剧集厂牌洗牌中，谁还够格烙“大饼”？_风闻

作者|顾    韩

编辑|李春晖

即便是最不敏感的观众，也能察觉到2022年剧集市场的权力交接——

古偶剧在长期低迷后迎来了新一轮高光时刻。从6月的《梦华录》到7月的《星汉灿烂》再到8月的《苍兰诀》，接连领跑榜单，稳定输出红人热梗、CP流量。都市剧则不管是职场逆袭、女性群像还是家庭教育，都没能成功打响话题。参与者获得加成甚少，毁牌子的倒是一下能想到好几个。

一个上行一个下行，从整个剧集市场的角度，是观众审美轮转导致的类型更迭。但与此同时，也暗示着品类内部的厂牌正在“变天”，上游洗牌将近。

古偶赛道中，制作思维部分致敬唐人、炒作思维比于正青出于蓝、排播上与欢瑞狭路相逢的恒星引力在这个夏天大出风头，新作关注度大涨。

都市剧赛道中，正午阳光将《欢乐颂》拍到第三部，再也掩饰不了吃力，既没能挽救江疏影的伪精英尴尬，也亲手毁了张慧雯的“林奚滤镜”。柠萌的《二十不惑2》虽没能大爆，不过评分高出第一部，关晓彤、卜冠今各有高光戏份，爱豆出身的徐梦洁也没有沦为槽点。

如今互联网上信息繁杂，对一个内容、一位主创、一家公司的判断愈发艰难，造星或许是一个相对直观的切入点。观察吃瓜群众眼中的“好饼”与“毒饼”，便知有些事情正在发生。

**当我们谈论内容造星，**究竟在谈论什么？

众所周知，播剧有“有效”与“无效”之分。有人无缝进组演主角，播出时却如石沉大海，归来仍是“素人”；有人零零星星演配角，却能得到不错的反馈与加成。那么，内容造星的规律究竟是什么，什么内容才是造星几率高的内容？

首先当然是内容本身要拥有较高的关注度。互联网时代，人气IP或者大编大导的新作，一般在片单阶段就能热起来，有不少吃瓜群众观察跟进，剧和人都未播先火。一个极端情况就是“耽改101”，剧种都殉了，但红利已经吃到新人嘴里。

传统一些的就是后期播出时成为榜上有名的热剧。早几年网剧造星曾是一个热门话题，不过后来人们逐渐意识到，想要达到出圈爆款的标准，电视传播与网络热议缺一不可。因此，上星与否至少成为了粉丝们在鉴“饼”时相当看重的一点，纯网剧在造星鄙视链上位置有所下滑。

一线卫视与平台的头部热剧，不管好坏都有助于演员刷脸。哪怕是《东八区》这种，女演员也收获了不少同情声。

另一种情况是口碑剧，可能首播数据不算能打，但是回看率高，会反复被提起安利。于参与者来说也是有留存度的作品，往往还能收获一层口碑与情怀滤镜。

如今视频平台进入降本增效阶段，倾向于将资源集中灌注到头部或者有头部潜力的项目上，削减碰运气的中腰部。因此，头部剧与口碑剧有望合流。

《苍兰诀》播出了超出原有评级的声量

其次，故事人设出彩。古偶有助于演员吸粉，关键就在于抽离现实，容易出现极致的命运与情感，制造出一个又一个“美强惨”、“白月光”，令观众移情演员。

都市话题剧里以正确方式打开的“BKing”、“BQueen”也能起到类似效果。《我的前半生》里唐晶干练又体面，《三十而已》里顾佳退能纵横社交场、进能暴打熊家长，都很接近观众理想中的“姐”。

出彩可以是极好，也可以是极坏。都市话题剧很容易设置一些气人担当，但如果演员能够将自己的人生阅历注入其中，为角色找到合理性，表演真实动人或丰富喜感，这种反差也很容易让演员秀演技圈粉，典型代表就是《都挺好》中的苏家父子。

再次，妆造与质感给力，能够为演员扬长避短、留下“百万素材”。造型本不该脱离内容来讲，不过在如今这个碎片化时代，好造型可为演员续命，差造型也容易常年被营销号盘点处刑。因此片方与主创的审美也会成为吃瓜群众的关注焦点，新丽的丑滤镜在论坛上就十分知名。

最后，与艺人的需求相匹配。换句话说，“好饼”还是“毒饼”，要看最终究竟喂给谁。实力常年受质疑的古偶流量，需要间歇挑战正剧以证明转型决心，反复演古偶自家粉丝也会闹。

反之，像曾经的杨紫、如今与杨紫合作《长相思》的张晚意，都是先在正剧里积累过口碑、又进入市场中要与流量型的同龄人竞争的年轻演员。IP古偶有助于吸粉固粉，算是一种合理的选择。

古偶厂牌，新老更迭

**今年夏天，古偶是最能体现厂牌换代的一个赛道。**三大平台古偶混战，综合各维度表现来看，欢瑞的《沉香如屑》较《星汉灿烂》《苍兰诀》有一定差距。后两者的出品方歆光影业与恒星引力都成立于2018年左右，已面世的代表作一只手都数得过来。

如果将时间范围再放宽一些，《且试天下》背后的西嘻影业由前柠萌制片人杨晓培创立于2020年，《说英雄谁是英雄》背后的灵龙文化由作家江南创立于2016年。《梦华录》背后、导演杨阳的金色传媒虽成立于1996年，但是在80后的王裕仁（杨阳之子）出任总裁之后路线出现较大变化，2018年通过男频剧《将夜》“二次出道”。

此前硬糖君也曾谈到，古装影视历史悠久，积累了过于成熟的创制经验、资源与设施，完全不吃老本是很难的，转型掉头更难。而与此同时，中国观众有着丰富的古装阅片量，对于古偶流水线趋势的感知也十分敏锐，并非没有怨言。

**这就导致，“做出市场上前所未见的东西”——这种新人新团队中常见的愿景，在古偶赛道有着不一样的分量。**对于需要尽快拿出足够的代表作立身的新厂牌、新主创来说，反“行活儿”既是一种心气，也是一条摆在明面的解题思路。

《苍兰诀》光看简介其实挺俗套，不过在画面与具体称呼上还是将三族世界观做出了新意，仙魔的服装设计也很是大胆。《星汉灿烂》则敢于启用男频导演费振翔，质感清冷厚重毫不为“少女心”妥协，演员阵容也颇有些看B站群像剪辑的破次元感。

而这种以“打出代表作”为原则、刻意求变的创制态度，以及播出期间的营销力度，正是演员可以借助的东风。《星汉》《苍兰》剧组新人含量很高，甚至因此在前期招商上遇到一定困难。但播到后面连许多配角都吃到红利，在影视市场上完成了0到1或者1到5的突破。

**当然，除了创作方法论与经营模式出新，这波新公司与视频平台的关系也有别于从前。**传统影视公司与平台的合作更多是版权剧模式，创作兼顾网台两端。歆光影业、恒星引力则分别有腾讯视频、爱奇艺的平台背景。

歆光影业在决策上紧跟平台、“以销定产”。《星汉》与上一部剧《你是我的荣耀》的主角都有鲜明的鹅系标签。

恒星引力在不久前爱奇艺的新片单上也存在感强劲，古装与都市赛道都有新剧供应。这两家虽都是新成立的公司，但已经拥有聚合行业优质资源、操刀头部大剧的能力。相信今夏之后，新项目的关注度还会更上一层楼。

正午乏力，替补者众

相比古偶，都市剧赛道今年普遍表现乏力，因此并无明显新老迭代感。

尽管今年《相逢时节》《欢迎光临》《欢乐颂3》各有各的失利，将正午二代导演的问题暴露无遗，正午新戏《樱桃琥珀》还是一出风声便登上微博热搜。但市场对于正午阳光的看法仍在逐渐回归理性，观众意识到它的很多优势并非只此一家，其他公司正在缩短距离甚至在某些类型上超车。

**很长一段时间以来，正午“饼”对内娱艺人的吸引力有目共睹，戏骨、流量、新人、童星都有在正午剧里各取所需、翻红或镀金的案例。**这种能力从何而来？上文的几条标准，正午占得十分均衡：

团队出自体制内，且触网非常早，对电视台有较强的发行能力、是白玉兰常客，在网络端则拥有较高话语权、以及粉粉黑黑的关注度。内容方面，市场嗅觉强、题材涉猎广，能拍好群像戏，老中青演员都能找到适配角色与发挥空间；压得住流量艺人，使用相对合理。

另外，正午有一整套惯用的制作班底，制作水准稳定。团队中很多人是摄像出身，有一定的美学追求。即便评价两极的《清平乐》，在画面与服饰上也可圈可点，给任敏、王楚然都留下了名场面。

但正午的问题走到今天也已经比较明显：二代导演水平参差，产能提上来了，项目最终的评分与表现却飘忽不定，造星自然也出现波动。不能（也没必要）玩转所有类型，年代剧、农村剧是正午的舒适区，拍都市剧则更加擅长展现城乡或代际的价值冲突，而非根植于都市生活的种种问题。

《欢乐颂1》的成功是抓住了当时的市场空缺，走到第三季已经非常勉强，既难引发共鸣，也没有多么令人向往。

其他赛道不论，起码在都市剧方面，正午是对手林立的。曾有一段时间平台频频联合“六大剧集公司”发声明。正午阳光是其中之一，余下是新丽、华策、耀客、柠萌、慈文。

其中慈文与华策有比较鲜明的古装标签，慈文已经在走下坡路。华策北京打造过兼具网台影响力的现实偶像剧《下一站是幸福》《以家人之名》，不过产能不高，未成气候。

新丽、耀客与柠萌则是在都市话题剧方面既有布局亦有实绩的存在，像正午一样与网台两端都保持着密切联系，发行能力与项目量级都不输前者。

2020年，六六编剧、“娘娘”孙俪卖房卖得鸡飞狗跳的《安家》，2014年姚晨吴秀波主演、概念与包装都比较前卫的《离婚律师》，都是耀客手笔。新丽在卖身阅文之前长于婚恋家庭主题，出品过《辣妈正传》《一仆二主》《虎妈猫爸》等一系列热剧，互联网时代又有《我的前半生》《流金岁月》，靳东老师的《精英律师》。

**2016年从SMG（上海文广集团）离职的苏晓创立的柠萌影业，是与正午最像的一个，也是在都市剧领域发力最猛的一个。**这家流着传统媒体血液的上海公司显然更能激发都市剧的能量，气质够都市、画面够洋气。

走到2022年，主打家庭教育的《小》系列与主打女性群像的数字系列都成为系列IP，推高了柠萌的价值，其造星能力也得到证明：《小》系列的巅峰《小欢喜》火了两代人的扮演者，数字系列也走出了几位青衣，甚至让关晓彤迎来了近几年最合适的角色。

此外，还有一类创作者核心的公司近两年加入战局。新丽的老搭档、导演沈严在2018年创立了瞳盟影视，主要参投沈严或公司其他导演执导的项目，今年有《我们的婚姻》《天才基本法》与《大考》。赵丽颖主演，不算太都市但绝对有话题的《幸福到万家》由导演郑晓龙的新公司春羽影视（成立于2020年）出品，公司未来在女性题材方面亦有储备。

没有任何一家公司能够百发百中，正午不行，其他这些厂牌也有各自的问题。如柠萌的古装常年拉胯、沈严改IP太过蛮横。所谓“好饼”、大项目，终究只是为演员提供一个好的发挥空间或者更高、更容易被看到的平台，最终能否被内容成就、被“金大腿”带飞，也要看演员是否是那个有准备的人。