西瓜视频：风口不在摇摆中产生_风闻

前不久，巫师财经回归B站，透露出当年离开B站的原因：“是因为西瓜的待遇更好。而如今回归，是因为与西瓜视频的合约到期了。”

图源：B站巫师财经

一封“竞业协议”，又将西瓜视频拉回了公众视野。上一次西瓜视频留给大家的记忆点，或许还在《囧妈》时期。

西瓜视频发生了什么？下一步又将去往何处？

受众不对口，UGC难顶

关于西瓜视频，不少人的记忆点，或许还停留在《囧妈》时期。2020年初，字节跳动以6.3亿元的高价收购徐峥执导电影《囧妈》，并发布公告，免费请全国人看电影。

而再一次走入受众视野，则是因为挖走了B站的“巫师财经”等up主，打响了中视频战场的“第一枪”。当时不少up主转向西瓜视频的怀抱，也正是因为其流量分红的激励政策。

在西瓜视频上，一个叫做“你的咖喱呗”的内容创作者晒出了她发布视频一个月后的收入，总计播放量10w3000，1088个粉丝，后台分成收益为255元。还有不少创作者也提到了西瓜会不定期的发布运营计划，如针对大学生的日更打卡奖励，百元创作计划等，完成任务后，可以获得几百甚至上千不等的收益。

图源：@你的咖喱呗

从头部玩家那里拉人其实并不尴尬，尴尬的是网传“两年1000万”挖来的创作者，不惜被吐槽吃相难看，也要重回“友商”的怀抱。不过，简单看一下数据，也不难理解巫师财经的选择：

过去两年，他在西瓜发布36个视频，获得498万粉丝；但视频流量与粉丝规模并不匹配，播放量破百万的视频屈指可数，累计获赞仅66.4万；曾经的巫师财经虽然只在B站发布了14条视频，但平均每条视频播放量近300万，流量最差的都在120万以上，累计获赞330.8万。

这种数据量最起码能说明，巫师财经的内容质量没有大问题，问题可能是西瓜视频的算法推荐以及用户调性与他并不匹配。

相比B站则更注重粉丝的黏性，西瓜视频背后的算法逻辑，与字节系产品相同，更青睐热点，只要内容题材合适就能获得推荐。

与B站相比，西瓜视频更加靠近下沉市场，用户年龄更为成熟。据中信证券和头条2019年的数据，西瓜视频用户性别分布以男性为主，年龄段分布集中在25-35岁，占比达50%，其中31-35岁占比达25.2%。城市等级分布主要集中在二三线城市，合计占比达45%。

图源见水印

而这样的用户画像，决定了他们的付费意愿并不高，也决定了UGC视频内容的题材。西瓜视频上粉丝量排名靠前的创作人主要涉及军事国际、美食和三农题材。以热度最高的两位军事创作者张召忠和第一军情为例，前者拥有1312万粉丝，后者拥有1364万粉丝。而在B站，张召忠B站粉丝450万，第一军情B站粉丝7.3万。

影视综艺差点运气

2017年，从今日头条独立出来的“头条视频”，正式更名为“西瓜视频”，与火山小视频、抖音短视频，共同构成字节视频生态。但随着抖音迅速崛起，火山小视频并入其中成为抖音火山版，西瓜视频则“由短变长”。

在长视频领域，字节6.3亿元的《囧妈》曾为西瓜视频买下了通往电影赛道的入场券。这一波拉新成效显著，但这次的成功也是不可复制的。

2021年，西瓜视频在电影领域的策略又发生了改变。一年前还在“请全国人民看电影”，一年后完全推翻了这一方向，上线的八部影片，均为会员观看或付费观看。

虽然是“后来者”，但西瓜视频野心不小。可惜的是，由于没有培养起用户的使用习惯和付费需求，在长视频领域它始终差那么一点火候。

2020年，西瓜视频拿下了《中国好声音》的网络独播版权。此外，西瓜视频在2020年还有21部独播综艺上线，其中12部是与卫视合作的台网联播综艺，但无一出圈，成绩平平。

不过，就算是优爱腾在用户付费的路上也是进退艰难，每次会员涨价必上热搜。连隔壁的B站，因为up主开通付费视频都被不少粉丝取关。在用户使用习惯和付费上，各家都是摸着石头过河。

综合看下来，在电影策略的摇摆不定、综艺领域的差点运气，西瓜视频在长视频领域的哑火似乎已是必然。随着运营团队的改变，张楠时代倾向于长视频IP路线，任利锋上任后又打出了“中视频”概念。

同样是斥重金通过入股、挖人等多种方式，从B站挖来了一批成熟的UP主。而由于算法、用户与内容不那么匹配，这一批UP主也有一些到期后回归B站。

图源：西瓜视频

但中视频的故事并不是到此为止。中视频的长度、知识为代表的精品内容、在大中小屏之间无缝切换的观看体验。有一个案例可以证明新需求被满足后的受欢迎程度，“物理原来如此有趣”的李永乐老师的知识类视频在电视端播放量已经占到了所有渠道的50%以上。

任利锋在2021年9月15日举办的新一届西瓜PLAY好奇心大会上称，过去一年，电视端中视频消费呈增长趋势，西瓜视频将加码于此。

图源：西瓜视频

官方数据显示，2021年第二季度，在西瓜视频各渠道播放总时长中，来自电视端的消费时长占比已由2020年第四季度的21.10%增长到了2021年第二季度的35.33%。

但行业却仍不看好这一块的业务。依照行业研究机构奥维互娱的数据，海克财经认为，这块业务至少还要从这样两方面看：其一，在更为便捷的智能手机已然大行其道且5G显著提速的当下，电视终端的开机率、开机时长整体都呈下降趋势；其二，尽管该机构发布的2021年10月数据显示，西瓜视频TV端“华数鲜时光”在点播媒体综合排行榜中位列第四，但11月其日活不但与排名前三的爱奇艺、优酷、腾讯视频电视端动辄两三千万日活差距还很大，而且并非持续增长。 

没钱不行，砸钱也不行

同时，西瓜视频在字节内部的地位也越来越尴尬。2021年年底，字节在组织架构调整中，将西瓜视频并入抖音事业部。

据第一财经报道，任立峰虽为西瓜视频总裁，但实际只负责采买与运营，而西瓜视频的预算与资源权限也早划归为抖音之下。

西瓜视频与任立峰的逐渐边缘化基于长期投入却无甚回报的低投入产出比。之前，任利锋发力中视频赛道。“中视频行业过去一年发展非常快，行业内B站做得很好。西瓜视频未来将在生产工具、原创流量匹配、资金扶持等方面加大投入。”任立峰当时表示，但一年时间过去了，西瓜视频仍未取得类似B站的破圈现象。多年之前，“砸钱”确实能做出一个平台或者作品，但大环境一直在变，平台的核心竞争力终于回到了在于用户的归属感和内容本身。

西瓜视频对综艺和中视频的重金投入

重视收效比的字节给予西瓜的时间窗口也接近结束。承载对抗爱优腾野望的自制综艺业务，亦逐渐向抖音倾斜。连《因为是朋友呀》《给你，我的新名片》《很高兴认识你》等节目的出品方也成了抖音，而西瓜视频仅作为一个播出渠道。一个内容分发渠道，这就是创作者眼里的西瓜视频。

并入抖音之后，在内外部环境日显局促的大前提下，西瓜视频还能否找到新机会脱颖而出呢？当下，移动互联网流量红利见顶是全行业面临的挑战，而文娱行业在过冬，各个平台都在艰难求生。留给西瓜的时间已然不多。并入抖音之后，在内外部环境日显局促的大前提下，西瓜视频还能否找到新机会脱颖而出跑成头部不得而知，可知的是难度已空前巨大，不进则退。

从头条视频算起，西瓜视频已走过近6年时光。这6年里，西瓜视频在字节跳动体系内多有差异化尝试，但迄今无一大成。西瓜视频先是走了一条爱优腾早已选择的道路，接着又朝着B站的方向飞奔而去。单是弄清楚做短视频、长视频还是中视频这个问题，西瓜视频就用了5年。爱优腾及B站尚且各自艰难，既在用户心智上远不及爱优腾，又在用户粘性上难望B站项背的西瓜视频，处境更为尴尬。 而风口和机遇，很难在左右摇摆中产生。