别把抖音想「小」了_风闻

　　成立六年，抖音开始探索图文等新方向。

　　作者 | 鱼三隹

　　编辑| 郑玄****

　　指尖划过一幅幅精美的油画作品，再细细浏览图片下方的讲解文案，往日难以接触到的艺术作品们瞬间拥有了鲜活的生命力，尽管是透过一方小小的手机屏幕，却仿佛置身展览现场。

　　这就是抖音账号「老赵看艺术」的魅力。

　　赵恒义是该账号的创作者，毕业于国外艺术院校硕士的他，如今是一名艺术教育从业者，也是一名艺术展览与艺术作品的分享者。

　　早在国外学习时，赵恒义就曾在美国波士顿美术馆担任中国区的导览，当时给他留下深刻印象的是：「在国外看展就像是逛街买菜一样平常。」而在国内，虽然大众对于审美的需求日益增长，但人们仍旧下意识地认为对于艺术作品的阅读与理解往往需要非常多的客观条件。

　　「既然普通人认为认知艺术有一些壁垒，那我就来做这个艺术作品的翻译官。」怀着这样的初衷，赵恒义在抖音开设一个专门讲解艺术作品、带领观众线上看展的账号，在评论区他曾表示自己「希望能还原万分之一现场的感受。」

　　除了传统的短视频作品外，赵恒义最近开始尝试一种新的内容形态——抖音图文，图片+文字的形式依旧获得了大量点赞，如今，这一账号已经积累了 15.8 万的粉丝，获赞 204.8 万次。

　　通过赵恒义的故事，我们不难发现，抖音平台在新的内容形态与题材上其实有着巨大的价值空间。

　　实际上，随着抖音的日活突破 6 亿，其承载的内容与服务也更为多元。越来越多类似艺术、知识、传统文化类的内容正在抖音上涌现，直播电商、内容变现、本地生活等基于内容的消费服务也正逐渐形成完整链路。

　　时至今日，再用一个「短视频」的标签粗暴地定义抖音已经不合时宜了。

　　01

　　不断拓宽的「内容边界」

　　「是不是我们把抖音想小了？」

　　在刚刚结束的创作者大会上，抖音副总裁支颖分享了一个抖音成立初期团队遇到的困惑。

　　抖音刚成立时，凭借着对口型、技术流等短平快的内容在年轻人中流行，但创作门槛较高。直到 2017 年，平台上突然出现了一条爆火视频：「视频里雨下得特别大，下水道的水把马路上的井盖不停往上顶，上下起伏很有节奏。」

　　这条视频制作起来几乎没有难度，但却引起了抖音内部的讨论：「是不是之前的内容形式和风格太局限了？」「生活化的记录表达其实也是非常好的。」

　　这次讨论后的几年里，抖音逐渐开始围绕内容题材进行发散与扩宽。

　　2017 年，抖音走出音乐类短视频的局限，开始尝试更为生活化的内容表达；2018 年，随着西安在短视频上的意外走红，抖音又开始尝试通过短视频进行城市宣传、文旅推广；2020 年，疫情笼罩下，抖音又开始探索直播带货……

　　在内容涉及面越发广泛的同时，抖音平台上所承载的内容形态也在一步步演进。

　　从仅仅只有 15 秒的对口型视频到 1 分钟、5 分钟乃至更长的中长视频，从短视频到直播、短剧、综艺、音乐会等创新内容，每个阶段抖音都吸纳了很多「新内容」与「新伙伴」。

　　而要论起今年抖音聚焦重点，则必数图文这一新体裁。

　　抖音图文诞生于 2021 年 6 月，该内容的呈现形式为「图片+文案+背景音乐」，图文内容同样支持显示地点以及商品链接。

　　今年 8 月，抖音上线了图文伙伴计划，以帮助优质的图文创作者匹配更为精准的受众，给予流量扶持和运营服务。

　　据抖音创作者负责人孙雨萌介绍，为了使图文创作更加便捷高效，抖音还上线了图文的独立投稿入口，并优化了图文、图片、文字编辑等功能，后续将重点在醒图 App 上提供图文创作的高阶功能。

　　与此同时，抖音也在中长视频、短剧、生活服务等领域快速发展。

　　以中视频为例，作为传递知识、传播文化的天然优质载体，中长视频很早前就已得到了抖音平台的重视。2020 年，抖音发布「DOU 知计划 2.0」，首次为科普内容开放 5 分钟的内容权限。2021 年 6 月，抖音又联合西瓜视频共同推出「中视频伙伴计划」，为中视频创作者提供创作扶持，不少创作者从中获得收益，其中，月入过万的创作者达到了 1.7 万人，90 万名创作者人均收入涨了 3.5 倍。

　　未来，抖音还将逐渐开放 30 分钟以上的视频权限，将最大上传文件提升至 64G，支持上传 120 帧 4K 视频。

　　02

　　形态为生态服务

　　从短视频到直播，到中视频、电商，再到图文、短剧，抖音不断拓展内容形态的底层逻辑是：当信息的视觉化表达成为常态，更为多样的场景都需要视觉内容来辅助表达时，新的场景自然会呼唤新的内容形态为之服务。

　　「图文更像是艺术和生活的精准切片，」在刚刚结束的抖音创作者大会上，尝试了一段时间的赵恒义，表达了自己对抖音图文的理解，「我们习惯了在数字化内容生态当中反复横跳，图文则像是惊鸿一瞥定格的这些精彩瞬间，对比视频虽然做了信息减法，但却更容易产生共鸣，而不被其他信息所扰。」

　　随着短视频的崛起，人们一度认为图文内容已经「走到头了」，但在某些细分场景下，图文形式的呈现仍有自己的优势。

　　第一，图文的信息呈现更加简便直接、观看效率高，用户可以自由滑动并决定在每一页的停留时间。

　　第二，静态的图文保存后，用户再次观看时能轻易找到所需信息，而视频则需要反复拖动进度条才能检索到所需的信息。

　　第三，图文内容的制作门槛更低，对于中小创作者而言更为友好。

　　抖音创作者负责人孙雨萌介绍：图文内容较为活跃的创作领域包括健身打卡、美食教程、探店攻略等生活分享，以及文化手办模型、诗词文学等兴趣内容。

　　其中既有内容消费频率较高的生活类，也覆盖多元化的兴趣品类，这让抖音图文的渗透率快速增长。孙雨萌透露，平均每 100 个用户中就有一个在创作图文，目前抖音图文的每日观看量已超 100 亿。

　　更加丰富的内容形态，也让一些更长尾的品类，包括传统文化、非遗、戏曲等，通过抖音焕发新机。

　　比如中视频能承载更多的信息，适合传统文化这种公众认知较浅的品类制作科普内容。抖音创作者意公子就是一名传统文化创作者，她创作的内容大多是为粉丝讲解山水画卷、风流人物等传统文化精髓。一个偶然的机会，意公子受到龙门石窟研究院邀请，得以在龙门石窟奉先寺修缮之际前去观摩并共同创作了三期中长视频，视频一发布就引发了用户的热烈关注。

　　而当疫情来临，一些小众的民乐、戏曲演奏者失去线下观众的时候，直播则为他们打开了新的舞台。

　　数据显示，过去一年，抖音直播间里戏曲演出共有超过 80 万场，累计看播人次达到 25 亿，相当于每天都有 2000 场中型的演出在抖音上直播。有越来越多的年轻人喜欢到线上演出，通过直播这种方式传播戏曲文化。

　　成立之初的抖音，是以短视频为纽带连接创作者和用户的平台，彼时各行各业也尝试进入这个平台，通过创作短视频内容来吸引潜在客户或提高自身的影响力。

　　但时至今日，超过六亿日活的抖音，平台本身就已经成为连接各行各业和消费者的重要纽带，短视频已经不能满足各行各业的创作者和从业者服务客户的多样化需求。这也是为什么过去几年，抖音推出直播、中长视频，图文等更多元的内容形态，并加快发展小程序、电商，甚至在今年开放生态引入爱奇艺、饿了么这样的平台合作伙伴。

　　而新的变化，也意味着新的机遇。

　　03

　　变化下的新机遇

　　工具的升级往往意味着新的机会，就像直播的引入，催生出上万亿元的带货场景。图文和中长视频的引入，也为抖音生态的创作者和品牌，带来了新的机遇。

　　首先也是最重要的，更丰富的工具可以让创作者在抖音平台提供内容以外更多元的产品服务，提高商业化效率。

　　今天抖音上不同品类的优质创作者，往往也是这个品类的从业者，过去不少创作者的思路是通过创作短视频引流，沉淀粉丝后将一些潜在客户导到线下，完成商业化闭环。

　　但从线上到线下导流存在一定的门槛，而不少服务本身就可以在线上完成。比如健身品类，一些健身房、减肥营会创作创意短视频来往线下引流，但这有不小的门槛并不适用于一般的健身博主。抖音等内容平台引入电商，则让创作者可以直接销售健身用品、健身食品变现，也让一些健康消费新品牌过去几年快速崛起；而直播的加入，则让创作者可以销售线上直播课程，不仅获取收益还加强了与粉丝间的互动。

　　此外，对于新的内容形态，抖音还推出了一系列带有扶持性质的激励政策。

　　比如图文品类，抖音向创作者开放了流量分成，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励。并且获得广告分成的门槛也有所降低，即便粉丝数量不过万，只要内容足够优质，抖音也将为创作者开放星图权限。

　　**而在中长视频这类内容上，抖音专门开放了「共创功能」。**该功能具体是指两个及以上创作者共同完成的视频可以联合投稿并注明「导演、策划、出境」等分工，投稿后每个创作者主页均会出现新视频，共创视频获得的播放量是所有共创成员单独发视频时应得流量的集合。

　　中长视频制作周期更长，品牌往往希望能够通过这类视频的植入或定制，沉淀更多品牌资产，而共创是一个非常有效的方式。据相关负责人张奇介绍，「很多品牌的广告主对共创商单的兴奋与预期已经超过了抖音的预料，包括 Apple、小米、吉利在内的众多品牌都已发布了品牌共创视频。」

　　此外，星图也正在打通共创商单的流程，助力优秀创作者接到更多商单，与品牌方联手打造更具效力的营销内容。「凭借优质的内容为品牌带来破圈式的种草效应，再进一步利用产品能力将达人的内容影响力延伸到搜索、直播等不同的用户场景，可以形成从内容到转化的营销闭环，让企业和广告主也能够获得真实的回报。」抖音巨量星图的负责人林安亚同样认为新的内容形态背后蕴含着巨大价值。

　　抖音副总裁支颖在创作者大会上做分享

　　除了内容形式的增加，一个新的机遇是：今年九月抖音正式推出开放平台，重点推广抖音小程序，同时逐渐开放生活服务、娱乐、媒体、小游戏等多行业经营方案，试图打造综合服务生态，通过创作与分享，连接起人、内容以及服务，创造更为多元的价值体系。

　　也许正如支颖所言，归根到底，抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容体裁都不能概括抖音。抖音的本质是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作者、用户以及品牌，并以此渗入人们的生活，成为新的「生活方式」。

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　　极客一问

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