另一方面，今年以来，整个茶饮行业的一个最大变化是降价潮，包括喜茶、奈雪等过去主打高端现制茶饮品牌，纷纷下调产品零售价格，将产品价格带下探至20元以下区间。可以预见的是，伴随着喜茶这些品牌的规模持续扩张，产品价格带也将下探到10元以下。
因此，蜜雪冰城与喜茶、奈雪等品牌的产品处于同一个价格带那一天，很快就会到来。这样一来，蜜雪冰城就会失去了竞争力。
**为什么每隔三五步就开一家店？**蜜雪冰城必须在这一天到来之前，快速扩张。
一方面，扩大规模，通过规模效应降低原材料采购价格，与其他品牌打“价格战”；另一方面，在那一天到来之前，不断扩张，获得更多的利润。
对于蜜雪冰城来说，多一家加盟店就多赚一笔钱。
扩张成为蜜雪冰城的必选项，但是，单靠火爆的生意场景来吸引加盟商，已经达不到满意的扩店速度了。因此，蜜雪冰城开始在加盟策略上“玩起花招”。
众所周知，茶饮产品大多依赖于顾客的冲动消费，因为对门店位置的要求非常严格，人流即可带来钱流。
在蜜雪冰城的加盟过程中，点位之争十分残酷。依据加盟流程，加盟蜜雪冰城的时候，加盟商需要在总部指导下为门店选址，很多“花招”就出在这里。
据创业最前线的调查，不少加盟商表示，门店选址“套路”连连：优质商圈的位置选址大多无法通过审核，而一段时候后，加盟商们就会发现其提交的地点被其他加盟商捷足先登并新开了一家门店。
业内人士表示，“蜜雪冰城更青睐于有经验和资本的老加盟商，这对于新加盟商来说并不友好。”部分加盟商为了抢占有利点位、弱化竞争，不得已在自己门店的附近，连着开好几家店。“你不开就让别人开。”蜜雪冰城的一些区域经理甚至直言。
消费者有时候发现，一条街道，隔几百米就一家蜜雪冰城门店。开店如此密集，其原因就在于这些门店可能都是同一个加盟商开的，不为赚钱，只为防止其他加盟商在自己地盘开店。
从本质上看，这是蜜雪冰城在对老加盟商“薅羊毛”。对此，中信建投在其研报中提示投资者，要持续关注蜜雪冰城的“门店密度及后续选址布局的能力及合理性”。
蜜雪冰城总部正是靠着这种“套路”，使不少加盟商连开几家店，从而增加总体门店的数量。但是，蜜雪冰城已拥有多达2.2万家加盟商，各家想法不一，如何管理好这么多加盟商，确保不出问题，十分困难。
被薅羊毛的加盟商为增加利润，最有可能在食材等方面“玩花招”。
今年以来，蜜雪冰城的不少门店就出现了食品安全问题。
譬如，3月，甘肃泾川县百香蜜雪冰城门店，因特调奶浆、乳酸菌饮料过期被罚款1万元；
4月，广西恭城县蜜雪冰城奶茶店因焙炒咖啡粉过期，被罚款2000元；
6月，湖南龙山县蜜雪冰城饮品店因冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚款1.2万元。
而在黑猫投诉平台，涉及蜜雪冰城的投诉超过4000条，问题主要集中在“饮品中有异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面。
在海天味业酱油事件之后，食品安全甚至已不仅仅是传统意义上的质量问题，而更为聚焦到健康层面，对此蜜雪冰城又有多少底气，恐怕只有其自己清楚。
未来，蜜雪冰城快速扩张的窗口期，将越来越窄，但上市之后的资本倒逼压力却并不会减轻，如何在两难之间寻找平衡，确是一个难题。