抖音和淘宝，敲起了大主播们的丧钟_风闻

“ 那个男人回来了！”

9 月 20 日，李佳琦毫无公开预告地出现在了淘宝直播间，再次回归到公众视野。回归的首播中，直播间的观看人次甚至超越了他 618 期间的大部分直播场次，有不少粉丝挥泪留言 “ 终于等到这一天 ”。

不过，尽管李佳琦已经回归，可直播电商在这半年里却已 “ 物是人非 ”。

在这半年里，新东方旗下像董宇辉这样的知识类带货主播开始崭露头角，罗永浩也在今年 6 月将个人抖音账号升级为 “ 交个朋友 ”，逐渐退居幕后。而为了留住用户，有些直播间甚至开启 24 小时 “ 日不落 ” 直播。

同是受到双减影响的高途，也跟着新东方的步伐开出了自己的直播间，搬出了 “ 金牌讲师团队 ” 带货，根据蝉妈妈的数据显示，3 天累计销售额只有 1-2.5 万元，被一些媒体调侃是 “ 东施效颦 ”。

时间的洪流奔腾而下，未来的电商江湖到底会变成什么样？

培养腰部主播

变成“重头戏”

李佳琦回归当晚，围观群众的注意力都集中在他身上，但在同一天里，新晋抖音 “ 带货一哥 ” 董宇辉的成绩同样不斐。据新抖数据统计，当晚东方甄选最高在线人数 44 万，董宇辉和伙伴当天 17 小时直播的累计观看人次达 1480 万，最终带货 2276.51 万元。

实际上，在李佳琦和薇娅 “ 消失 ” 后，各个平台和机构都在逐渐去除头部的影响力。

最典型的就是罗永浩的退出。今年 6 月，准备再次创业的罗永浩将个人账户转交给其背后的机构，在引入世纪睿科等资本后，其经营策略也变得更加专业。据了解，截至目前，“ 交个朋友 ” 旗下已有超 40 名主播。

一位从事直播的电商的内部人士告诉知危编辑部，“ 去头部化是不可避免的潮流，其实不单单是直播，每一个社交平台，微博、抖音、小红书，平台都是越来越去中心化的，为了形式多样，当然也有一些别的因素 ”。

从淘宝今年的策略也可以看出，培养腰部主播已经变成了 “ 重头戏 ”。

今年年初起，淘宝直播开始着重针对腰尾部主播，推出各项扶持政策：1月，淘宝发布《 2022年直播激励计划 》，用现金奖励来支持中腰部和新达人的成长；5 月，淘宝面向中小主播再推出 9 大扶持政策，包括提供新人保量计划、分时段奖励、主播数据分析、专业技能提升等。近期，淘宝还发布了《 2022回家直播计划 》，给予愿意回淘直播的商家主播流量扶持。

目前，像烈儿宝贝、薇娅旗下蜜蜂惊喜社、雪梨 “ 香菇来了 ” 等 “ 新主播 ” 的直播间观看人数都能维持在 500-700 万，尽管目前他们的影响力远达不到头部水平，但谁也无法保证谁会成为下一个 “ 董宇辉 ”。

或许，培养出下一个 “ 董宇辉 ”，也未必是做直播带货生意的机构们的必选项。在三四个腰部主播顶得上一个 “ 董宇辉 ” 的 GMV 的情况下，批量制造腰部主播反而能闷声发大财。

头部电商平台也是如此，正在把培养主播的 “ 火力 ” 平摊分散。

在直播电商的早期，主播依靠的是个人的 “ 吆喝 ” 能力，直播业态也对应快消品的特点：口号化。在这样的模式下，脱颖而出的主播更多是凭借个人魅力，因此，像李佳琦和薇娅这样的头部也拥有了更多号召力。

但，另一边，平台也容易被头部主播所 “ 绑架 ”，一旦有风吹草动就会一损俱损。早在 2019 年，快手平台上的辛巴就曾公开向快手喊话：“ 快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源 ”。

这话里，颇有军阀割据平台的味道。

因此，作为流量的制造方，不论是电商平台还是内容平台，减少对头部主播的依赖，降低头部网红的风险，尽可能地营造大生态的氛围，已成为一个共识。只有把盘子做大，带来更多更专业的、团队化运作的腰部主播，才会持续创造更多、也更稳定的 GMV。

除此之外，现在的头部电商平台，有一门生意是 “ 售卖流量 ”，他们的收入有不少来自于 “ 广告 ”，诸如淘宝的直通车直播推广和抖音的巨量千川，商家可以花钱把直播间推荐给更多的目标用户。

这时候，问题就出现了：当某个头部超级主播的号召力过大的时候，本该由平台去售卖的流量，变成了头部主播自己的资本，由主播们去售卖给品牌方。品牌方的目标是转化卖货，拿钱去投流还是去找大主播，都是完成这个目标的路径。前者是提供投流工具的平台赚钱，后者是大主播赚钱，那这个钱，谁赚呢？

所以，综合上看，某种意义上来说，平台对过于强势的大主播的态度会是：

没有你，对我很重要。

在各种因素下，主播的个人魅力和影响力正在缩减，与其花钱请人赚吆喝，不如花点心思 “ 自立门户 ”，所以，在直播电商的下半场里，品牌商家自己直播或将会成为主流。

商家自播

或将成为主流

各项数据和事件似乎都能验证这一点。

早在前两年淘榜单发布的《 2020 年天猫 618 淘宝直播创新报告 》就显示，商家自播的数量正在逐年攀升。根据报告，2020 年 618 期间，淘宝直播平台商家直播间数量同比增长 160%，活动期内商家自播 GMV 占淘宝直播整体 GMV 的 70% 。

而就在刚过去的 “ 双十一商家大会 ” 里，淘宝直播也提出了要大力扶持商家自播。比如，在双十一期间，针对特色型店播商家，淘宝直播设置了专属的 “ 直播激励政策 ”，依靠成交和内容双轮驱动店播生意的新增长。从新开播的商家到特色店播标杆的宝藏好店商家，各层级的特色商家都能获得对应的激励。

目前，一些品牌在自播经验上已经十分丰富，比如因捐款而大火的鸿星尔克，其一直采取的方式就是商家自播。又比如，品牌欧莱雅自身在天猫直播间的粉丝数已超过 2100 万。今年上半年，依靠自播，欧莱雅的抖音 GMV 累计更是突破了 2.38 亿。

一般来说，头部达人带货可以起到卖货+营销的双重作用，在短时间内，商家可以利用头部主播的人气提高品牌的知名度。

因此，除了佣金之外，品牌还要支付一笔价格高昂的坑位费。根据北京商报的报道，美妆品牌要想踏进李佳琦直播间，需要 9 万多的坑位费和占销售额 25% 的佣金，双十一期间坑位费甚至要上调到 20 万。

但，许多用户在观看直播时会陷入只认大主播折扣不认品牌的怪圈，一些大品牌必须 “ 自降身价 ” 才能换得头部主播直播间的一席之地，这对他们来说，既折面儿又赔本，去年的 “ 欧莱雅事件 ” 就是前车之鉴。

而对于小品牌而言，选择达人带货无疑会拉高经营成本，短时间的高涨的人气也难以长期维持。

所以，对品牌来讲，**长时间把销售寄希望于头部大主播，不是长久之计。**据知危编辑部了解，有些新锐消费品牌在这方面做得很聪明：某品牌先是花大价钱让自己的产品进入罗永浩的直播间，然后再买下直播片段的切片短视频版权，随后在抖音上投放这段罗永浩直播的短视频，把对短视频感兴趣的观众引流到自己的品牌自播直播间进行成交转化。

这样，既能够打出知名度，又能通过自播来更好削减自己的销售成本。

更重要的是，商家和品牌方自播可以从一定程度上提升供应链效率。商家与头部主播的合作往往具有较长的流程，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节，自主性较差，因此，商家自播的效率也能得到极大优化。

还有很重要的一点是，相比此前一枝独秀的头部主播们，商家自播人设 “ 塌房 ” 的风险可要小太多了。

总得来讲，“ 大主播 ” 们对商家或者说品牌方来讲，吸引力远没有以前高了。

早年品牌们找大主播是为了转化，现在不考虑用大主播，是为了更极致的转化。

就连商家自播在招主播的时候，都考虑到了这一点。据知危编辑部了解，他们并不会像以前一样追求 “ 面容姣好 ” 的主播，因为面容姣好的人吸引来的观众未必是奔着买产品来的。

他们更倾向于去找曾经在大学城附近地下商业街卖货的大哥大姐，因为他们是真正身经百战的推销员，能说、有亲和力、知道什么话术能尽量成单。推销能力足够强就够了，这样的人也并不会很贵。

省下的钱，不如拿去多投点流量更实在。