素人综艺能有什么商业价值？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-27 18:40
©️深响原创 · 作者｜祖杨
今年综艺“吃素”的趋势愈发明显。
据「深响」不完全统计，自开年至今超过20档素人综艺在各大视频平台上线，题材涵盖了职场、婚恋、亲子、智勇冲关、歌舞表演等多元类型。素人综艺的内容形式不断升级，比如与剧本杀等流行趋势相结合，拓展素人综艺的边界；故事的主角也在进一步细分，有的聚焦初出校园的20岁年轻人，展现他们的青涩与成长，也有的关注30而立的轻熟龄群体，还原他们的选择与挑战。
素人综艺全线爆发，背后原因也不难理解。一方面，素人综艺自带社会化属性，比如婚恋、工作，这些话题均是普罗大众所关心的，所选择的素人也都是各个圈层的典型样本，能够引发观众的心理投射；另一方面，降本增效的大背景下，「求稳」成主要心态，而素人比起明星而言是相对安全的选择。
事实上，素人综艺并非新鲜概念，也并不是突然起势，回望梳理自电视时代至互联网时代的那些素人综艺，会明显感受到一个完整清晰的发展脉络：电视时代综艺里的素人像是短期的“过客”，找工作或者相亲都是以结果为导向，到了互联网时代，素人被摄像头24小时、360度跟踪记录，以过程为导向，强调参与感；筛选标准和操行评定也由此变得更为严格，更为强调素人嘉宾的外形条件以及话题的延展性；当素人综艺形成成熟的IP，商业价值和玩法也愈发丰富。
表面看，素人综艺的赛制、内容形式、受众圈层不断进阶变化，但底层逻辑是不变的：找到与观众共鸣的话题内核，深度挖掘、真实呈现。相比起被神化、高高在上的明星，观众更愿意站在「平视」的视角展开思考与对话。
素人进入“楚门的世界”
在二十年前，中国电视综艺就有以普通人为主视角切入的节目。
2003年一档无门槛选秀节目《超级男声》拉开了草根进阶的序幕，《超级女声》《我型我秀》《星光大道》等面向普通大众的草根类节目接连涌现，承担起了造星的功能；到了2010年左右，草根类节目由歌曲表演拓展到更生活、更平民化的视角，出现了如求职类《非你莫属》《职来职往》、相亲类《非诚勿扰》《百里挑一》、智勇冲关《男生女生向前冲》《一站到底》等多元化的节目类型，素人嘉宾大多是参与几期棚内录制，分享经历、表演才能，短暂地在舞台上享受聚光灯的照射。
虽然都是以百姓为叙事主角，但当时更广泛的称呼是“草根真人秀”，国内真正出现“素人”这一词是在2015年，人民日报在点评《CCTV家庭幽默大赛》这档面向家庭、主打草根内容的幽默视频互动节目时，首次应用了“素人真人秀”概念，于是综艺便有了明星与素人之分。也是在同一年，广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，其中特别提到节目要避免过度明星化，当时以全明星阵容主打的电视真人秀节目开始向“星素结合”、“全素人”过渡，「素人综艺」赛道变得愈发拥挤。
卫视改革的风也吹向了网综，2018年腾讯视频推出的首档素人恋爱综艺《心动的信号》掀起了新的热潮，以素人为主角进行节目策划，明星以观察的角色承担前期宣发、引流、艺能层面的要求，这类节目改变了以往速成的“棚内”模式，转为同一屋檐下素人嘉宾共同生活的慢节奏、剧情式交友的“开放”模式。
职场与恋爱是应用这一模式比较成熟的两类综艺。自2018年至今，国内推出了《遇见你真好》《喜欢你，我也是》《恋梦空间》等多档恋爱节目，《心动的信号》更是发展成IP，积累了固定的粉丝受众；《令人心动的offer》《初入职场的我们》《跃上高阶职场》等职场类综艺也迎来小爆发。
素人观察类综艺的节目风格、观众参与度相比之前有了明显的区隔与不同。相亲综艺变成了慢节奏的「恋爱」综艺，观众需要在不同素人嘉宾相处的点滴中“抽丝剥茧”，从复杂的情感线中判断谁与谁会牵手成功，这些“钩子”都调动了观众长线、持续关注的热情，而在这个过程中年轻人关注的深层次议题也在随之抛出。
同样的，职场综艺也从「说」到「做」，以往职场类真人秀更多是展示自己过往的经验，嘉宾只是单一的输出，当下职场观察类综艺提供了一个临时场地，素人嘉宾可以全方位、多层次用一次次的实践展示自己的能力，而淘汰、打分制度的赛制又增加了综艺的刺激感。
从棚内的限定体验到“楚门的世界”，综艺里的素人被时刻盯着的结果就是机遇和风险在同比放大。
长达12期的节目足以让观众了解一位素人，嘉宾有了展示自己的机会，外貌、经济条件、业务能力都成了吸粉的关键要素。最明显的表现是，节目开播之后素人嘉宾的社交平台都出现了不同程度的涨粉，有了专属的超话，甚至开始接商务，开启明星副本。在《心动的信号》走出的“奇闻”CP就吸引了不少CP粉，其商业价值也进一步提升，女嘉宾杨凯雯就曾接到LAMER、阿玛尼、雅诗兰黛等商务推广。
但风险在于，因为真人秀需要服务于人物故事，在剪辑时表现不佳的地方也会被放大，嘉宾也有可能瞬间被置身于舆论中心。近期热播的30岁职场人进阶的观察类综艺《跃上高阶职场》中，小组队长李思凡因为“独断专行”的领导风格引起争议，其微博评论区也被质疑声沦陷。
如何筛选素人“宠儿”？
在以素人为主角的综艺节目中，选角是一件极其重要且极具技术含量的工作。曾任芒果TV视频部总经理的黎永杰在采访中提到：素人并非指的普通老百姓，而是普通老百姓的代表和缩影，素人真人秀最主要的环节就是怎样选好真实生活中有代表性的人物，“选角”选对了，节目也就成功了一半。
但选到合适的人并非易事，动辄就要花费大半年的时间。爱奇艺推出的社交观察综艺《喜欢你我也是》筹备了十数月，海选素人4300多名；生活观察综艺《遇见你真好》总编剧朱立奇坦言，节目组以优中选优为准则面试了上千名素人，时间周期也被大大拉长。
那素人都是如何筛选？筛选的标准又有哪些？
素人综艺选角导演阿P告诉「深响」：一般情况下，筛选素人有三个渠道：线上社交平台“搜罗”，合作方推荐，线下“扫楼”。选择的标准则是因节目而异。
线上是比较常见也比较快捷的渠道。
一种是主动去社交平台上发私信，表明来意后建立“候选人库”。阿P告诉「深响」，她在筹备年轻人约会交友节目《请与这样的我恋爱吧》时，会将恋爱交友类社交网站会作为初筛的渠道，从中筛选出的候选人还会再组织导演见面会，每周多场见面会，每场人数7-15人不等，每场平均只有1-2人能进入下一轮，这样耗时半年到一年，筛选难度极高。
另一种是节目组直接在社交平台公开招募信息和报名渠道，从中筛选。例如今年优酷推出的母胎solo恋综《没谈过恋爱的我》发布招募信息三天，节目组就收到了4万份报名表，有人特地从国外赶回来面试，还有人为了准备录制直接辞职。
合作方推荐相比较社交平台更为省事、便利。不同题材类型的节目组会与医院、学校、相亲网站等“对口”的平台建立专业合作，经过推荐后再从中筛选出符合条件的候选人。
除此之外，一些小体量素人综艺还会采用线下“扫楼”的形式，选角团队去高校、企业或者办公楼去“蹲点”，挖掘外形条件好、符合节目调性的素人。2020年腾讯新闻出品的深夜公路秀《熬鹰巴士》因为节目“随机”、“街头”的调性，就采用了去线下“蹲点”的形式选角。
阿P曾参与了这档综艺的前期选角过程，在她看来，这种形式亲力亲为，能够建立起节目组的初筛机制，但比较耗时耗力，不确定性也比较高。“临录制之前两三天，嘉宾突然说不来了，这种情况在《熬鹰巴士》发生过好几次，最后我们只能临时拜托身边的朋友补救或者找之前pass掉的嘉宾聊一聊。”
一套筛选流程走下来，颜值、学历、职业因素都是选角时的考量因素，同时也会去私下观察个人习惯、社交平台的发言，确保参与节目的素人嘉宾既具有代表性，也拥有个性独特的魅力——代表性意味着身上有能够吸引大多数人的特质，观众更能引发心理投射；根据不同嘉宾的性格特征梳理出存在的联系，方便嘉宾关系的进一步延展与进阶。
比如在《没谈过恋爱的我》中，素人嘉宾一出场就展现出了不同的性格标签，同时节目组也在不断预埋“爱情火花”的信号，男女嘉宾相似的经历与爱好，也为关系破冰和升温提供了话题。
即便筛选时执行着严格的操行评定，但也难免出现“暴雷”的情况。去年初芒果TV上线的《怦然再心动》中与黄奕约会的素人嘉宾陆佳颖被人爆出个人感情问题，舆论如雪球越滚越大之后节目组紧急打码重录，嘉宾的不当选择也对节目口碑产生了或多或少的影响。
素人综艺的商业价值
综艺节目的重要收入来源于广告主。在过去很长一段时间里，广告主衡量节目商业价值的一大标准便是“含明星量”。纯素人节目对于广告主而言并不“保险”，因此招商空间较小，而这又反过来决定了节目的制作成本。
但随着素人综艺形成风潮，其中婚恋、职场类型更是发展成成熟的赛道，积累了固定的受众群体，“素人综艺商业价值低”这一刻板印象也在发生着变化。
从播放量以及话题热度来看，品牌赞助素人综艺所得到的曝光甚至会高于明星综艺。艺恩数据发布的《2021年心动的信号4品牌赞助报告》显示，唯品会以独家冠名商的身份赞助了2021年的三档综艺节目，其中《心动的信号4》品牌曝光度更高；可爱多以联合赞助的身份赞助了《心动的信号4》与《拜托了冰箱7》，前者的品牌广告效果同样显著。
一些新锐品牌也开始将素人综艺作为自己的“投放首秀”，今年《心动的信号5》中，优衣库是首次赞助综艺，新职场IP综艺《跃上高阶职场》也罕见地看到了美团买菜的投放。
在复盘梳理近几年素人综艺的品牌赞助变化时，明显发现，对于与品牌调性具有贴合性的综艺，品牌也是会持续投放的，比如惠普电脑一直深耕职场类综艺，分别赞助了《令人心动的offer》第一季、第二季，以及今年的《跃上高阶职场》，综艺的品牌粘性与潜力得到释放。
除了充足的曝光量和持续的品牌粘性，素人综艺也以真实、平视打底，为品牌提供了更灵活的传播空间。
近期热播的《跃上高阶职场》提供了一个典型的观察样本，作为一档聚焦广告行业的综艺，收到甲方的brief、为甲方打品牌认知是常规操作，当做成一档节目时也为品牌植入提供了天然的气口，比如美团买菜、惠普电脑既是节目中广告公司的“甲方爸爸”，也是节目组的“金主”，因此在节目中的露出除了常规的包装权益、口播露出之外，定制段子、品牌小剧场等无缝植入，潜移默化中打出了品牌调性。
整体看下来，素人综艺来到了成熟期，商业空间也被进一步打开。但其实具体到实际操作执行时，素人综艺也有不少商业化难题待解，这些难题也是困扰整个综艺市场的“坎”。
一方面，如今外部环境的持续波动冲击，广告主更在意效果，求曝光、求转化。在最终的露出环节，既要满足品牌需求，也要与综艺相融合，往往一个5秒的露出可能一天要为广告主提供20个不同的版本，而且真人秀的临时性更强，现场改品牌口播等也是很经常的事情。
另一方面，综艺是一个长链条、多方协作的内容形式，中间一个商务植入可能也需要各类流程、关卡。一位商务导演告诉「深响」：往往中间要经过销售部门、内部商业化评估、商业制片人参与、再对接制作方的商务导演、节目的导演组，不是直接对话，而是层层递进，多方转达，整个周期拉长、不确定性也被放大。
但不管怎样，素人综艺仍然是各大视频平台持续重点布局的赛道。
在导演阿P看来，未来素人综艺将会呈现出细分、小体量的趋势，比如着重观察某一个世代群体的情感生活，或者挖掘一个新的职业；从节目风格上也会逐渐偏治愈感与记录性，呈现出真实发生的日常。但因为素人的冷启动更难，重新认识一个人的周期更长，若是细分、小体量可能无法承载完全认识并了解一个人的过程。
这些新问题与新挑战，还需要在接下来的素人综艺中慢慢找到解决的路径。
（应受访者要求，阿P为化名）