利益冲突引来经销商“背刺”，飞利浦“挖墙脚”，掏空格力？_风闻

空调销售旺季即将结束，积怨已久的格力与飞利浦，也终于开始“掐”了起来。

近短时间，先是有传闻称，格力要求旗下各地经销商，必须关掉飞利浦空调的代理，强迫进行“二选一”站队。而后，又曝出了格力停止对河北经销商供货，而河北总经销商董事长徐自发也宣布“不做格力”，转做飞利浦的消息。

表面看起来，这似乎只是格力面对“新人”挑战的过激反应，但追溯事情缘由，二者之间的矛盾和冲突，却像是飞利浦率先挑起的。毕竟从2021年开始，就不断有格力业务员、各级高管主动辞职，然后跳槽加入飞利浦阵营的情况发生，宛如一场蓄谋已久的“挖墙脚”。

而且从格力如此大动干戈的态度来看，飞利浦的针对措施大概是戳到了痛处。对于刚刚在今年5月31日业绩说明会高调宣布要摆脱空调捆绑、“革自己命”的格力而言，毫无疑问是一次精准的打击。

这也不得不令人担忧，值此强敌犯境、内臣倒戈的危难之际，格力真的还有时间和心力去改革吗？

一、格力经销商与线上渠道矛盾尖锐，飞利浦大肆“挖墙脚”？

严格来讲，至少在2021年之前，飞利浦在空调领域很难对格力造成威胁。

尽管创立于1891年的飞利浦早已成为全球电器巨头，主要消费市场广泛分布于欧洲、北美和亚太。但是在2019年前后，飞利浦的家电业务就出现了明显的停滞，营收数据始终徘徊于23亿欧元上下，折合人民币约157亿元。

以中国市场为例，提及飞利浦，大部分消费者最先想到的，或许都是剃须刀、咖啡机、空气净化器等小家电。空调所属的家用电器品类，无论是产品力还是品牌形象，都不具备太高的影响力。

尤其是长期以来，飞利浦空调在中国市场的经营策略，都是采用品牌授权代工发展模式，实际上空调产品都是由安徽美博智能电器集团代工生产。在如此贴牌生产、销售的模式下，飞利浦空调自然很难和格力、美的等国内一线品牌正面竞争。

再加上空调销售市场在近些年来持续缩水，因此在家电赛道中遭遇瓶颈后，飞利浦都在试图打包出售旗下各个品类的家电业务。最终在2021年3月，格力主要投资方之一的高瓴资本，斥资44亿欧元，折合人民币约301亿元，通过竞购的方式获得了飞利浦小家电业务，以及全球品牌授权的15年权限。

**也是从这一年开始，格力旗下大量“元老级”高管，以各种理由从格力辞职后，出现在了飞利浦的管理层名单中。**其中影响最大的，莫过于在格力工作近30年，长期担任“二号人物”，并一度被誉为董明珠接班人的黄辉。

根据媒体报道，在2021年2月19日主动辞职后，沉寂数个月之后，黄辉在2021年底就加盟了飞利浦空调中国运营总部。与此同时，格力电器原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏，也被曝光与黄辉同一批次成为飞利浦高管。

据网络消息，截至2021年底，飞利浦空调中国运营总部170多位员工，其中80%都是从格力“挖”来的。

无论这些关键人物的变动是否属实，其背后又涉及怎样的恩恩怨怨，飞利浦“挖墙脚”的意图似乎昭然若揭。如果这一切，不是格力为了掌控飞利浦而“自导自演”的一场大戏，背后真相很可能要比想象中更残酷。

不过问题也来了，飞利浦以激烈手段谋取崛起无可厚非，但为什么偏偏是格力，而不是美的、海尔？

或许，这还是因为格力目前所暴露的两个关键问题——

1.重心转移线上，线下利益空间遭挤压。

早在2020年，格力就丢掉了空调电器类销量排行榜第一的宝座，被“砸锅卖铁”也要做电商的美的成功超越。至此，格力也开始意识到线上销售渠道的重要性，全力打造线上商城，董明珠本人更是亲自上场，积极直播带货。

根据此前发布的2021年财报，格力电器营业收入增长11.69%，其中线上渠道家电零售额更是占比超过50%。此长彼消，格力线下渠道开始缩减，经销商的利益首当其冲遭到了影响，早已引发不小的矛盾。

例如今年6月份，格力第三大股东，由10家区域经销公司共同组建的京海互联网科技发展有限公司，主动减持了1.1亿股，套现金额高达35亿元。

其中也包含了主导此次河北经销商“背刺”格力的徐自发，再加上这位经销商同时也是飞利浦空调的主要投资者，在两家企业角力中倒向飞利浦，也算是顺理成章的事情。

2.网红式线上营销转型，难以带动格力实现质变。

格力的转型风格，并没有参照同类品牌从旗舰店模式转移线上的套路，而是以董明珠的名气为基础，从带货直播领域“弯道超车”，走上了企业标志人物亲自下场当销售的网红路线。

这样的做法虽然能够尽快打开线上市场，但某种意义上，也算是把个人声望凌驾于品牌之上。在意见领袖效应的影响下，消费者对格力品牌的忠诚，或许也会逐渐转化至董明珠本人。

**这也导致了，格力虽然获得了线上渠道的增长势能，并线上业务结构并没有发生质的飞跃，一旦刨除董明珠的个人因素，线上渠道依旧缺乏特色和优势。**如果遭遇更多的经销商“背刺”，很难说不会被打回原形。

至少在目前，如何遏制人才流失，或许才是格力最先要解决的问题。

二、黄辉辞职管理层后继无人，攘外必先安内？

为了稳住员工心态，其实格力已经做了很多应对措施。

就像去年6月20日，格力发布了第一期员工持股计划，资金总规模在30亿元左右，覆盖了接近10%的格力在职员工，总人数超过了1万人。

看似美好，只不过参与计划的核心员工，不仅12个月内不能离职，而且还必须达成两个“归属期”的业绩考核。只有让格力今年的利润比去年增长超过10%、2022年再比2020年的利润多20%，才能享受到这一份福利。

计划公布后，董明珠就带头直接出资8.3亿元，买下格力27.68%的“半价股票”。只是消息传出后，格力股价当天狂跌7%，并在两天不到的时间里，一路从每股54元左右，以10%的跌幅，差点跌破49元。

而且从后续发展就能看出，大量离职、跳槽的核心员工，似乎也并不是因为“钱”的问题，才选择离开奋斗多年的公司。究其原因，或者还是在于格力已经陷入了发展瓶颈。

根据财报信息，2021年格力净利润增长幅度只有4.01%，远低于第一期员工持股计划中定下的10%增长目标。而且考虑到2022年上半年多个地区出现大规模疫情反复，社会消费下滑较为明显，预计今年全年实现利润增长20%也存在难度。

毕竟从2019年首次出现营收负增长、2020年丢失维持了整整8年的销量榜首、2021年利润增长滞缓至今，格力已经走了将近3年的“下坡路”。可以猜测，在这样的经营压力下，格力内部或许已经弥漫着看不到出路的“失望”氛围，进而促使更多员工产生另起炉灶的想法。

其中，表现最明显的可能还在于管理层的断层，以及核心技术优势的流失。

1.管理层后继无人，董明珠或将独木难撑。

其实早在去年黄辉主动辞职后，就不断有格力高级管理人才出现断层风险的声音传出。虽然董明珠仍然保持活跃，但毕竟年龄不饶人，已经68岁的企业掌舵人，无论是精力还是思维都面临着老化的危险。

通过天眼查可以看到，现阶段在职的格力高管，除了董明珠和庄培2003年就担任管理之外，其余大都是2017年、2020年、2021年担任高管的“新人”。此前，更是有孟羽童这样，通过娱乐节目渠道选拔的，“网红”身份更胜于董秘职位的争议人物。

2.核心技术更新滞后，营销成主要竞争手段。

格力空调的核心技术优势，主要集中于空调压缩机、格力芯片、智能化霜技术等方面。但是面对同类竞品的追赶，这些优势也愈发缺乏决定性说服力，而且格力的新技术研发，也在近些年出现了停滞甚至倒退的迹象。

虽然格力在近期发布了，智慧采暖技术和光伏直驱变频热氟融霜制冷机组两项新技术，结合了光伏发电、AI智能等热门科技应用。但实际上，在2021年7月6日，格力就已经宣称开发了一项新技术，可以把光能、储能和空调结合起来，实现空调发电的功能。

而且其中光伏发电的技术应用，早在2013年的“光伏变频离心机”技术上就有所体现，对外宣传为“不用电费的中央空调”。只是由于价格昂贵，以及自我发电效果，其实只是用光伏半导体将太阳能转化为直流电，转化效率极低且不实用，最终并没有取得太好的销量。

如果以前提起格力，率先想到的是产品技术的优秀，现在的格力，似乎只剩下“董小姐”的营销噱头。

基于此，即便这一次挡住了飞利浦的针对和入侵，或许也会有别的企业来“挖墙脚”。内外交困的当下，当务之急，或许还是先从整治内部吧。

参考资料：

《格力大战飞利浦，要经销商二选一》——21世纪商业评论

《一个格力大经销商的倒戈！董明珠：我们不会因为急于眼前利益而弄虚作假》——中新经纬

《格力飞利浦掀空调战，一场来自前员工、经销商的围剿？》——雷达财经

《格力陷入危机！高管、经销商都转投飞利浦，董明珠该如何渡过难关》——华商韬略