社交观影、全域互联，解题后疫情时代的院线电影宣发困局_风闻

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文丨梁嘉烈

2022年过半，电影行业仍未越过自己的“关山”，疫情的反复影响着行业的产能，波及着影院的经营，也让电影宣发愈发难做了。

“映前十天定档”如今已经屡见不鲜，极限定档之下，如何做好宣发成为了行业面临的新课题。这不仅关系着一部影片的票房收入，也关系着整个行业能否找到适合当下的宣发思维，以此为电影市场的回暖带来助力。

后疫情时代的宣发变局

今年暑期档开始半个月后，定档影片仍不足40部，当时《外太空的莫扎特》《独行月球》等影片都处于观望状态，疫情的反复令一众片方左右为难，最终《独行月球》定档时距公映仅剩10天时间，无独有偶，《小黄人大眼萌2：神偷奶爸前传》定档时距公映仅剩11天时间。

2020年以前，国产电影定档与公映间隔的时间长则一年，短则几个月，国外影片进入内地市场后间隔时间相对仓促，不过基本也有一个月的宣发期。但如今，电影宣发周期正在被极限压缩，十天半个月的周期正在成为新常态，这也让行业陷入了宣发困局中。

在竞立媒体北京、广州办公室董事总经理回聃看来，旧有的宣发逻辑已经很难适用于当下，“如何迅速引爆电影上映的声量、如何利用档期或热点最大化影响力、如何在当前情况下吸引大家进入影院观影，都成为了非常重要的部分。”

面对短期内以更低价高质的方式引爆影片热度，并实现破圈这一要求，传统宣发渠道和模式显然已经不够用了。

无论是“轰炸式宣发”还是“住在热搜”，都意味着高昂的宣发成本，但这在当下的环境中，显然是难以持续的方式，在经济下行、寒冬未过的大环境下，片方需要的是更低价高质的宣发渠道和宣发模式。

由此也不难看出传统宣发渠道和模式的局限所在，一是传播路径扁平，短期内难以推动影片强势破圈，很容易令宣发走向哑火；二是它们更偏向于兴趣推荐机制下的内容种草，且高度依赖意见领袖进行传播，能触达的范围和人群是有限的。

过去一段时间里，行业一直在寻找可以在短期内引爆电影声量、更低价高质的宣发模式和宣发渠道，至于路在何方，《新神榜：杨戬》《小黄人2》等影片背后的合作方腾讯广告给出了一个新的思考方向，那就是“社交观影”与“全域互联”。

社交观影：

情绪、共鸣、种草、裂变

社交观影，一个全新的概念，一个几乎完美契合低价高质这一诉求的宣发模式。

可以先来看一组数据，此前，崔健与罗大佑的线上演唱会曾于微信视频号直播，两场直播累积观看人数（非人次）均在4000万+，相当于450-500个“鸟巢”同时开演，崔健直播间的分享次数高达270万，罗大佑直播间的分享次数超过260万，均在朋友圈掀起了狂潮。

如果对2020年后电影市场的发展有所了解便会知道，疫情不仅影响了行业的内容供应，也带来了一系列蝴蝶效应，观影人次的减少就是其中之一。2021年，国内观影人次下降至11.53亿，这一数据2019年时还是17.28亿，场均人次则由2015年的26.5人/场下滑至9.5人/场。

不是大众不爱看电影了，而是经济下行与电影内容供应的锐减导致了观影群体的萎缩，如何勾起大众的观影欲望，成为了重中之重，此时，社交种草开始发挥它独有的价值。比如微信生态下的社交种草，其最大的优势就是可以基于熟人信任关系，以及抓住重聚机会的心态，重燃大众的观影热情。

选对阵地，用内容唤起情绪，用社交引起共鸣，深度种草，破圈裂变。

拆解微信社交种草链条可以发现，视频号作为情绪释放基点以及社交连接点，正在成为电影宣发的新流量蓝海。暑期档，除了《小黄人2》背后的环球影业，还有不少头部制片方、宣发平台等，都将官方视频号视作影片宣发的重要根据地。除了官方视频号发布的原生广告的能量，包括各大娱乐类、电影类达人在内的二创视频带来的流量更是为影片迅速传播扩散“添一把新柴”。

基于视频号的短视频承载形式，以《小黄人2》为例，官方通过各类萌趣素材、搞笑片段打造影片预热，各类达人紧随其后，进行故事解读、影片亮点合集等二创内容深度种草，唤起小黄人、动画、电影等兴趣人群的观影情绪，形成用户点赞、收藏、转发等行为，为后续裂变铺好“柴堆”。最后通过达人的粉丝生态和用户的社交关系助推影片的破圈裂变和口碑扩散。

回聃认为，视频号蓝海的不断探索，从达人互选到信息流形式的广告类型多元化，都给未来电影的口碑营销带来了诸多可能。“电影内容在视频号流量池内的发酵，包括片方在视频号私域内的运营方式，势必会成为未来内容营销的重要赛道。”

事实上，组成微信社交种草链条的不仅是视频号，在微信的生态下，影片宣发与社交观影融合的方式是非常多元的。除了大众较为熟悉的公众号互选，《失控玩家》《明日战记》等影片上映时选择的朋友圈广告投放同样是社交种草重要组成部分，在影片的朋友圈广告下，用户与好友们在彼此的点赞与评论中了解影片、产生观影兴趣，有时候，这或许也是他们相约观影的契机。

此外，《刺杀小说家》《小黄人2》等影片上映时在微信搜一搜都有自己的“品牌专区”，其中不仅包含了封面及影片基础信息展示，也集合了限时活动、朋友互动，以及购票、预告、视频号、公众号跳转链接。可以说，搜一搜的内容聚合页也为影片打造了一个强社交场。

更值得一提的是，在这些触达的过程中，基于腾讯广告强大的生态整合能力，用户可一键直跳票务平台小程序，真正实现一站式种草+转化，加速用户观影决策。

其实，微信生态下的社交种草与传统宣发的区别并不难懂，传统的互联网宣发是单层传播链路，即点对群传播，由影片官方和达人主动寻找目标受众，但微信的社交种草指向的是双层传播链路。第一层同样是点对群，官方和达人完成首轮内容种草与声量曝光，之后接力棒便交到了用户手中，进入用户群对用户群的裂变式社交种草阶段，以用户的自发式参与带动影片的口碑传播与票房转化。

这种双层传播链路，或许更契合后疫情时代电影宣发对效率和质量的要求。

全域互联：

玩法加持，多触点联通，打造极速宣发

在后疫情时代，除了社交种草这一全新宣发模式，寻找更广阔且优质的流量同样是短期内引爆电影声量的硬核打法。而腾讯广告的全域流量，不再受限于“单一平台、单一兴趣、单一触达”，其海量用户基础，广泛生态布局，都能帮助影片实现更具“针对性”的“广泛触达”。

从《小黄人2》的宣发成效便可见一斑。影片上映前与腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌等平台联动进行全域营销，借助OneShot破框广告在域内实现了一次多场景引爆。

从猫眼想看数据来看，《小黄人2》定档后想看人数一路飙增，8月13日单日新增想看达15419，由此也不难看出全域流量带来的加持。腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌等都是年轻一代密集驻扎的文娱平台，且它们背后站着音乐、长视频、新闻等各个垂类的圈层用户，这对影片快速打响认知、触达多元消费群体和高潜观影人群的价值可想而知。此外，小黄人萌趣的互动形象，无疑带来了更沉浸式的场景体验，更是加深了用户记忆，带动了兴趣人群的快速转化。

在回聃看来，腾讯系作为头部互联网平台中具备较高渗透率的生态体系，对追求品效合一并占领用户心智的宣发方来说重要性不言而喻。“与其它渠道不同的一点是，腾讯系凭借自身的多元化发展，覆盖了多元的消费群体。占据了消费多样化的使用场景，能够帮助片方宣发覆盖到优质又合适的用户群。”

回归主题，受疫情、经济等影响的电影行业，在面对“定档难、宣发周期短、曝光需求强”的困局时，如何才能做好“极速宣发”？综上，腾讯广告或许是一个不错的选择：抛开海量用户的曝光优势，腾讯广告具备着多平台、全生态触达能力；更有丰富经验傍身的精细化运营团队全线极速助力策略制定；而其强大的产品技术能力，为广告曝光效率层层加码，海量新颖样式、互动玩法，一秒唤醒用户观影欲望，让观众更愿意从屏幕走进影院。据悉，《小黄人2》在一周左右时间内完成策略拟定到上线宣发，正是依托腾讯广告的全面助力。

未来一段时间，疫情的影响势必还会持续，但电影行业不会止步不前。如今，电影宣发的困局正在被打破，相信在电影行业前行的过程中，从业者和他们的合作者仍会继续在蜕变与进化中继续寻找这个时代的宣发最优解。