“舍”与“得”之间，爱奇艺重塑生产逻辑_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-19 10:58
今年以来，影视行业大环境充满变数，供给侧从短缺到过剩，上游成本在涨、下游销售价格却在下降，市场不买单，投资收益率急剧下降；经济形势下行，广告主收缩预算，诸多剧综“裸跑”上线，广告收益持续承压。不过，元宇宙、Web3等新兴概念的流行，观众为好内容付费意愿的提升，也带来了新的机遇。
外部环境的波动变化，也在影响着长视频平台的内容策略。
爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖在悦享会上表示，“形势大好时补短板，形势不好时固长板”。上半年，降本增效成为长视频行业的主题词，爱奇艺通过内容供给的调节，放大头部内容的价值，最小化低效内容，实现了扭亏为盈；下半年，精品剧综频出，为影视市场带来了暖意，增强了从业者的信心，爱奇艺的策略也从开源节流调整为冷静增长。
如何实现“冷静增长”？可以从即将上线的内容片单里一窥答案——包括剧集、综艺、电影、纪录片、动漫在内，爱奇艺发布了235部新内容，在保持创新的背景下，既有国民宽度，又有类型深度。同时这份片单也为我们观察未来内容行业的走向提供了新的指引。
内容驱动增长
好内容可以带来用户增长、收入增长。这在海外是早已印证过的真理，《鱿鱼游戏》的全球引爆，助推Netflix季度营收在高位仍然同比增长16%，全球付费用户净增438万。
爱奇艺也在回归这个底层逻辑，年初王晓晖在接受采访时强调：“影视行业前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。过去互联网的商业模式，是先进攻、占地、耕耘，尔后才能收获。但过去一年间，所有的东西都发生了变化。内容和盈利之间必须紧密绑定，不能靠内容泡沫。”
内容与盈利紧密绑定后的初步成效也已显现。今年以来剧集上线数量缩减，但剧集质量得到保证，爱奇艺的五部热度破万剧集中，今年就占据了三部，《人世间》《苍兰诀》《罚罪》三部不同类型的剧集走出了一样的爆款路线；口碑层面，豆瓣7分以上的剧集达到12部，是历年来的数量高点。头部+精品的内容思路助推下，爱奇艺连续两个季度实现盈利。
接下来，爱奇艺的内容布局仍然延续“头部+精品”的创作思路，其更明确的方向是：紧跟时代形势创作、贴近人民生活创新。
剧集方面，主旋律与现实题材占据绝大比例。之前《觉醒年代》《人世间》《心居》等剧集的热播，让时代背景下人民英雄与平凡小人物生活群像成为大热题材，即将上线的剧集中，也有不少是讲述大时代下小人物奋斗的故事，比如赵丽颖、欧豪主演的《野蛮生长》将视角聚焦于90年代民营企业家的生存与崛起；由陈宝国、王千源主演的《大考》则是以疫情、洪灾、高考为背景，讲述学生、政府及社会各界如何应对“大考”，通过对主流社会话题的精准把握，调动国民的追剧情绪。
大众向的头部内容之外，平台持续加码的还包括圈层垂类内容，围绕一类用户的喜好做极致深挖。如今迷雾剧场、恋恋剧场都已靠“爆款”打出了厂牌认知，小逗剧场中的《破事精英》也展现了互动剧新形式，未来这三大剧场还将会从社会话题中取材，让故事更落地、更有深度；在三大剧场之外，爱奇艺还会推出“拾光限定，狂花系列”女性联播剧，呈现不一样的女性剧集。
值得一提的是，无论是大众向的头部剧集还是圈层垂类剧集，平台都在有意让IP系列化，推出续集延长IP的生命力，比如在片单里，陈思诚担任监制的《唐人街探案》第二部网剧回归，正午阳光出品的《大江大河3》也将上线。
一方面，搭载新概念、新潮流，综艺找到新的切入视角。“元宇宙”这一新兴概念成为投资圈焦点后，瞄准“元宇宙”概念的综艺作品《元音大冒险》在今年底上线，华语乐坛歌手们将在“元音大陆”展开一场音乐游戏大冒险；在《漠河舞厅》爆火之后也让民谣重新走进大众视野，借此契机，爱奇艺将推出《我们民谣2022》，邀请30组音乐人用民谣讲述生活故事，助推民谣“再翻红”。
另一方面，则是对已有赛道的综艺实现创新性表达。比如切中剧本杀赛道的推理综艺《萌探探探案》第三季，将探案场景从影视IP拓展到漫画IP、游戏IP；在慢综艺类型里，爱奇艺将推出全新综艺《种地吧少年》，记录10位艺人嘉宾播种到收获的全过程，真人秀+直播带货+1000支Vlog的形式组合呈现，这样的思维更像是“以大型事件营销”的方式做综艺。
效率作为支撑
观众和市场需要好的内容，尤其在泡沫浮去、去芜存菁的当下，好内容不仅要被生产，还要被高效率地持续生产。站在平台视角来看，爆款是一种“项目粘性”，爆款在哪儿，观众去哪儿，真正能持续留住核心用户的是“平台粘性”，这考验的是平台的整体生产能力。
王晓晖在悦享会上分享道，优质作品源源不断产出的背后，平台要做到“一慢两快”。“慢”即筹备要慢，过去一部戏匆匆忙忙开机的时代一去不复返了，如今在开机之前一部作品要过五关斩六将，经历立项会、提案会、剧本开发、剧本立项、制作立项、阶段评估等各个环节。故事选得好，意味着地基更为牢固。
筹备达到了理想的境界后，接下来就要保证“快制作”、“快上线”。影视制作是一个链条复杂、牵一发而动全身的产业，只靠任何一方都难以实现真正地破局，因此在制作环节各方各司其职、沟通流程标准变得格外重要。
目前爱奇艺内部共有70多个工作室，每个工作室负责不同的赛道，从管理模式上，工作室机制属于“决策下放”，从策略、运营到执行形成了相对扁平化的管理流程，各部门之间沟通成本降低、流程环节缩减，创作的效率也由此得到提升。内部搭建起标准、高效的制作流程之后，与外部合作伙伴对接时也在持续应用，推动整个行业形成良性健康的生态。
曾有不少影视行业从业者向「深响」吐槽过国内影视工业的“落后”：“很多拍摄缺少全局思维，单场景拍完了但和前后内容衔接不上，又导致返工。这就对成本控制和拍摄周期控制形成了巨大的挑战。”铺张、浪费、低效，林林总总的痛点积少成多、逐步侵蚀着内容制作的千里之堤，爱奇艺作为平台方，有责任和能力去加固内容堤坝，帮助影视工业的各个环节降本增效。
具体来看，在决策环节，靠商业智能的AI做投资回报、商业预测；中间层收集信息，让制片人与管理层随时随地掌握信息，将意外降到最低，到了落地制作时，摄像机、演员构成立体关系，实现虚拟拍摄。如今正在横店拍摄的《狐妖小红娘月红篇》是国内第一个应用XR虚拟制作的商业剧，据了解，虚拟制作的形式改变了传统“策划-拍摄-后期”的线性工作流程，几乎并行的流程提升拍摄效率，同时，该剧制作的数字资产也将会沉淀下来复用到同系列剧集中。
而在剧集上线之后，爱奇艺也利用技术针对用户的观看体验进行了升级。爱奇艺创始人、CEO龚宇在悦享会上提到，近期将推出高规格的电视格式帧绮映画MAX，“我们希望能够通过高质量的内容和技术认证，让追求高品质的市场能发展起来。互联网电视终端上的功能或视听体验发展，未来空间非常大。”
归纳下来，视频平台提升生产效率的核心有两种方式——组织精进与技术创新，前者通过资源优势整合、制片管理规范，降低繁琐的沟通成本；后者通过拍摄手法、技术进步避免了资源浪费，提升了效率。双管齐下帮助“非标”的内容行业把握确定性，再加上行业回归理性，平台实现精品规模化也就自然而然了。
打开商业空间
海内外流媒体在商业逻辑上走向了殊途同归的路。Netflix纯靠会员付费闯出了一片天，但随着用户数增长到顶，也开始向广告模式妥协；国内视频平台靠广告业务起家，受外部环境的影响，广告收益承压，会员付费成为最主要的收入来源。
会员业务的确是视频平台最重要也最有想象空间的一种商业模式，优质的内容也能够带来会员用户的增长，但不可否认的是，如今会员增速放缓、单一会员转化率越来越低是不争的事实，因此视频平台还需要继续探索合适的商业化方式。
分账剧是一种解法。上个月，爱奇艺宣布将甜宠剧划分给分账剧行业，并将储备的优质IP分享出来与分账剧制作方做内容共创。而之所以这样做，一方面，如今平台将重心放在头部大剧上，而甜宠剧大多是“小而美”类型；另一方面，甜宠剧在制作上更为成熟和流程化，且有着不小的基本盘受众，更适合分账的形式，比如年初《一闪一闪亮星星》打破了爱奇艺站内的分账票房记录。而接下来平台也将会进一步加大对分账剧的扶持，取消评级、靠会员拉新幅度提供奖励分成等，在整个平台的内容布局上，分账剧将会占比50%。
而在针对内容层面的商业化探索之外，不同的业务端也在找寻新的增量。悦享会上龚宇久违地提起了爱奇艺的“苹果园”模式，介绍了爱奇艺App主站之外其他业务的商业发展情况。
近两年推出的爱奇艺极速版，主打下沉市场，在商业模式上推出的月订阅价更低，但用户需要看广告，“每年交不多的钱，可以看付费内容，同时有广告内容”，作为主站的补充，如今爱奇艺极速版的月度DAU超过500万。
爱奇艺国际版是针对海外内容进行布局，打破国内用户增长天花板，提升海外用户的增长数量。今年以来爱奇艺在海外的影响力逐渐提升，尤其是东南亚市场，前段时间上线的霸总剧《黑帮少爷爱上我》吸引了海外用户与广告商的关注。据龚宇介绍，目前爱奇艺国际版有12种语言，在191个国家和地区可以观看，每个月大概有几千万用户。而随着更多本土化内容的推出，海外用户的增长趋势也值得期待。
这235部内容片单只是一个起点，在头部+精品的内容思路指引下，高效率的制作方式的加持下，爱奇艺还将继续稳步向前增长。