茶叶品牌进阶，竹叶青的新答案_风闻

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

本文转载自产业科技

当新消费向茶叶赛道渗透，谁能成为茶叶消费升级的先行者？

中国茶文化历史悠久、茶叶种植面积领先，虽然茶叶种类丰富，但具备品牌效应和标准化品控能力的品牌却寥寥无几。打破茶叶品牌僵局，是摆在茶商面前的一道必答题。

身为解题者之一，竹叶青从产品和渠道入手，围绕新式茶饮消费，筑起高端茶消费生态，跻身中国茶叶品牌化的先行者。

站在品牌视角，竹叶青重塑茶产业能力和消费体验。竹叶青用先进技术赋能供应链，保障供给端的质量和效率，进而产出品佳质优的茶叶，留住更多会员用户。也正因对生产和产品上的追求，竹叶青获得市场认可，品牌势能放大，乃至以国礼身份被送出国门。

在新式饮品盛行的今天，传统茶叶消费走进年轻人心智愈发艰难，这也倒逼茶叶品牌独辟蹊径，在定位和品控上秀出差异化打法。近几年，可以看到不少年轻茶饮品牌在线下空间发力，成为网红打卡地；重投营销，包装精致，穷尽新消费品牌扩张方法。

竹叶青也不例外。竹叶青从茶叶消费第一性原理出发，开辟一条独特的线下高端体验之路，为高端商务人士提供社交场所。当渠道生态成型，会员用户的需求在精细化运营中被最大化挖掘，建立会员私域圈，产销同促带动高端茶饮生态循环。

如果把时间轴拉长，成立24年的竹叶青，并算不上新茶饮品牌，但它见证了茶饮消费的新旧切换，并把本源的品控能力与新消费语境下的产品能力有机融合，带领中国茶叶品牌突围。

有品类无品牌

老品牌、新消费，竹叶青的出圈，是对茶叶消费的品牌重估。

国内茶叶市场增长迅速。《2021年中国茶叶产销形势报告》显示，2021年，中国茶叶的内销总量为230.19万吨，同比增长4.56%；内销总额为3120亿元，较上一年增长231亿元，同比增幅为8.0%。

2021年我国茶叶种植面积达到4896万亩，同比增长3.12%。ITC(国际茶叶委员会)发布的《年度统计公报(2021)》显示，2020年中国茶园种植面积稳居全球首位，产量全球占比4成以上，并持续提升。

不过，我国茶叶大部分都是内销，在世界范围的影响力还有待提高。根据2021年《全球十大高端名茶》分析报告，8个国家的10个高端茶叶品牌中，中国仅入围1个品牌，即竹叶青。在世界十大茶叶品牌排行榜中，则是清一色的欧美品牌，完全看不到中国品牌的身影。

回归到现实，人们在选择茶叶时，往往纠结于品类，如乌龙茶、绿茶、红茶、铁观音、白茶等，而非过多在意品牌。更多年轻人，倾向于选择新式茶饮，认为传统茶叶冲泡老套、费时，为中老年人专属，传统茶叶难以走进年轻人。

中国茶业品牌建设任重道远。竹叶青北京运营中心开发总监肖继玺曾在采访中表示，茶叶有品类无品牌一直是行业问题。品牌建设需要行业整体发力，长期坚持才有可能见效。当顾客购买茶叶之前是用品牌去对比，而不是用品类去对比，则是品牌建设见效之时。

茶叶正在与新消费结合，打造受年轻人欢迎的品牌。例如，成立于2018年tea‘stone，主打体验空间，注重茶器设计和空间设计，打造“神似博物馆”的现代茶店。不同种类的茶叶，配有中国特色、中西结合的茶点，成为众多年轻人的打卡圣地。

小罐茶则走高端、极简路线，凭借轻巧包装和“一罐一泡”的简化流程给消费者留下印象。线上线下同时发力，在线下设品牌体验店，线上直播带货推广。小罐茶运用互联网思维，借体验经济之势，发展成受年轻一代肯定的新型茶叶品牌。

竹叶青也在寻觅新的发展机会。在高端茶叶品牌中，竹叶青已连续14年销量领先，目前也进行新零售探索，在一线城市高端商务场所，设置线下体验店，发挥场景优势，将品牌效应进一步扩大。

高端破局背后

自1998年成立起，竹叶青便坚持走高端路线，二十多年来已完成供应链整合，甚至不仅局限于制茶。

创造新品类，把竹叶青成为专有商标。创始人将“峨眉高山绿茶”作品类，使竹叶青茶的优势充分发挥，开拓出新赛道，获得了“竹叶青”的独家商标专用权，为品牌后续发展奠定了基础。

精简SKU，竹叶青把有限的品类做到最佳。竹叶青曾有多达十六款产品，涉及三大品类。为适应高端绿茶赛道，竹叶青给产品做减法，尽量减少用户在品类选择上的困难，避免店员介绍时的不必要干扰，从而更利于给用户留下印象。

品质得到国家肯定，逐渐走向世界。2002年，竹叶青成为国家产业化重点龙头企业，产品和品牌实力受到国家认可。2015年，竹叶青获万隆国际茶业大会“中国至美绿茶”大奖。此外，竹叶青多次被作为国礼赠送给外国总统，足以见其在我国茶业中的地位。

产地协同叠加数字科技的供应链，赋能制茶流程。竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式，和茶农直接对接，注重上游供应链建设，以保证原料质量提升，追求和与基地农户的双赢。竹叶青运用五重锁鲜技术开展制茶，最大程度保留茶叶风味。

第一步是杀青。竹叶青将高温加湿热风杀青与滚筒杀青结合，均匀、透彻地对茶叶快速杀青，初步锁住茶叶鲜味。第二步是高温快速提香，在90秒内快速提出香味，用竹叶青独有的嫩栗香吸引消费者。

其次，竹叶青对水分精准控制，做出3%含水量的茶叶，保证茶叶冲泡时的最佳口感。在产品存储环节，竹叶青拥有15000立方米的绿茶保鲜库，将茶叶长期保存。最后，竹叶青运用充氮保鲜技术，将茶叶充氮密封成小袋，保鲜的同时便于携带。

将智能技术融入生产过程，提升选茶效率。竹叶青运用智能选型机帮助专业挑茶师，在约1000颗茶芽中挑选出符合竹叶青标准的1g茶芽，将高端优质贯彻到底。

凭借着产地、原料、品质等各方面领先，竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一，成为我国高端绿茶的代表品牌。从竹叶青开始，逐渐改变中国茶叶有品类无品牌的现状。

精细化打磨品牌

近两年，竹叶青在线上电商、线下渠道同时布局，开发新型线下体验店，捕捉年轻人工作、生活需求。

与京东合作，定位线上高端市场。竹叶青选择京东作为合作平台，用优质的电商服务、物流，来匹配高品质的茶叶。竹叶青的线上市场飞速扩张，2020年全年，恰赶上疫情期间线上购物比重大增，竹叶青销售额同比增长超过80%。2021年京东春茶节期间，竹叶青从2月25日开茶即迎来购买高峰，销售数据较上一年增长近一倍。

通过与京东在线上渠道的合作，竹叶青开拓不同层次的用户，触达范围更广。同时，随着线上市场的扩张，竹叶青的品牌影响力进一步扩大，销量带动品牌效应更上一层楼。

线下开设高端体验店，打造特有的商务场景。竹叶青从北京开始这方面的布局，今年9月，在国贸商圈开设北京的首家高端体验店，店内整体色调为绿色和木色，并提供包间服务，改变以往规模化复制、强调销售的茶叶门店模式。

打造高端壁垒，进一步提高品牌地位。竹叶青相关人员表示，未来会继续在招商局大厦、双子座大厦等商务区开出高端体验店。同时，还会对原有的部分传统线下店进行升级改造。尽管这避免不了单店成本增加，但也无形中抬高了竹叶青的品牌壁垒。

满足会员商务需求，让现有高端用户价值最大化。随着竹叶青在北京的会员不断增加且稳定，会员更高的需求被激发。会员多是高端商务人士，有商务、办公等需求，咖啡厅、会所和茶馆等空间难以满足商务会议、座谈等需要，所以不少会员支持竹叶青增加店面空间。

依托社交属性，积累品牌的私域流量。竹叶青高端体验店打造“商务茶会”，将茶文化特色融入空间设计，打造出适合商务场景的消费空间。VIP茶室能够满足会员业务洽谈、小型会议等需求。商务社交中，到场的商务人士多是竹叶青的潜在客户，竹叶青能够借此进一步发展会员用户。

会员服务到位，最大程度避免疫情等外界因素影响。近三年的疫情对线下业务造成一定冲击，但竹叶青保持营业额稳步增长。在疫情期间，对于无法到店的顾客，竹叶青将产品寄送，更好地维持会员顾客的黏性。

茶文化的传承，在量上取胜远远不够，品牌化进阶才是国产茶叶的可持续根基，而品牌内核正是围绕茶饮新消费的精细化运营能力。