进入“冷静增长期”，从数据层面读懂爱奇艺的策略与打法_风闻

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文丨栗子酒

连续两个季度实现盈利之后，爱奇艺的平台战略也逐步迈进新阶段。

近日，“2022爱奇艺iJOY悦享会”在杭州举行，会上，爱奇艺发布了235部内容片单，涵盖剧集、综艺、电影、动漫等多个维度。很大程度上，平台的内容储备折射着战略方向，尤其是在大环境持续变动的当下，平台更需要积极调整以适应行业发展步调。

对此，爱奇艺创始人、CEO龚宇在会上谈道：“爱奇艺下半年策略是‘冷静增长’。我们追求的不只是‘开源节流’，更是为了增长。但目前的环境又不足以支撑我们高速增长，应对的办法就是‘冷静增长’，抓核心业务要点。”围绕下半年的整体发展策略和内容片单，爱奇艺下一阶段的布局方向和平台打法逐渐清晰起来。

内容同比收入是过去2倍

降本增效的核心在于提升效率

从大环境来说，降本增效近两年已经成为行业发展共识。今年上半年，爱奇艺强调更多的发展方向是“开源节流”，反映到财报数据上，今年前两个季度，爱奇艺的内容成本同比分别下降19%和24%，同时，公司连续两个季度实现盈利。在这个过程中，影响公司业绩的关键不只在于降本，更在于增效。

此次悦享会上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖透露了几组关键数据：

1、 截至目前，爱奇艺站内热度破万的剧集只有5部，其中3部都出现在2022年上半年，分别是《人世间》《苍兰诀》《罚罪》，覆盖人群过亿。

2、 今年暑期，爱奇艺共计上线10部剧集，较上年同期少了9部，但这些内容带来的环比收入是过去的1倍，同比收入是过去的2倍。

3、 从已上线的剧集口碑来看，今年是爱奇艺内部评分中高分剧最多的一年，也是豆瓣7.0分以上最多的一年。《人世间》《苍兰诀》两部高热剧的豆瓣评分都达到8分上下。

从这些数据表现可以看出，降本的过程虽然压缩了内容投入和产出，但内容的影响力，以及为平台带来的效益不降反增，这一点或许更能为行业发展带来信心。悦享会上，王晓晖也频繁提及“归来”、“依然”等关键词，他认为，“沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在，长视频内容的质量会越来越高，共创的内容会越来越多。”

而这样的发展走势也在影响着平台之后的内容布局。一方面，在内容布局规模整体呈下降趋势的当下，头部内容在流量驱动和会员拉新上的表现力，使之成为平台布局更重要的方向。

爱奇艺此次发布的片单中，剧集共计约107部，其中S+的头部内容分量明显更重，除了《狂飙》《龙城》《天启异闻录》等颇受市场期待的内容之外，系列剧方面也有《大江大河3》《琅琊榜3》《唐人街探案》系列、《狐妖小红娘》系列等。不过，着力头部内容更依赖成熟的产业链，王晓晖对此谈及“一慢两快”的创作机制，即“慢筹备、快制作、快上线”，利用平台70多个工作室的分工协同，保障头部内容品质，同时也更适应当下瞬息万变的市场环境，本质上还是为了“增效”。

另一方面，在降本增效的关键期，各大视频平台其实也在积极探索更适合行业的发展思路。而今，平台的业绩、内容的市场表现逐渐勾勒出试验阶段的探索成果。龚宇在此次悦享会上也谈到下一阶段将做出的调整：“经过上半年公司运营上的‘压力测试’，对下半年和明年怎么做更有信心，将加大在内容、市场和品牌上的投入。”从这一点来说，行业的理性回归正在市场引导下，表现为更合理的资本分布，这对行业而言或许是一个更为积极的信号。

单部分账破亿、云影院让利90%

寻求更多元的商业模式和创作模式

实际上，后疫情时代至今，宏观的市场变动已经影响到各大视频平台的策略和打法。尤其是在内容布局上，降本增效的主基调确实压缩了各平台的内容规模，但市场的需求并不会因此收窄。就爱奇艺而言，平台在内容布局上着力头部之后，在中腰部及满足更多消费需求、市场需求的内容上，平台则尝试借助商业机制的调整来活跃更多创作力量。

此次悦享会上，王晓晖再度强调今年的一个重要调整，即平台“将把甜宠赛道让给分账剧市场，同时我们有几个马上推出的分账剧的变化：一是取消评级，二是激励的天花板拉高，三是优质IP我们和创作者共通。”

在这些变化背后，爱奇艺实际上是将分账剧的覆盖面扩大。今年9月1日，爱奇艺独播分账剧《一闪一闪亮星星》片方分账收益破亿。而在整个上半年，全网分账剧票房TOP20中，爱奇艺占比超6成，分账金额破千万的项目占行业7成以上。拉高分账剧的天花板有助于更多创作者进入这一赛道，而分账剧相较于自制剧的优势在于，平台所承担的成本和风险更小，这与降本增效的大趋势不谋而合。

《一闪一闪亮星星》剧照

同样延续这一思路的还有云影院。一直以来，视频平台在电影方面多有尝试，其中，网络电影也曾在分账模式下掀起一阵高潮，但票房止步5000万量级后一直难有突破，行业亟待解决的是拉高网端电影发行的票房天花板，当前的探索方向便是基于单片付费的云影院模式。据王晓晖透露，爱奇艺目前将“云影院”90%的收入都分给了创作者，希望给电影的生态带来积极的激励。

相较于生态内部的自我革新，长短视频走向合作也正给行业带来新的变化。悦享会当天，抖音发布了爱奇艺片单二创激励计划，两者的深度合作，将进一步拉宽创作维度，从内容影响力的层面反哺创作者。此前，《苍兰诀》的爆火便离不开抖音二创内容的助推，截至目前，抖音#苍兰诀 主话题的累计播放量已超213亿。如今“二创激励计划”推行后，爱奇艺此次片单中的内容也有望在抖音二创激励下，拿到更好的播出表现，进一步提升头部内容的运营效率。

60%的收入来自会员

在“下一代业务”中寻找新的增长点

进入2022年，爱奇艺连续两个季度实现盈利，其他视频平台亏损规模也在收窄。表面上看，这是降本增效带给行业的直接变化，但更深层的，则伴随着视频平台收入结构的变化。

以爱奇艺为例，Q2财报数据显示，公司来自会员服务的营收占比超64%。诚然，广告收入仍是平台营收中的一个重要板块，但不可否认的是，平台收入结构及未来布局都在持续向C端市场倾斜。但与此同时，如今，各平台进入存量市场竞争的阶段，围绕会员服务的增收空间正在收窄，跳出原有业务体系，寻找新的业绩增长点开始逐渐被提上日程。

此次悦享会上，龚宇区隔于传统业务提出“下一代业务”这一概念，其中，除了上文提到的云影院，还包括智能制作、海外业务、随刻业务、VR/AR、Web3.0等方面。在这些新业务范畴中，一些业务探索已经开始应用于内容创作，比如智能制作，即将AI、XR等技术应用于决策层、中间层、制作层等各个环节，这几天正在横店拍摄的《狐妖小红娘月红篇》，便是国内第一个应用XR虚拟制作的商业剧。

尽管就目前来看，“下一代业务”在短期内还很难为公司带来实质性的商业回报，但这些业务背后的科技创新能力，正驱动爱奇艺的业务体系伸向更广的范围，未来也有望成为公司新的业绩增长点。

整体而言，行业面对巨大挑战依然呈现出正向发展的势头，多层面的理性回归也在驱动行业焕发新的生命力。如今，无论是爱奇艺丰富的片单储备，还是背后折射的策略变动，都反映出平台积极应对环境变化的能力，新的商业模型和业务体系也在推动平台不断迈向新的台阶。