双11赢在开局！阿里妈妈如何帮助品牌商家前置蓄水？_风闻

文 | 山核桃

时间来到9月底，对于品牌商家乃至整个商业生态来说，接下来的一段时间，又将是一年中的关键时刻。

今年是第14个双11。当双11拉开序幕，品牌商家期待能斩获佳绩的心态相信没有变化，但市场环境却在巨变。消费趋势的变化与大促周期的拉长，增长需要有新的解法。

如何用更精准的投入获得确定性的回报？阿里妈妈针对双11推出“三波段脉冲式促收”新策略，眼下又最新发布第一波段的《双11商家预售首购必胜指南》，以始为终，为品牌商家提供了一系列精准蓄力的经营作战图。

“双十一马拉松”，商家如何科学洞悉节奏？

回望过去，迈入双11的第十四个年头，在摸爬滚打成长起来的商家们也有了各自的经营节奏，在那些或简单粗暴，或推陈出新的打法背后，是品牌商家对“节点”的渴望。

电商，作为撬动消费增长的重要杠杆，其本质仍然是一场与时间赛跑的游戏。 在中国电商的增量竞争时代里，短期促收的“GMV指标”让商家与品牌认为，双11更像是一次“百米冲刺”。

但随着电商整体跨入存量博弈，高歌猛进的年代结束了。当战线被拉长，商家对节点概念变得模糊，双11也逐步衍变成一场比拼耐力与实力的马拉松长跑。

而在这场关键的长跑比赛中，最重要的是调整策略——用灵活的节奏与配速获得确定性的回报。

这同样也是阿里妈妈围绕此次双11创新性地提出“三波段脉冲式促收”的原因所在。

所谓的“三波段脉冲式促收”，是阿里妈妈深入洞察消费者行为习惯后，根据不同波段的客群消费路径，对传统大促策略的一次重构。

结合对去年双11的洞察，阿里妈妈发现，消费者成交爆发往往集中在10月中下旬、11月初和11月11日当天这三大时间节点，且每一个波段都有不同的消费表现。

以第一波段为例，在“每天都是购物节”的趋势下，消费者早已对各类电商玩法深谙于心，针对双11，有着长周期消费计划的人往往从9月便开始有浏览、搜索、收藏与加购行为。

换言之，在这样长周期且有目的消费趋势下，不用波段的消费者诉求重塑了传统大促的营销节点。阿里妈妈通过重新厘清不同关键节点中的关键因子，为商家与品牌寻回了确定性的经营节奏。

从节奏到速配，“人货协同”释放蓄水价值

在马拉松长跑中，除了节奏的洞察外，配速是衡量跑步能力的重要依据。成功的长跑运动员通过灵活调整自身配速，合理分配体能，从而在不同阶段里累积优势，为最终的蓄力做足准备。

类比到电商生态，在双11这场马拉松下，在第一波段中，商家尽管已开始前置蓄水，渴望在预售首购中一击即中，但如何调整配速的关键仍在于人和货两大核心经营资产的合理配置。

首先，在“人”上，不同人群的差异化诉求下，品牌需要更精准地实现分层运营，拉新与熟客激活依旧是品牌不能落下的基本功。

其次，在“货”上，一方面，从货品属性看，品牌越发注重新品与爆品的拉新作用；另一方面，从货品运营来看，与人群策略协同，进行全域种草人群的精准转化也是大促的关键指标之一。

阿里妈妈的蓄水策略正是围绕“人群”和“货品”资产蓄力出发。这一底层认知逻辑的更新为品牌构建了一张宏观的顶层规划图。

但被拉长的双11“购物战线”里，刺激需求来完成种草，并不是一件易事。折射到微观的经营战略中，商家与品牌在第一波段中的经营重心，就在于围绕爆品养成、全域拉新到转化与沉淀等关键环节。

新品与爆品，新客与老客，似乎成了一门吊诡的“玄学生意”。谁在“买新”？消费者为何“买新”？如何快速跨过新品的冷启动期？如何更快地构建新品“种草”到“拔草”的交易链路？如何建立品牌忠诚，精准沉淀人群资产？品牌与商家却冷暖自知。

上述极为现实的命题，阿里妈妈又是如何解决的？

首先，在爆品养成上，阿里妈妈通过开放权益和资源的深度整合，帮助新品跨越冷启动期，货品上新的速度大大提升。

经验证，阿里妈妈生态内的各类商业化产品工具已成为品牌上新启动的助推器。如万相台的上新快能让新品最快在24小时内完成冷启动，测款快可实现最快1天速测；直通车的助力下，新品平均冷启动时间缩短57%；引力魔方的新品飞车则可覆盖百万新品，其中90%以上的新品都可以获得翻倍曝光……

一个典型的案例是男装时尚品牌GXG，阿里妈妈曾以新品3天速测冷启的方式快速锁定了GXG的潜力新品，同时叠加直通车、引力魔方等多产品矩阵帮助GXG寻找到了孵化新品的新机遇。

其次，在全域拉新上，各类特色玩法与创意营销为商家构建了“新姿势”，为人群破圈制造了新场景。

作为电商生态的重要增量，直播场景的更新是此次第一波段中刺激需求的重要看点。直播场域对品牌而言，不仅是促成高转化交易的场所，同样也是品牌价值的展示位。

对此，在前期蓄水中，超级直播对新投放品牌寄予了流量扶持，提供几十万张1元下单超直券，单次送最高1000场观，预售开播不寂寞；针对所有商家的内容助燃计划，消耗返点补贴千万红包；超级直播挑战赛则提供数千万流量反哺。同时通过超级短视频触达差异化的兴趣人群，再用超级直播对回流的人群进行再营销，大大降低了品牌的投放成本，帮助新品实现流量的快速增长。

蓄水阶段的全域种草，也是核心。 品牌可通过UD大外投实现全域曝光，锁定热门媒介实现人群破圈，精准触达高潜客群。其中UD内容重点针对达人种草类资源高额补贴对投，规模化人群蓄水，UD品牌深度整合顶级媒体资源，精准曝光、精准引流，权益同时再加码，9月30日前下单可享早鸟政策；UD效果则可拓展全域优质渠道，精准人群+全域流量，强强联动完成新老客触达。

在优质内容的构建上，为了将创意内容营销能力落地为具体的营销动作，阿里妈妈创意中心也对前期创意内容的储备进行了升级，绘剪10000套全场景创意模板免费，全周期一共1000万创意补贴，为品牌的优质内容创作提供了多维度参考。与此同时，引力魔方和品牌专区等产品也给予了品牌更丰富的表达形式。

而在转化与沉淀上，以达摩盘为代表的数智化工具，围绕人群资产与货品价值的精准耦合，为新品与爆品提供了全周期的经营方法论。

具体到实践，达摩盘在此次双11期间首次对百万商家无门槛开放，并新引入了超过10个人群资产类别，覆盖新兴趣爱好人群、新生活方式人群、新大促平蓄双峰人群。

在第一波段中，针对长周期消费人群，达摩盘制定“超新星人群计划”，锚定25亿潜在机会人群，借助新品洞察、品牌全域资产分析等能力，为品牌“上新”构建了数智化营销基底。

除了站内优质内容的构建，在站外，淘宝联盟通过联动小红书、知乎、B站等内容种草渠道，进一步扩大前置蓄水人群，同时，淘宝联盟在双11还拿出10亿补贴，6大权益，推出“超级联盟合伙人（SUP）计划”， 为品牌双11增长保驾护航。

今年618期间，阿里妈妈的全周期策略已有看得见的成果。以国际轻奢品牌COACH为例，在今年天猫618期间表现颇为亮眼。通过天猫小黑盒，COACH提前2个月部署丹宁系列新品的全网种草，接着520又在社交平台种草一波品牌新品；最后在天猫618多管齐下，全域拉新、成功回流，实现高质量人群转化。

整个618大促期间，COACH渠道的转化率提升了83%，成为天猫站内箱包类目行业的TOP1。

如今，围绕第一波段的前置蓄水，我们也将共同见证谁是大促首批赢家。

不难看出，在这场已开始的马拉松比赛下，阿里妈妈已为品牌成功构建出了一条配速合理且具备确定性的增长路径。

科学经营，难而正确的事如何开始？

消费趋势的变迁下，品牌们的增长公式也不再简单地遵循短期经营下的“流量x转化率x客单价”，而是向往长期主义视角下的人群与货品资产的协同，以及品牌资产的价值沉淀。

长期主义的本质，是做难而正确的事。归结为一句话，在电商的新赛程里，商家希望寻找确定性增长，让每一份经营都算数 ，这背后需要更科学的经营方法论应对波动的形势。

此前，阿里妈妈提出“经营科学”。眼下已拉开序幕的双11无疑是新主张提出后的第一次大考，而正在进行的第一波段经营，商家也正借助“三波段脉冲式促收”的新策略收获更确定的回报。

“经营科学”与“三波段脉冲式促收”之间的关系，对商家而言，其实“道”与“术”的赋能，前者是认知的转变，后者则是在科学的系统指引下，围绕人与货两侧的精细化运营。

而站在更远的未来，伴随着上述一系列数智化解决方案的浮现，阿里妈妈与第十四个双11也完成了从考量增长，到考量科学经营的价值转变。

“这不仅仅是一场电子商务的盛会和狂欢。消费的迅猛增长，商品的极大繁荣……一切就像欧洲曾经经历的工业革命一样。”

这是英国《金融时报》此前对双11的评价。

中国电商发展二十余年里，双11见证了“消费凶猛”的时代，从电商战报到理性思考，消费是这些变化最微末的折射。去年，我们见证了双11套路和硝烟的退散，真实的消费趋势开始在镜头前展露。

眺望接下来的这个双11，伴随消费力的复苏，平台与品牌的合作之下，双11的故事还将不断迎来新的篇章。而阿里妈妈所打造出的新经营体系，也将指引众多处于焦灼期的品牌商家在一次又一次的马拉松中找到节奏与配速，在确定的终点面前，穿越周期，迎来成长，收获回报。