越骂越火，被称为“最难喝饮料”，农夫山泉靠它赢麻了_风闻

曾经位列中国最难喝饮料榜前列，如今却被奉为饮料界的“鸭先知”，东方树叶的口碑跌宕起伏。而如果细究，其命运线与背后的中国无糖茶饮市场，几乎重合。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 陈出木

01#“中国最难喝的饮料”翻身记

爱喝饮料的小伙伴应该对这张图不陌生，尽管被盘得包浆，但仍然挡不住网友们的调侃热情，时不时就要拉出来走两步。而谁也没想到，这几款饮料在近年“越骂越红”。

图源：网络

如果说，格瓦斯、沙示、崂山均因为地域门槛，阻碍了大众认同，红色尖叫则是真有些自己的“独特”口味，那么东方树叶属实有点“冤枉”。

时间回到2011年，农夫山泉旗下的东方树叶正式面世，试图借着“大陆第一款无糖茶”的名号勇闯天涯，却被市场无情教育，一兜头的评论全是“难喝”。

用如今的眼光看，那得说一句，东方树叶生不逢时。

图源：微博“东方树叶”

彼时，正是“甜味的最好时代”，国人嗜糖。在大众的认知里，饮料就应该是甜味的，但东方树叶却反其道而行。

别看如今大家对东方树叶的清淡有着高评价，放在十年前，这样的口味便是“寡淡”“隔夜的冷茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”，诸如此类的口味描述，足以让爱喝茶和不爱喝茶的人同时沉默，也劝退了无数消费者。

在2013年中国质量协会进行茶饮料行业消费者满意度调查时，东方树叶排在倒数第二，一起垫底的还有同样也是做无糖茶的三得利。这一番官方认证，让东方树叶坐稳了中国最难喝饮料之一的位置。

图源：微博“东方树叶”

在东方树叶上市5年后，国家卫计委在2016年发布《中国居民膳食指南(2016)》，强调控制添加糖摄入量的重要性。后来，这份文件被视为无糖饮料赛道的“发令枪”，也成为了东方树叶的转机。

同年，刚成立一年的元气森林闻风而来，推出了无糖气泡水，在无糖饮料赛道上跑出圈，并深入教育了消费者心智，让“无糖”的概念延伸出广阔的市场。这场饮料控糖热潮，至今仍未冷却。

而这一切，也帮东方树叶铺出了一条通往无糖茶巅峰的路。

熬过了过渡期的东方树叶，从2019年开始进入发展快车道，当年的增长率达到28.9%，在2021年又实现了翻倍增长。更有甚者，根据尼尔森数据，在过去的十二个月，东方树叶的增速接近70%，超过行业85倍。

至此，东方树叶完成了从“中国最难喝”到炙手可热的大逆袭，在竞争激烈的饮料市场上为自己赢得了一席之地。

但若要说就此高枕无忧，恐怕这话就早了些。

虽然东方树叶刚从低谷翻身，但迎面又遇上了无糖茶领域前所未有的“激烈厮杀”。再者，不爱喝无糖茶的消费者至今仍然不少。

02#中国无糖茶饮市场的“生死战”

如果要谈论中国无糖茶饮市场，还得回看1997年，日本的三得利带来了在其本土热销的乌龙茶产品。

图源：三得利饮料官方京东旗舰店

虽然同是爱喝茶的国家，但那会儿咱并不爱这种“没什么味道”的饮料，所以三得利遭受冷遇是可以预料到的情况。

随后康师傅、统一两大方便面巨头陆续推出“本味茶庄”“茶裏王”，可口可乐也跟风上市过原叶茶产品，但都纷纷折戟。

康师傅的“本味茶庄”目前已经查无此庄，官博的更新也停留在2014年。

图源：京东店商品详情页

而仿佛冥冥之中自有天意，2004年便进入大陆市场的统一茶裏王在熬了7年之后还是宣布全面撤退，那一年恰好就是农夫山泉推出东方树叶的2011年。有趣的是，待到东方树叶开始提速发展的2019年，茶裏王又“卷土重来”，并因为“2020年收益实现倍数增长”而成为统一当年财报的高光。

图源：微博“统一茶裏王”

前文提到，自打2016年以来，元气森林凭借无糖气泡水出圈，控糖成为风尚，无糖茶饮的地位也水涨船高。

根据零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮市场规模从2014年的6亿发展到2020年的48.5亿，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将正式突破百亿。

随着这个品类的成熟，其市场份额也被迅速瓜分，群雄逐鹿者大致可以分为：以农夫山泉、统一等为代表的传统饮料品牌，以元气森林、让茶等为代表的行业新势力，和以伊利、喜茶等为代表的跨领域品牌。

按照零点有数的统计，结合尼尔森数据来看，目前占据了50%以上市场份额的东方树叶仍然是行业的龙头，这当然要归功于它深耕行业十年的先手优势。而紧随其后的元气森林，作为新消费品牌，可以干到行业第二，旗下燃茶、纤茶同时进入无糖茶饮品牌市场份额TOP5，算得上是黑马。

图源：零点有数的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》

鉴于中国无糖茶饮市场正处于高速增长时期，当下的市场格局并不能代表未来很长时间都可以维持如此。

比如，国货之外，据日经BP社报道，可口可乐日本公司推出的“Yakan no Mugicha（壶煮大麦茶）”上市不到一年，累计出货量突破3亿（按650ml规格折算），一跃成为可口可乐在日本“10年以来增长速度最快”的新品。

图源：Yakan no Mugicha

所以，在这个江湖里，变数分分钟可能发生。

03#无糖茶饮赛道疯狂内卷

在无糖茶饮品牌各自割据之际，东方树叶这样的老牌选手还没过上几年安生日子，便不得不奋起应对中国无糖茶饮市场前所未有的激烈竞争。

中国地大物博，茶往下细分也能数出祖宗数代。所以，乌龙茶、绿茶、红茶这三款属于基操，口味上的内卷，还得从各品牌致力于把所有茶都重新做一遍开始。

去年，东方树叶推出品牌成立10年来的三款新品——青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，今年又上线首个春季限定新品“龙井新茶”，足以看出这位老将的“中年焦虑”。

图源：微博“东方树叶”

同样盯上了青柑的还有茶裏王，其在6月推出了新的限定口味“青柑大红袍”，甚至为此改了瓶身上一直以来印着的扑克牌形象包装。

图源：微博“统一茶裏王”

而让茶则打出“高山茶”的概念，卷起了茶园产地。只能说不愧是新消费品牌出身，这不就可以把如乌龙茶、绿茶一类的基础茶，又重新整一轮了。

图源：让茶京东自营旗舰店

正当这边厢，东方树叶宣传自己的“龙井新茶”原料是清明前后的特级龙井新茶，从采摘到出厂的制作周期均为5天，而让茶则声称来自海拔1000m以上的高山生态茶园，反正是一个比一个高贵。

另一边厢，新消费品牌代表选手之一的元气森林选择另辟蹊径。

普通茶叶已经没法满足品牌躁动的“创新”，于是元气森林把早在2018年就推出的植物茶饮“改头换面”，从“健美轻”变成“纤茶”，再次杀入市场，包括玉米须、杭白菊、桑叶三个口味。（属实没想到，这么接地气的健美轻居然和走洋气路线的元气森林是一家）

《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》也有相关预测数据：

未来一年，无糖植物茶的预期增长为33.9%。到2028年，无糖植物茶的市场份额将达到22%，超过无糖纯茶饮跃居市场第二位。此时，无糖植物茶领导品牌元气森林纤茶的市场份额将超过40%，远高于第二位的伊藤园。

图源：网络

除了口味内卷，无糖茶饮品牌也在概念和包装上各出奇招，试图打出差异化定位。

以东方树叶为例，在产品上加载文化是农夫山泉的拿手好戏。

早在十年前，当大众尚且一边倒认为东方树叶“难喝”的时候，其广告语却被津津乐道：“公元 1267 年，蒸青绿茶东渡日本；贞观 15 年，红茶经茶马古道传往西域；17世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”搭配上剪纸皮影风格的视觉画面，东方树叶和“中国茶”牢牢绑定，至今仍标示在其商品详情页。

截图自2012年东方树叶广告短片

在包装上，东方树叶四款基础口味瓶身图案均选自上文提及的广告短片，展现了中国茶文化。新品则根据“普洱经只有鸟才能飞过的茶庵鸟道出滇”的说法取飞鸟意象，以及根据玄米茶中有日本蒸青绿茶取了鲤鱼旗图案。

图源：农夫山泉京东自营旗舰店商品详情

更值得一提的是，当无糖茶饮的口味逐渐被接受，价格又成为了广受热议的因素。

果酱妹在便利店发现，大部分无糖茶饮都集中在5~6元，逼近7元的茶裏王最贵，虽然三得利的5.5元看起来最便宜，但东方树叶、维他等品牌产品在叠加第2件半价、加1元多1件等活动之后，价格即降至4元左右，实际上更便宜。

相比普遍在3元左右的含糖饮料，无糖茶饮的价格稍高。但在饮料单价日渐拔高，尤其是无糖气泡水等价位集中在6元甚至更高的情况下，无糖茶饮的价格还是能被其拥趸所接受。

《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，近九成的无糖茶用户消费单价超过5元/瓶(500ml左右)，相关数据也证实了这一点。

显然，在价格相对不敏感的无糖茶饮市场，各品牌的争奇斗艳都仍有广阔蓝海可以发挥。但也因此，这个赛道的内卷仍然会持续。

至于无糖茶饮将成为品牌的新增长点还是短板，尚未可知，因为谁也不知道明年又会刮起什么样的风潮。但反正要像东方树叶这样，做了十年，一朝登顶，还是需要足够的产品实力和运气。