尚品宅配、欧派激战整装市场_风闻

近几年全屋整装可以算是一个比较热门的话题，尤其是当90后、甚至00后逐渐成为家装消费的中坚力量后，省心便捷的全屋整装更是成为了他们的主流选择，也成为了家装行业的重要业务增长点。据《2021年中国家装消费行为研究报告》显示，当前全国有20%-30%的家装企业正在做整装，而在头部企业当中，主营业务包括整装的企业则占到了57%，行业整装化已成了大趋势。

另据相关数据显示，在2018-2021年，中国整装市场规模分别为3686亿、5059亿、6799亿、8686亿，年增长率分别为63%、37%、34%、28%；预计2022年市场规模将突破万亿，并保持20%以上的年增速。这些数据说明整装行业目前仍处于初始阶段，整装市场仍存在着高速成长的空间。

配图来自Canva可画被巨头盯上的整装风口

在整装行业的东风吹拂之下，近几年例如欧派家居、索菲亚、尚品宅配等各大定制家居企业纷纷加码整装业务，试图从该领域分一杯羹。事实上，对于定制家居企业而言，逐步拓展业务范围开展整装业务，也是提升内生动力的必由之路。

**其一，各类定制家居产品在生产设备、生产工艺、原材料采购等环节均有相通之处，拓展其他品类的家具产品比较容易，因此定制家居企业在布局整装业务上具有天然的优势。**自2017年以来，包括欧派、索菲亚、尚品宅配等在内的多家定制家居上市企业，均逐步从单品类家具产品拓展到全屋家具领域，例如做定制橱柜起步的欧派家居，现已将业务延伸至门窗、卫浴、墙饰；做衣柜起家的索菲亚，现也已将业务延伸至地板、橱柜和木门。

而这些定制家居企业之所以能够顺利拓展品类，是因为生产家居产品所使用的原材料、生产设备，以及生产工艺大体上都是类似的。比如无论是生产柜体还是门板，其原材料都是以实木、多层实木、颗粒板、纤维板（密度板）为主；所使用的生产设备都包括数控开料机、全自动封边机、数控侧孔机等；生产工艺都包括开料、开槽、封边等环节。相似的生产工艺和流程，使家居企业开拓新品的难度大为降低，业务拓展日益加速。

**其二，对于定制家居企业而言，**提供整装服务可提升客单价，进而促进营收增长。家庭装修流程一般分为前期设计、中期基装硬装和后期软装家电，装修链条冗长，耗时耗力。而整装将获客时间节点从硬装前置到了前期的设计环节，所以企业在获得更大客流的同时，也能对后续装修流程中各品牌的选择拥有更大的话语权，进而有利于进行不同品类产品的搭配销售，扩大市场空间，提高单客价值。

**其三，对于消费者而言，**相较于单独定制室内门、橱柜等产品，购买整装服务更为简便、高效。现如今，消费者可以向装企购买一条龙的整装服务，主要服务的项目包括：装修材料的选择和购买、装修施工、软装搭配的设计和安装、定制家具的设计和安装、开荒保洁等等,而消费者只需购买家用电器、生活必需品等即可搬家入住。这样一来，就可以很大程度上帮助消费者节省在设计、材料、施工等环节耗费的大量时间和精力，也正因为如此，整装服务深受消费者的喜欢。

尚品宅配：强调平台属性

作为最早进入整装领域的定制家居企业，尚品宅配已经在整装领域探索了将近五年的时间，并于去年开始实施全面转型整装的战略目标，其凭借着软件起家的技术优势与多年的行业沉淀，致力于成为一家平台式的家居解决方案服务商。

**一方面，面向C端，**尚品宅配推出的BIM（建筑信息建模）整装模式，能够提前发现和规避装修全流程可能存在的问题，从而有效地提高整体的建造品质和效率。对于普通消费者来说，它们在装修房屋的过程中，总是面临着装修总价不可控、施工猫腻多、工程延期、交付质量差等诸多问题。

为了解决这些问题，尚品宅配自研了家装行业适用的BIM系统，提前模拟装修的全过程（包括虚拟装修设计、材料成本核算、施工模拟、指导施工、施工验收等），并且通过可视化技术严格把控装修质量，从而有效规避出错、提高效率、降低成本，也从根本上改变了家装行业依赖人力的生态。

**另一方面，面向B端，**尚品宅配自建的HOMKOO整装云，能够整合整装全产业链资源，帮助中小型装企拓展全屋整装业务能力、实现服务模式升级。对于中小装企来说，在大环境不好的当下，面临着的问题包括：获客成本上升、成交率低；依赖设计师个体、软硬一体设计难；全流程信息化打通难；施工管理缺乏系统化的计划和调度、高度依赖人工、客诉率高；供应链管理难、库存积压；软硬一起销售难、硬装利润低、软装不专业等。

针对这些痛点问题，HOMKOO整装云整合国内外一线品牌，采用目前全屋家装行业最先进的S2b2c模式，通过数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购以及SaaS化工具等，帮助中小型装修企业拓展全屋整装业务能力、实现服务模式升级，共同为终端消费者服务。

事实上，无论是C端消费者，还是B端中小装企，它们面临的家装痛点都是过于依赖人工，从而导致各个环节难以标准化。鉴于此，尚品宅配一直以“用户思维”为导向，并通过信息化技术、数字化能力来解决它们的深层需求。

欧派家居：主打消费升级

相比尚品宅配，欧派家居布局整装业务要稍晚一些，但近几年也一直在积极推进整装大家居战略。通俗来讲，欧派整装大家居战略是指，拥有品牌、产品（定制产品+整合产品）、管理的欧派，与当地拥有流量入口、设计、服务的装企进行合作，欧派负责产品的生产制造、营销支持等，而当地装企则负责提供设计安装服务和落地施工步骤，二者共同为消费者提供一体化、一站式家居解决方案。

**一来，欧派的整装大家居战略布局在三四线城市，凭借其品牌美誉度，以高打低，引领三四线城市消费升级。**欧派大家居几乎没有涉猎一二线城市，而是定位三四线城市相对高端的圈层，因为普遍来说，三四线城市人们消费的同质化较强，一旦获得部分消费者认可，很可能会通过圈层传播，获得相当人群的跟随消费。

**二来，欧派选择与各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用欧派的品牌知名度高、品类丰富以及品类搭配工艺板材一体化等优势，对当地优质装企进行品牌和产品的赋能。**据悉，欧派家居目前通过品牌和供应链优势，已与业之峰、靓家居，中博，千思、岚庭、城市人家等237家全国区域性大型头部装饰企业达成战略合作协议，使其整装布局进一步扩大。

另外，在现阶段，欧派整装大家居战略更多的是采取店中店的形式进行渠道建设，换句话说，就是把欧派的门店开到家装公司的店里去，然后通过激励机制，强力推动家装公司把重点的人力、物力等资源倾斜到欧派大家居产品的市场开拓和业绩提升上。

整装之争，谁更胜一筹？

总的来说，尚品宅配与欧派在整装领域的布局内容不尽相同，具体体现在：整装只是欧派战略构架里的一个板块，其核心板块依然是橱柜和衣柜，而尚品宅配现已经全面转型做整装。那么在整装领域，二者究竟谁更胜一筹？

**从营收能力方面来看，欧派整装大家居的业务模式要略胜一筹。**据财报显示，截至2020年半年报告期末，欧派共拥有整装大家居经销商293家，开设整装大家居门店334家；整装大家居经销店半年收入为78.1亿，直营店半年收入为2.67亿；平均每家经销店贡献收入为2665.53万，平均每家直营店贡献收入为79.94万。而同报告期内，尚品宅配发展整装云会员3000家，半年收入为1.56亿元，每家会员贡献的销售额大约为5.2万元。

对比可以看出，欧派的平均会员贡献收入明显要高于尚品宅配，这说明欧派与装企的合作粘性非常强，而尚品宅配的会员活跃度则相对较低。究其原因，主要是因为与欧派合作的装企，在当地有着一定的市场地位和实力，而尚品宅配主要拓展的是中小装企，各方面实力与优质装企无法相比。

但从客户群体数量方面来看，尚品宅配的数量则更多。据欧派财报数据显示，截至2021年上半年，其拥有整装大家居经销商552家，开设整装大家居门店651家；据尚品宅配的财报显示，截至2021年上半年，其加盟店数量为2301家。由此可见，尚品宅配的客户群体规模更大。

不过二者客户群体数量存在差距，主要是因为欧派只与当地头部装企进行合作，而剩余的中小装企为了生存下去，势必会选择依靠像尚品宅配这样的巨头。再者，欧派会对这些装企进行优胜劣汰，从而导致了每年的整装门店数量在增加的同时，也会关闭一部分不合格的门店。可以说，欧派抓住的是龙头，而尚品宅配囊括的是所有分散的、长尾的力量，所以尚品宅配的客户数量比欧派多。

**总体来看，虽然尚品宅配在客户群体数量方面具有一定的优势，但其营收能力和单客价值较欧派相差甚远。**而且自2022年以来，房地产行业遇冷的情况还在持续，在住宅销售量、精装修楼盘数量均呈现下行的情况下，与尚品宅配合作的中小装企由于综合实力薄弱，前途未卜，长久下去，与欧派合作的头部优质装企肯定比中小装企存活的概率更大。所以从目前来看，还是欧派的整装模式更胜一筹。

不过，长远来看商业环境瞬息万变，家居企业生态位的对战还在演化之中，尚品宅配也在快速更迭之中，难保未来双方不会进入彼此的领域。因此，从长远看这种模式上的不同仍存在变数。