失去腾讯支持后，纯付费模式能拯救“印度Spotify”吗？_风闻

作者 | 丁茜雯          编辑 | 范志辉

9月9日，据路透社消息，印度最大音乐流媒体平台Gaana关闭免费用户的流媒体服务，转向纯付费订阅模式，以避免在未能获得新资金或找到新买家后关闭。

这一转变，无疑是向印度音乐市场投下了一枚重磅炸弹。

9月17日，Gaana又再度传出仍在与前期谈判过的买家商议中。根据其致音乐合作伙伴的电子邮件，Gaana是因与收购方会谈失败才做出该决定，但并未透露收购者身份。据知情人士向路透社表示，这一神秘的收购者为印度电信巨头Bharti Airtel，同时也是Gaana本土竞争对手Wynk Music的母公司。

在融资困境的另一面，作为与Spotify、Apple Music这些国际巨头瓜分市场的印度本土音乐平台，Gaana被数据公司Statista预估今年价值将达到7亿美元。回首Gaana的发家史，其是如何陷入今天这一困局，又将如何如何寻求出路？

 Ganna是如何起家的？

印度是一个热爱音乐的国家，除了宝莱坞吸引着世界的目光，也因人口红利创造出了一个规模庞大的音乐市场，成为流媒体平台必争之地。作为印度本土音乐平台，Gaana可以说是第一波吃到螃蟹的。

早在2005年Gaana便已注册网站域名，但直到2010年经由Time Internet（时代互联）收购，才得以正式在印度上线。Gaana不仅为印度用户提供本土和国际音乐内容，包括一墙之隔的中国内地等全球用户也可使用。

2013年，Gaana在与南印度音乐公司协会合作后，从79个唱片公司手中获取音乐版权，目前已经拥有超过33亿首音乐作品的曲库库存，40%左右为印度本地音乐。该平台最大的特色，便是拥有阿萨姆语、Hindi、孟加拉语等21种印度语言的音乐。Gaana也因充沛的音乐库，一跃成为印度音乐市场“领头羊”，占据印度市场几乎一半的份额。

而Gaana的崛起，也吸引了其他投资者目光，甚至令其“几经易主”。2015年，印度智能手机公司Micromax收购Gaana部分股权，虽未向外界公开投资细节，但据Micromax公开声明显示，所有Micromax智能手机上将会提供Gaana，使用户获得订阅服务Gaana+的免费试用。在Ganna首席执行官Satyan Gajwani看来，印度年轻人每天通过手机迷上音乐至少2-3个小时，通过与Mircromax的合作则将会助其实现1亿用户的目标。

2018年，随着印度成为世界第五大经济体，Gaana也在当年2月迎来了中国投资方腾讯控股1.15亿美元，持股比例增至三分之一以上（34.44%）。2020年9月，Gaana完成了一笔5100万美元的融资，其中4100万美元来自腾讯；2021年7月，Gaana再获腾讯欧洲实体Tencent Cloud BV领投的29.4亿卢比（约合4000万美元）融资，这也使得腾讯持有Gaana 34.4%股权，其母公司Times Internet的持股比例降至60.18%。

除了投资方因Gaana提高借贷限额扩张外，Gaana还因TikTok在印度被封杀，吸收了大量通过TikTok获取免费音乐的流失用户。随着互联网与智能手机的普及率增长，印度在线用户达到近3亿人，预计到明年音乐市场规模将会达到4亿美元，而印度用户每周播放音乐数据也明显高于全球平均。

除了免费使用功能，考虑印度人口文盲率较高，Gaana还提供语言辨识度极高的语音搜索功能，深受印度用户喜爱。至2020年8月统计，Gaana月活用户已经达到1.85亿，而当时Gaana也预想接下来3年将会完成与5亿网络用户重合的用户目标。

不过，由于印度用户大多不愿为音乐或内容来付费，更加钟意免费，也导致Gaana极度依赖广告收入。根据2021年财报显示，Gaana运营收入分布来自于广告、订阅、点唱机、其他平台播放流，其中订阅收入由Paytm First游戏、Micromax、Flipkart、TimesPrime联合提供的捆绑订阅推动。

因此，Gaana也更重点增加在线广告业务。背靠母公司Times Internet，Gaana拥有规模较大的广告团队，专门负责促进和广告商的联系、推销。一般来说，在观看完成2至3个广告后，便可以免费获取该歌曲的播放权，相对而言广告收入可观。

至于付费方面，尽管推进缓慢，也并非无人问津。Gaana付费模式为99卢比（1.24美元）每月，并提供年费399卢比的选项。据CEO Prashan Agarwal表示，在2019年至2020年3月这一期间，Gaana付费用户增长了3倍，但这批用户也仅是总体用户群的个位数占比。

可以说，在疫情爆发之前，Gaana迎来了十分不错的发展机遇。到2020年3月，其不仅估值超过5亿美元，还在印度手机安装量中总计超过2.27亿次，远远高于全球流媒体平台Spotify在印度7600万的下载量。

然而，迈入后疫情时代，Gaana也划出了一条与前路发展截然不同的分水岭。就像Gaana的内容和合作伙伴主管Sachin Kamble所言，Gaana当下正处在十字路口之间，实则是为了生存下去不得不进行变革。

 Gaana的困局求生

放弃免费服务，果断走向纯付费服务，也是迫于Gaana近年来的艰难处境。

根据2019年公开的财务数据显示，Gaana年收入为121.22亿卢比，而2018年则为167.35亿卢比，下降27.5%左右。值得注意的是，其亏损也从2018年的46.04亿卢比飙升4.3倍，创下193.17亿卢比的惊人亏损。

造成这一结果的原因，是因为2018年的营收来自母公司近61.31亿卢比的内部输血，实际上也不过是“虚假的繁荣”，疲态早已出现。截止到去年上半年，Gaana营业收入也仅增长2.6%，至12.3亿卢比（1670万美元），亏损也达到32.7亿卢比（约4440万美元）。

而付费订阅收入增长方面，Gaana也从2018年的25.4%下降至2019年的5.3%，到去年为止，增速仍在持续下降，付费率极低。除此之外，2020年5月，Gaana还陷入与印度唱片公司Tips Music产生纠纷，导致续约破裂，失去部分音乐版权，雪上加霜。

去年，据TheMorning Context报道，Gaana母公司Times Interent曾在下半年尝试将音频OTT服务出售但没有成功。至于为何Gaana无人收购，报道指出，实则是由于Gaana广告和订阅收入停滞不前。

尽管Gaana声称，月活用户自2020以后，始终维持在1.85亿以上，但截至去年末，用户数却一直未能实现增长，也导致广告和订阅收入出现停摆。根据The Morning Context称：“虽然不清楚Gaana如何衡量MAU（月活用户），但Gaana真实用户数并未突破6000万，这是一个公开的秘密。”

这也令Gaana自去年以来，持续经历着管理层变动。不仅原首席执行官Prashan Agarwal出走投入音乐NFT创业，多位高级管理人员也接连遭遇替换。据印度媒体猜测，核心人员大量出走，实为压力过大。毕竟除了平台发展每况愈下外，Gaana还面临着腹背受敌的现状。

Gaana之所以一再失势，最重要的原因也是陷入了来自于全球竞争对手和新兴平台夹击挑战带来的用户流失。不仅全球头部流媒体平台Spotify、Resso、Apple Music、YouTube Music等纷纷布局印度，本土新兴流媒体平台Wynk Music、JioSaavn等也飞速崛起中，这都给了Gaana不小的冲击。

根据印度网站Mint报道，截止到去年10月，Spotify、Resso、Wynk Music已经成为当下印度最受欢迎的流媒体平台，Gaana则面临着用户群体的“喜新厌旧”。

以Wynk Music为例，其支持用户在离线状态下载和收听音乐，订阅费用也是印度市场上最为便宜的，每月仅需要49卢比。更重要的是，其来势汹汹的增长态势，更是不亚于Gaana，在半年内跟随Gaana脚步实现月活用户达到1亿以上。

另外根据SensorTower数据显示，字节跳动旗下Resso虽为新兴平台，但其音频版TikTok的Vibe功能也令其在2020年安装量飙升，上架5个月内便已在全球达到1060万安装量，其中74%来自印度。

面对这些强劲的对手，Gaana本属意将印度音乐市场中的免费用户群体逐步推向付费模式的计划受到影响，为此，其也不得不做出过一些改变，试图抵抗这一变化。

首先便是试图通过降低运营成本，迈向可持续商业模式。因此，员工福利支出也从2020年的77.6亿卢比下降34%，到2021年为51.2亿卢比。而在线上营销费用和外包服务成本的等其他间接成本上，也从2020年的255亿卢比下降17%，至2021年212亿卢比。

这也是因为，相比运营成本，Gaana更多选择将费用支出放在能够获得用户的的直接营销成本上。根据2021年财报显示，在音乐流媒体、内容、直接广告销售和数字渠道上的直接成本投入相比2020年增长了11.4%，至193亿卢比。

同时，Gaana又拿出6.1亿卢比补贴折旧，将2021年发生的总成本下降至456.8亿卢比。这一套降本增效的操作下来，Gaana实际上也相当是在去年花费3.71卢比赚取1卢比，倒是低于2020年的4.22卢比。

由于总成本的降低，Gaana也成功扭转了亏损，在2021财年实现了亏损降低，从前一年352亿卢比下降至327亿卢比。Gaana方面也称，将在2023年实现盈利。不过，去年其亏损虽降，但总体没有出现任何显著增长，亏损是收入的2倍以上，实际上仍旧是举步维艰。

近两年，随着印度加大对边界国家的审查，以及与中国边境冲突加剧，来自中国的投资也成为了重点关注对象。像是2020年末，来自中国的一股数十亿美元的投资，便未能流入印度汽车和科技等行业。虽然一定程度上阻止了疫情期间的机会主义收购，令Gaana免去了可能彻底被腾讯控股收编的情况，但总体上，也阻碍了Gaana试图从包括腾讯控股在内的投资方处筹集资金渡过难关的计划。

总的来说，Gaana陷入只能一条路走到黑的困局，也都是有迹可循的。针对Gaana此次举动，Sachin Kamble也表示，希望音乐行业能够支持Gaana这一改革，否则他们将不得不完全关闭。他还坚称，这一转变也是为例确保长期成功。

 结语

印度虽拥有着市场规模和用户体量都十分庞大的市场，但仍然没有达到真正可以控制盗版泛滥的程度，免费获取音乐仍会是主流。

即便印度音乐产业也希望鼓励用户走向付费订阅，但仅看去年国际唱片协会数据统计，印度订阅流媒收入仅为5330万美元，远低于广告支持的免费音频流媒体收入8320万美元。可以说，付费模式在印度仍旧尚未被接纳。

因此，放眼整个印度音乐市场，在绝大多数流媒体平台都还尚且保有免费套餐这一选项时，Gaana切完全断广告支持的免费服务，即便其为生存而断腕，也并不意味着用户就会欣然接受，很可能意味着驱赶用户。

也许，在失去腾讯这一多年“饭票”之后，Gaana走向纯付费模式是当下最为勇敢的选择，但也可能是最后的“天鹅之歌”了。