流水的电商，铁打的唯品会_风闻

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

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2022，平台经济格外难。当寒气吹向互联网产业资本，电商业态最先颤抖。

一方面，互联网人口红利式微，电商市场丧失高速增长的原生土壤；另一方面，综合电商、垂直电商、特卖电商、直播电商混战，存量博弈加剧，不是降维打击，就是被打击的降维。

不想被寒气冰封，企业必须实现双线增长。所谓双线增长，就是在活下去的基础上谈长期主义，只有兼顾短期和长期目标的企业，才能真正站上长期增长的曲线。

当前，电商市场，乃至整个互联网产业，正在经历一场双线增长的战略重塑。资本红海，百舸争流，诸多求存样本中，唯品会的盈利策略和特卖路线，获得加速度。

加速度的引擎在于灵活的供应链优势。供给端，买手团队从品质出发针对性选品，对接品牌与平台深度合作，保持定价能力和供给端高效反馈；营销端，2C和2B2C联动，综合直播电商和特卖电商生态，形成去中心化的流量增长机制。

市场再变，玩家再多，寒气再冷，唯品会特卖核心生态不变，变的只是策略和打法，而长期保持的盈利能力，会不断巩固核心生态，以此形成良性循环。唯品会能在综合电商和直播电商浪潮中开辟独特路线，答案也正在于此。

存量博弈

聚焦C端生意的电商业态，已逐步迈入流量见顶、价格竞争的存量博弈阶段，疲态初显。

传统电商玩法老套，用户疲惫随之而来。“双十一”、“618”这些每隔半年就令人熟悉的电商节，热度大大降低。预售、领券、满减等一系列复杂操作，让想买便宜商品的消费者，愈加反感。

大学生张华今年618完全没有参与，“身边的室友也没怎么提到618，大家平常看直播、或是去拼多多买过不少便宜东西，好像没有必要再参与618了。”

配合平台促销，商户的流量和利润难以兼得。电商平台的获客和推广门槛越来越高，品牌商户除了要缴纳佣金和营销开支，还要配合平台进行各种促销活动，长期会损失利润，但若不促销，就有损失渠道流量的风险。

电商去中心化已成趋势，中心化流量瓶颈难突破。例如，拼多多最初通过拼购、砍价等操作，依靠社交推荐获取用户流量；直播带货火热发展，抖音、快手等短视频平台进行电商布局，众多KOL、店铺开启直播带货；爱库存、唯品会切入B端，通过店主和专业代购，触达C端，聚拢流量。

经济承压，消费理性，用户追求性价比已成为常态，这将倒逼电商下沉。近年来，淘宝特价版、京东每日特价、拼多多等，深受这些五环外、四五线城市的用户欢迎。唯品会这样的特卖电商，也成为年轻人追求性价比的良好选择。

品牌特卖，既保证品质，又为消费者争取尽可能优惠的价格。让许多用户认可的是，唯品会能够直接算出低价，不需要进行满减、返利等繁琐步骤，消费者在价格上更省心。

在特卖这条赛道上，唯品会最初专注服装这一细分品类，也因此积累了一定的供应链优势。特卖给消费者带来便利的同时，也为企业经营增加效率。疫情后企业清库存的需求大增，许多品牌和唯品会长期合作，寻求去库存方法论。

持续盈利

不同于其他互联网企业的高举高打之势，唯品会在收支平衡上更注重脚踏实地。多年保持盈利，自然也为其生态扩张建立优势。

总营收、商品交易额下滑明显。2022年第二季度财报显示，唯品会营收245亿元，而去年同期营收296亿元。GMV为406亿元，上年同期为481亿元。疫情大环境下，人们消费意愿降低，电商平台暂时性的营收下滑无可厚非。

净收益增幅可观。2022年第二季度，唯品会股东应占净收益同比增长17.4%，由上年同期的11亿元增至13亿元；净利润率从3.7%增至5.2%。在许多互联网企业压缩成本，以换取盈利时，长期盈利的唯品会，则在资本寒冬下，站得更稳。

唯品会能够长期盈利，会员用户的忠诚度是原因之一。2022年二季度，唯品会活跃用户为4170万，同比下滑18.4%。虽然如此，SVIP活跃用户数量同比增长了21%，对线上净GMV贡献占比达38%。

即使用户规模比不过综合电商巨头，唯品会SVIP用户的力量不容小觑。唯品会SVIP用户全年的ARPU为非SVIP用户的8倍左右。相关数据显示，唯品会的复购率保持在90%，远高于行业平均水平，为唯品会长期盈利提供了坚实的用户基础。

毛利率走势乐观，成本可控。2022年第二季度，唯品会的毛利率由上年同期的20.1%增至20.5%。总运营费用同比下降18.7%，从上年同期的48亿元降至39亿元。

盘活存量带动复购率，为唯品会减少不必要营销费用支出。唯品会营销费用从去年第二季度的14亿元下降至今年二季度的5.5亿元，营销费用率由4.8%降至2.3%。

从服装赛道向外拓展，丰富产品种类。唯品会之后弥补了美妆、母婴、第三方支付等短板，美妆、家电的销量上涨明显。唯品会数据显示，今年以来，90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增长33%、32%，是80后增速的1.7倍。

近年来，唯品会在黄金珠宝、家居家电、日用品等多个品类发力。唯品会在今年一季度财报中提到，增加了日用品等非穿戴类产品供应，在一定程度上抵消了穿戴类需求疲软的影响。

做强供应链

唯品会以强大的供应链赋能特卖，并在营销链路中开拓2B2C业务，使平台在去中心化的逻辑中形成流量增长内生机制。

供给端，唯品会丰富SKU，不断把自己的天花板拔高。与品牌方建立合作，为用户争取低价。目前，唯品会合作的品牌超过30000家。通过专业的选品能力和买手团队，唯品会在保证正品的前提下争取较低的价格，长久以来便能增加用户黏性。

营销端，探索B端蓝海。目前，电商行业总体交易规模增幅放缓，C端市场难以大幅增长。相比之下，B端还有很大发展空间。唯品会推出唯品仓，上游为品牌方搭建了库存清理平台，下游为小B客群提供品牌商品。

唯品会通过快速组货、限时抢拍、转发分销等形式拿货分销，创造无需花费成本的生态圈，为专业代购、中小型批发商打造一个线上拿货平台，借助微信等社交平台，快速为品牌方清库存。

在社交电商分销模式中，唯品会相比爱库存等创业企业，更具品牌优势和渠道能力，以B端撬动C端，让产品和服务触达更多消费者。

物流端，唯品会自建物流仓储中心。目前，唯品会已在全国各地设立了七大仓储运营中心和五大海淘保税仓，并配有智能化和自动化仓储，从而提升拣货、出库效率。所有的货品通过顺丰物流邮寄到顾客手中，运输效率更高。

面对直播电商的火热，唯品会也进行相关布局，引入更多流量。例如唯品会在抖音开设官方账号，目前粉丝数有311.5万，每天早上九点半到晚上十二点半直播，主要售卖多个品牌的女装。

职场女士刘梅（化名）在刷抖音时，曾进入唯品会的直播间购买衣服，“比起有的直播间拖延很多天不发货，唯品会是顺丰发货，很快就拿到手了，折扣力度也可以。”

在唯品会APP上，唯品会官方、以及各大品牌店铺，也进行直播带货。实时观看量最多的品牌店铺能达9.2万次观看，唯品官方美妆、唯品官方生活超市、唯品官方女装、唯品官方体用都居于直播排行榜前十。

在传统货架电商和新兴直播电商之间，唯品会承上启下，用特卖核心生态守住自身在电商行业中的地位。正如，流水的电商，铁打的唯品会。