千亿教育硬件市场的冠军突围战_风闻

出品 | 子弹财观

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

在“双减”后，有市场声音预言：教育行业发展的新机会，落在了智能硬件设备肩上。

一方面，孩子们的学习环境，从辅导机构转向了家庭，这时，智能教育硬件“荣升”家庭教育的补位。

其实过去数十年来，智能教育硬件不止一次想补位，更新迭代也不止，但产品升级大多建立在营销话术层面，学习效果一直没能得到市场的广泛认可。这也是目前智能教育硬件爆发的关键原因——AI能力的加入让学习效果在很大程度上被量化，孩子们有可观的进步后，家长也更认可智能教育硬件的实力。

另一方面，由于疫情的影响，教育硬件是停课不停学的最佳选择，一跃从锦上添花成为了孩子学习的“必需品”。

随着需求端的扩容，智能教育硬件市场的消费需求和产品品种供给都呈现了多样化和丰富性的特点，让后双减时代的教育生态不断扩容。

**1、智能教育硬件，谁来捕捉千亿风口？**多家机构的研究数据都显示，智能教育硬件从市场规模到出货量节节攀升。

摩根士丹利近期发布的研报《2030年中国教育市场展望》显示，从现在起到2030年，学习设备市场的每年复合增长率将为14%，未来会达到1060亿元的市场规模。

其中，学习机、学习平板等较高价格的教育硬件，在我国需求量剧增，甚至对平板电脑的整体出货量都带来了提振，成为了3C电子消费中的“新黑马”。

IDC出具的2022年第二季度中国平板电脑市场调查中提到，中国平板电脑的出货量约729万台，同比增长达1.9%。这是全球平板电脑市场连续三个季度出货量下跌以来的首次逆势增长，其中，IDC对学生平板电脑的出货量寄予厚望，该机构预计2022年中国学生平板电脑市场出货将达到356万台, 增幅为4.1%；全球权威咨询公司弗若斯特沙利文则预计，到2025年，学习机出货量将达到726万台，市场规模将达到254亿元。

在不断增长的市场大趋势中，我们可以将国内的学习机市场划分为“三大门派”：

传统派的代表是步步高、读书郎、优学派、好记星等公司，听到这些耳熟能详的名字，是不是80后、90后家长们感觉自己的童年又回来了？多年来，上述公司不断重整经销网络，并且也适应了线上线下的共振，目前线下营销的渗透程度很高。

内容派的代表则是由新东方、好未来、作业帮、高途等K12公司转型而来，教育资源和师资是这类厂商打造硬件的核心。

还有科技派，以科大讯飞、小度、华为等厂商为代表，在它们身上，可以看到AI研发投入及产品创新力的凝结，除了传统的指读、学习资源等功能外，还可针对学生的学习情况进行因材施教，帮助孩子找到更适合自身的学习跑道。

这些学习机头部厂商的能力虽有重叠，但自身都有不俗的特长，甚至家长们在进行学习机消费决策时，会出现“选择恐惧”。

不过随着暑假的结束以及开学季经济的升温，市场为我们揭晓了哪一派厂商获得了暂时性胜利。数据是最好的证明，根据京东电脑数码相关消费数据显示，学生平板领域，小度、科大讯飞等科技派厂商夺得学生平板品牌成交额前三甲。

（图 / 京东电脑数码开学消费风向解析）

其中，作为学生平板品牌成交额榜首的小度，包含学习机、词典笔等产品在内的其他智能教育硬件均表现亮眼，整体赛道产品获得京东平台销售额及销量冠军，市占率达到40%，位居同行业第一。这也意味着在开学季销售旺季，有四成家长在给孩子选购学习设备时，更愿意选择小度。

科大讯飞在暑期卡位战中也不甘示弱，虽然市场竞争激烈，但其仍然高调地表示，2022年AI学习机的收入目标增长是200%。

2、寻找撬动教育硬件千亿市场的支点****为什么AI科技公司能挑战传统厂商固有的市场份额，并且还受到消费者的热捧呢？

沪上某券商电子消费行业研究员对「子弹财观」表示，学习机、平板类产品是人工智能贯通教育技术端、内容端、交互端的枢纽，未来发展趋势将会朝着“AI识别检测+服务+硬件+内容”继续升级，所以科技厂商自然走在前面。

「子弹财观」在拆解小度、科大讯飞等公司的教育硬件运营模式后也发现，有能力的科技公司们进入教育硬件是“自然而然”的服务外延，依循产业的演进路径来看，前期他们具有资金和技术支撑，现在市场已经构筑了循环畅通的教育硬件商业根基，他们撬动市场的支点有以下几个：

其一，科技企业有技术上的优势，因为他们不是纯硬件的公司，还带有互联网和AI的基因。

小度的特点就是“软硬件一体化”发展，例如在护眼和矫姿两个关键性的购买决策点上，小度皆有着软、硬件融合的解决方案。在硬件类纸屏具备防蓝光、防眩光、防频闪功能的基础上，软件还可以进行环境光线AI自适应调节、坐姿提醒等20重护眼机制。特别是小度的AI检测坐姿功能，也是全球厂商第一次在学习机上应用自动监测坐姿提醒，后来小度的这项能力也被许多厂商效仿。

（图 / 小度大屏护眼学习机P20）

科大讯飞的AI能力更体现在高学龄阶段，例如很多消费者都表示，高中阶段老师每天留的作业并不一定非常多，但是由于其难度较高，学生们在课堂上也未必能将老师讲的内容完全吃透，科大讯飞内置的内容即交互方式更适合用来让高年级孩子提分，考出好成绩。华为的消费者业务向来积淀够深，所以其平板产品选择在交互感上发力，并且可以让孩子教育和父母办公通用一台机器，可谓拉满了性价比。

其二，对于智能硬件来说，技术和内容相辅相成。

单纯的工具型硬件对于孩子来说价值不大，可替代性也很高；但AI技术与学习内容相结合，可以让学习时间增加，产品的整体价值也会放大。因此各个厂商虽然根基不同，在内容上苦做文章这一点是相同的。

目前学习机提供的内容分为两类，一类是内容具有“附加值”。即内容收费，或者是租用硬件可享受内容免费，这种模式一度被认为是学习机带来源源不断收入的“关窍”。但目前这种模式的市场风评不佳，有些学习机内嵌录播课，学习机虽然免费，但是激活课程要收钱；有些时候课程有期限，要是家长没注意经常会引起纠纷，已经有许多媒体提示过学习机“免费”，学习资料“不免费”的购买风险。

另一类则是以小度为代表的开源内容体系，通过与版权方、资源方商务合作，或者联合共创的方式来搭建自己的内容体系。根据介绍，小度学习机中的内容几乎实现了各地区主流版本教材全覆盖，家长们购买后也不会因为人教版、北师大版、湘教版、鄂教版等教材版本的区别而发愁孩子能不能用；而且有全科的名师教学，这些资源可以让孩子从小学一直用到高中，如果上课没听明白，回家后名校的名师可以在家清晰生动的再讲解一遍。

最关键的，这部分内容全部免费开放给用户使用。特别是对于三四五线城市用户来说，本身学习资源相对匮乏，双减后也需要辅助学习的工具，所以内容开源的学习机就成为了重要的选择之一。

其三，科技企业的产品能力较强，对于消费者的洞察清晰且透彻。

某头部教育公司前产品经理对「子弹财观」表示，传统的硬件企业打造产品的思路是——我想要家长和孩子买到怎样的产品并使用，这个过程以企业擅长的能力为主导；而科技企业打造产品的思路是——先调查孩子和家长们需要怎样的产品再进行打造，可以看作用户为主导的互联网思维。

另外，该人士还十分肯定小度的全语音问答能力，他的团队曾测试过市面上的数十款产品，有些产品在孩子问一些较为复杂的问题时，会回答“对不起我不知道，我需要再学习一下”。

“这种一问三不知的体验，对小朋友比较糟糕，虽然我还没有测试过小度的最新款学习机，但是老款学习机中，它的全语音问答的能力就比较突出，我们测试的几乎所有的问题都能答出，当然这也和百度背后的知识体系有关。这种体验对于小朋友的学习兴趣激发作用大，以小学低年级段的孩子为例，他们很喜欢与小度问答或者说话，小度带来的互动恰好铺垫了孩子平时敢想、敢问、善于深入思考的学习能力。”该人士如是表示。

据「子弹财观」了解，小度的精准学习能力不仅体现在对答如流上，还可以通过孩子在这台机器上的知识问答偏好和日常操作的路径，精准评判孩子的知识体系薄弱之处并且给予学习指导，提高成绩同时摆脱乏味的题海战术，去享受学习带来的成就感和趣味性。

其四，在消费者中，科技公司的品牌势能早已占领了心智。

科大讯飞除了学习机业务以外，其B-G-C串联的业务模式决定了孩子在学校也会用科大讯飞的产品，从学校到日常消费场景为C端学习机业务带来了销量增长；而华为则是家长们喜欢且信赖的国货品牌，在给孩子选择产品时会有信任光环的加成。

而对于小度来说，之前小度在中国智能音箱出货量中一直蝉联第一，“小度小度”这句问候已经走进千家万户，特别是小度智能屏很早就已搭载儿童学习教育等功能，有专门的“儿童模式”。有数据显示，小度智能硬件及搭载小度助手的智能设备已覆盖超3240万小学在校生，占比全国学龄儿童比例超30%，全国3名小学生就有一位使用小度，可以说他们都接受过小度带来的心智教育，是不折不扣的“AI语音原住民”。

**所以相关人士认为，小度下探教育行业并不是从0到1的“试水”，而是在丰厚的积累后，从1到100的“爆发”。**例如小度在学习机上的发力，是想根据“AI语音原住民”们的需求，打造一个纯粹的学习环境，给小朋友一个更适合他们、专属于他们的设备。而且在家长认同这些设备后，才会让小朋友更多使用，智能学习机的大市场以及其中的附加机会才能应运而生。

**3、做教育硬件中的“长跑选手”**当海量玩家涌入教育硬件赛道后，产品同质化会比较严重。现在以“智能教育硬件”为关键词在企查查中检索，一年内有智能教育硬件22897智能教育硬件家新公司成立，无论是传统老牌势力、还是跨界大厂，大家都想在增势迅猛的市场里分得一杯羹。

在双减一年后，智能教育硬件也从探索阶段进入了洗牌阶段，论底层能力大家都不弱，可谓没有短板，企业们需要自省的是，如何一直用自己的长板拿高分？

例如假期在学习机竞争中拔得头筹的小度，其最突出的长板就是前文提到的“软硬结合”，我们都知道百度是国内AI的先行者，当小度自己着手做硬件时，就可以把AI基因和产品思维最大限度的体现出来。

特别是在万物智能的时代，孩子的学习和辅导也应该是“千人千面”的，小度卓越的人工智能实力赋能抗干扰、精准施教等命题，都是其产品保持高效率、强实用发展的基础。

另外，学习机作为一个家庭场景下的专用设备，其销量增长不仅让小度智能教育硬件矩阵变得更加完整，也让小度的教育版图可扩张，未来无论是手表、音箱、翻译笔、打印机、单词卡……小度每出一款智能教育硬件产品，都可以对应一项痛点明确的使用场景。

所以我们有理由猜测，小度希望通过推出新品收集用户体验，并将正用户的反馈给予研发端进行下一步的升级，在新产品中获得更好的口碑。

更重要的是，在这场洗牌下，智能教育硬件的发展还要结合顶层设计提出的要求。

让教育惠普每一个孩子，是“AI+教育”的终极理想，也是顶层设计要求智能教育硬件实现的目标。学习机等家庭场景化硬件的出现，可以提升教育的均衡性，辐射更多有需要的人群，让孩子们普遍享受学习机内较为优质的资源，把“因材施教”等普惠化的教育理念传达给更多家庭，真正实现对孩子的“减负”，让每一个孩子“会学习”。

对于科技企业进入教育行业来说，要用足够耐心与投入软硬件的提升、做好每个家庭的教育补位，才能让自己在千亿教育硬件市场中突围成功，同时也成为赛道中的“长跑选手”。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。