蜜雪冰城逆袭背后：失败和苦难的馈赠_风闻

**导语：**从一家到两万多家店，蜜雪冰城要感谢曾经那些失败和苦难的馈赠。

金梅| 作者 砺石快消 | 出品

弟弟张红甫的自行车上绑着一块50斤重的冰块，刚骑到马路边，只听“砰”的一声巨响，烈日下，马路中央，哥哥张红超和后座上的三块大冰块重重地砸到了地上。

1米78却只有110多斤的哥哥张红超，在嘈杂的人群中怎么也拉不起这150多斤的冰疙瘩。张红甫在路边焦急的望着哥哥，只见他慌乱的把冰块一袋袋卸下来，扶好车，再重新抬上车，绑好。

冰化了三分之一，跟张红超的汗水融合在一起，打湿了衣服和地面，分不清哪里是汗哪里是水……

没人想到，十五年之后，这两个人就靠着他们叫蜜雪冰城的小冰店，身价飙升到500亿。

2022年9月22日，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板，公司估值约超过600亿。

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失败

二人出生在河南商丘的农村。其父因文革中断了学业，虽然辛勤务农，但日子并不富裕。他们的奶奶总会为父亲的人生惋惜落泪，母亲因为父亲没本事抱怨了一辈子。但父亲却既不哀伤，也不反击，只是努力创造机会让他们接受教育。

生于1978年的张红超，初中就一边在商丘上学，一边当服务员。他听人说养殖赚钱，就养过鹌鹑、兔子，还种过中药，修过摩托车，但都没成功。眼看创业屡屡受挫，他又继续埋头读书。1996年，18岁的张红超通过自学，考上了位于郑州的河南财经政法大学的成人教育。

彼时1985年出生的弟弟张红甫还在读小学，为了不给家里增加负担，张红超又开始半工半读。他做过奶粉直销员、食品公司业务员、制药调查员，也偶尔摆摊卖点蔬菜和零食。夏天又热又渴的他，非常想吃商丘的刨冰，但郑州根本没卖的。

他那颗躁动的创业梦再次苏醒。奶奶吃了他靠卧底做服务员仿制出的刨冰后赞不绝口，这让他信心倍增。1997年，内裤上缝着奶奶压箱底的3000块钱，张红超赶往郑州创业。

钱要省着花，他租了城中村里一个两三平米的走廊房，又花800块买了一台二手冰柜，改造完电路，做完“寒流刨冰”的招牌，奶奶的钱所剩无几。捉襟见肘的他此后的刨冰设备，甚至风扇、音响都是自己制作的，糖浆也是自己熬的。

他既要做刨冰又要做服务员，小店和门口树荫下的用餐区两处跑，衣服上的汗水湿了干，干了又湿，晚上洗澡的时候身上到处是凝结的盐粒。

虽然一天要工作二十个小时，但张红超乐此不疲，因为店铺真赚钱。五毛到一块五的产品，一天能卖一百多块钱。彼时姐姐的工资不过200一个月，他一个月算下来能赚姐姐小半年的工资。

但命运并没让他一帆风顺。彼时郑州大发展，这些城中村正是拆迁的对象。一年之间他的店被拆了三次，两家店“屁股还没坐热”就被拆了。到了冬天店铺生意不行，他用自己赚的几千块和姐姐的积蓄凑了1万块，跟朋友一起倒卖橘子。他在前面卖橘子卖得热火朝天，但等到跟朋友分钱时却被告知没赚钱。

1998年，撤了水果他继续卖冷饮，到了冬天他就跑去安徽卖冰糖葫芦。但南方的温度很快就将他逼回了河南，糖根本无法凝固。1999年，重回故地的他发现昔日的店铺又被拆了。

他干脆借此机会找了个60多平米的大店，推出雪花冰、奶昔、气泡饮料、冰淇凌球等新品，“蜜雪冰城”问世了。当时做牌匾小哥误把“蜜”做成了“密”，招牌店说“你要不改，给你便宜200”，张红超爽快的答应了。

因为物美价廉，生意好，一个死忠顾客非要加盟，于是焦作“天外天蜜雪冰城”加盟店问世。生意火爆的张红超还盘下隔壁店铺，打通后升级装修。谁料2000年，政府一纸“拆墙透绿”的号召，又让店铺成了废墟。

几番辗转流离，他在自己大学门口开了一家店，生意很火。可到了冬天就不行了，于是他做起了经济实惠的中西餐厅，学生很追捧。很快竞争对手就开始用更低的价格来抢生意，他就使劲往菜里加肉，用超高性价比把竞争对手“熬死了”。

2006年，火炬冰淇凌火爆郑州。他买来一台二手冰淇淋机，但放冰淇凌的脆筒供应商一个报价一元，张红超就找到老家做蛋卷的师傅学艺后自己做。算完成本后，他一个冰淇凌只卖两元，是常规价格的十分之一，瞬间引爆市场。

而且，在饭店用餐的人还能获得1元优惠券，有些人甚至为了冰淇凌来吃饭。历经整整十年的试错，蜜雪冰城终于走上了正确的道路。

2

聚散

2007年夏天，张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客户需求，蜜雪冰城火了。这一年，张红甫从大学退学，加入蜜雪冰城，于是有了开篇的一幕。

而后张红甫也开了一家加盟店，这一年年底，蜜雪冰城加盟店达到了36家。但加盟者都是张红超的亲朋好友，他定下的连锁规章制度根本没人执行。

2008年，张红超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁，果汁甚至超过冰淇凌成为新的大单品。张红甫还无意间用库房剩下的咖啡粉，勾兑出了美味的“卡布奇诺”，一元一杯的咖啡瞬间引爆了学生圈。

2008年，张红超注册蜜雪冰城商贸有限公司，在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等地开了180余家蜜雪冰城门店，在几乎没有竞争的市场信马由缰。张红甫说，随着公司的壮大，为了避免亲人之间的蜗角之争，决定引入经理人让企业更正规的发展。

2009年，在上海见过世面的职业经理人加入公司。哥哥张红超把手里的权力都交给了职业经理人，自己转回蜜雪冰城家常菜馆。也有人说是弟弟为了让公司快速发展，赶走了“思想陈旧”的哥哥。

此后，公司的产品矩阵、品牌形象、战略推广全面升级。2010年，市场一片大好，加盟异常火爆，弟弟张红甫也有了积蓄。彼时美国DQ冰淇凌5-25元的价格让他垂涎三尺，反观自己一元一支的冰淇凌却总被高端商圈拒之门外。

他那颗企图逃离“屌丝”店铺的心开始蠢蠢欲动。在DQ卧底做了一阵服务员后，他的高端店铺问世了。虽然店开在了富人区，原料机器也是挑着贵的买，但没多长时间门店就无人问津，关门大吉了。

张红甫深刻反省了自己：高端化不是真正的用户需求，而是他的虚荣心作祟，用户需要的是消费升级而非价格升级。屌丝经历的他，根本撑不起高端化的道路。

好在加盟店铺继续增长，他依然沉浸在胜利的喜悦里。然而残酷的现实是，窗明几净、规范化的一点点、CoCo奶茶店，已经让蜜雪冰城相形见绌。

哥哥张红超感觉到了蜜雪冰城的危险，便找到弟弟张红甫，建议他去巡店看看。

因为忙于扩张被搁置的巡店再次启动，张红甫带着几个同事河南、河北、山东转下来，顿感五雷轰顶。火爆的店铺后厨惨不忍睹，食物变质，配方瞎改。还有很多店铺濒临倒闭，加盟者卖车卖房的投入几乎血本无归。

张红甫的脸火辣辣的，一心想着大跃进的他，坑惨了这些不富裕的加盟商。

2016年春天，负责店铺运营的张红甫决定停下来“系鞋带”。他几乎停止了店铺拓展，也不再推出新品，这次矫枉过正的行为让蜜雪冰城士气受挫，军心动摇。

竞争对手开始对蜜雪冰城火力全开，不但跑来挖员工墙脚，还让很多加盟商直接换了招牌。

好在之前从公司“出走”的哥哥张红超，并没有闲着。一次水果供应危机让很多店铺关门大吉，2008年的三聚氰胺事件让奶粉断供，这让他坚定了自建供应链的想法。一直自己动手做原料、倒腾过水果的他，弄起供应链并不陌生。

张红超带着团队到原料产地考察，与一手茶农、果农合作，以自建和合作工厂生产奶茶粉、配料、小吃等，2012年大咖食品有限公司成立。2014年为了加盟店能获得更新鲜的原材料，蜜雪冰城在河南焦作建立起了仓储基地。

蜜雪冰城“研发生产、仓储物流、运营管理”于一体的模式，初具雏形。

3

回归

2016年，在空前的危机面前，哥哥张红超选择回归蜜雪冰城。他在河南省人民大会堂他的演讲让2400名加盟商重拾信心。张红甫说自己也从这一次大会开始，改掉了吹牛说大话的毛病。

张红超重新回归研发后，带领几个研发伙伴夙夜奋战，珍珠奶茶等爆品问世，公司销售再次回升。随着公司供应链的完善，要形成供应链优势，就需要更多的店铺来提升规模。

张红超推出一项新策略：凡是加盟蜜雪冰城的店主，全国免费配送原材料。2018年，蜜雪冰城的门店达到了5000家，但它并未止步。这一年，张红甫重资请来策划公司，推出了憨态可掬的雪人形象，还有那首魔性的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲。

依靠在三四线城市的疯狂渗透，蜜雪冰城店铺数2021年直逼2万家。虽然跟喜茶、奈雪的茶等等新式茶饮品牌动辄二三十的产品相比，蜜雪冰城屌丝气十足。但郑州大雨，总部被淹的蜜雪冰城还拿出了2200万元的捐款，让网友开始重新认识这个廉价品牌。

奶茶的风头过去，在网红奶茶店亏损、关店、裁员的风潮里，只有蜜雪冰城在实打实的盈利。2019-2021年，其营收为25.7亿元、46.8亿元、103.5亿元，归母净利润约为4.5亿元、6.3亿元和19.1亿元。

从其招股书可见，供应链才是公司的现金牛。2021年其69.89%的收益来自食材，17.19%的收益来自包装材料，而加盟商管理和直营门店产品收益，在公司收入中的占比微乎其微。

截至2022年3月，蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园，130,000平方米全自动化生产车间，在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，建立了基本覆盖全国的物流运输网络，这是国内所有奶茶品牌望尘莫及的。此次融资的目的地，正是进一步增强此优势。

过去三年，蜜雪冰城加盟店的闭店率为5.3%、2.5%、2.9%，远低于行业水平。为了避免之前走过的弯路 ，他们还建立了从开业前的门店选址审核、门店装修设计与人员培训，到开业后的食品安全管控、原材料供应与产品更新等环节，确保店铺盈利，提升店铺的存活率，避免此前连锁品牌“只管收钱不管店铺死活”的弊病。

国际战场他们也没落下。2018年蜜雪冰城步贡茶、吾饮良品、奈雪的茶之后，进军国际市场。以“MIXUE”品牌在越南河内开出首店，并以低廉的价格迅速站稳脚跟，如今其国外店铺已经超过千家。

蜜雪冰城能把饮品这件小事做好不容易，而且其县级门店数量仅占25%，在下沉市场依然有广阔的空间。但其前路并非一片坦途，随着公司加盟店铺的激增，店铺管理难题和食品安全问题会成为致命风险。未来如果行业增速放缓，关店、存货等问题也可能让公司优势不再。

除了行业和业务上的风险，回想之前真功夫跌落神坛、亲人反目的戏码，蜜雪冰城兄弟二人持股均为42.78%，都不享有对公司的绝对控制权，还是让人不禁捏了把汗。

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