长城欧拉：背靠大树的“铿锵玫瑰”能否继续娇艳绽放？_风闻

作者：Jeff

2018年8月20日，长城汽车集团正式发布新能源汽车独立品牌——欧拉ORA。按照长城汽车自己的说法，在主流车企中自己是第一个将新能源汽车业务进行品牌化管理的。

全新的品牌、全新的定位、全新的平台、全新的车型，欧拉看起来更像是“造车新势力”，但是，时任长城汽车股份有限公司副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇态度坚决：“传统车企造的新能源车多是油改电的‘假’新能源车；而目前造车新势力的产品昂贵且交付遥遥无期，作秀成分太大，蔚来一直未来。”

按照长城的规划，欧拉的目标是要成为电动小车领导者，目标人群是新一代都市青年。这是一个与哈弗和魏品牌完全不同的全新的定位，从而避免了自己人打自己人的尴尬。

凭借在SUV市场树立起来的威望，欧拉品牌首款小车iQ便直扑长城最擅长的SUV领域，然而这款定位为新一代纯电紧凑型跨界SUV，显然没能像“老大哥”哈弗H6一样一炮打响，反而让R1“后来者居上”成为欧拉品牌的销量支柱，并进而带来了欧拉猫的全面爆发。

“网红”车潮 女性定位

不算成功的iQ并没有给欧拉品牌带来过多的遗憾，因为紧随其后的R1迅速成了“网红车”。

和iQ相比，两款车除了平台一样，再几乎没有任何联系。R1的设计走的年轻潮流个性路线，迎合了年轻人尤其年轻女生的口味，内饰更是走的可爱路线，同时，实用的功能应有尽有。和当时竞品那些略显乏味的微型电动汽车而言，欧拉R1的出现，确实令人眼前一亮。

彼时笔者的一位女性朋友在大街上看了这款车后就被彻底种草，最终在一年后购买了欧拉白猫。

2019年是欧拉品牌第一个完整销售年，全年卖了38865辆车，约占长城汽车总销量的3.67%，其中R1销量为28498辆，约占欧拉品牌销量的73.33%。

2020年上半年朋友圈疯狂刷屏的五菱宏光MINI EV，充分借鉴了前辈欧拉R1的成功经验，随后在微型车市场变得一发而不可收拾。

欧拉品牌这边也不敢怠慢，先是将R2车型更名为人们更为津津乐道的白猫，然后赶在2020年成都车展前将欧拉白猫推上市，最后在车展上与改名欧拉黑猫的新款R1组成黑白双猫CP，前前后后收获了大批流量。

彼时，时任长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞因为在欧拉品牌营销上的巨大成功，成为行业瞩目的高管。余飞及其团队看到了中国女性消费者庞大的消费潜力，于是在2021年上海车展上，余飞提出了欧拉品牌新的定位，要成为全球最爱女人的汽车品牌。

欧拉猫的到来，为欧拉品牌插上了腾飞的翅膀。2020年欧拉品牌销量达到56261辆，同比增长44.76%，在长城汽车总销量中的占比提高到5.06%。到了2021年，欧拉品牌销量达到了135028辆，同比增长140.00%，在长城汽车总销量中的占比提高到了10.54%。

黑白停产 增速放缓

进入2022年，欧拉品牌的销量增速明显放缓，根据长城汽车公布的2022年6月产销快报数据显示，1-6月欧拉品牌累计销量52547辆，同比增长12.52，约占长城汽车总销量的8.5%。

如果以这样的增长速度来计算的话，2021年上海车展余飞说出的，2023年欧拉品牌销量突破100万辆的豪言壮语，或将彻底成为一个笑话。

欧拉黑猫、白猫的停售或许是销量增速放缓的主要原因之一。今年的情人节当天，欧拉品牌向4S店发出通知，要求所有经销商门店从次日凌晨开始撤出欧拉黑猫和白猫的全部宣传物料以及展车，并且停止接单。

随后，欧拉汽车CEO董玉东对外说明了停售原因：由于原材料价格大幅上涨后，欧拉黑猫每卖一辆就亏损超万元，卖得越多亏得越多。

对于为何选择停产而非涨价，董玉东曾解释称：微型电动车无法通过涨价转嫁成本压力，购买这些车型的用户，对于价格的敏感度更高，价格调高了很有可能就会不买账。

时至今日，欧拉黑猫和白猫依然处于停售状态，未来复出的机会恐怕不多，因为微型车的市场早已杀成了红海。

对此，市场上有观点指出：微型车靠的就是低价取胜，在原材料价格上涨的情况下，涨价后的微型车竞争力并不明显，此时不如将资源倾向于售价更高，利润空间更大的新车型。

生意最终还是要回到成本和盈利的平衡上来，在已经杀红眼的微型车市场基本可以说是“无利可图”。

据2021年财通证券的相关研报，五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%-3%，约合人民币900元。甚至有媒体根据五菱年报测算，每辆宏光MINI EV的单车利润仅为89元。

积分价格跳水、原材料价格高涨，五菱最终选择对微型车进行涨价。而长安汽车则和欧拉一样选择了停售奔奔E-Star国民版。

而对于欧拉黑猫、白猫的停售，外界更多的猜测是“停产”为新车让路。

如果从生意的本质看，黑猫和白猫的停售更像是欧拉一次战略转型，车型上，欧拉好猫已经不再是微型车变成了紧凑型轿车，售价也从10万以下直接提高到了12万以上，芭蕾猫的最高售价达到了22.3万元。

欧拉再不是那个在微型车市场厮杀的“小猫”，正在变成一只“猛虎”去占领更广阔的领地。

品牌向上 前途坎坷

好猫、芭蕾猫、闪电猫以及朋克猫，欧拉新车的售价在不断向上攀升。向上走，更像是欧拉目前的品牌路径，这原本就应该是一个品牌发展的正确道路，这条路不可能一片坦途，更多是荆棘密布。对欧拉而言，2021年的那场信任危机成了其品牌向上发展碰到的第一个荆棘。

2021年11月，欧拉好猫爆发了“芯片事件”，起因是有车主发现欧拉好猫并未装配宣传中的高通八核芯片，就此事欧拉表示宣传的高通八核芯片是未来车辆搭载的芯片。

11月22日，欧拉官方首次发布声明承认“目前正在销售的2020年11月上市的欧拉好猫车型，车机确实未配置高通8核芯片。”并提出价值7200元的如虎添翼权益包进行补偿。

很快欧拉再次发布新声明，在原补偿内容基础上，将首任车主的三电终身质保升级为整车终身质保，同时首任车主享受10000充电权益。

这起事件还导致欧拉品牌被央视财经点名，还好最后算是平息下去了。长城汽车为这次欧拉品牌危机事件交了不菲的学费，但是，更大的损失是在一定程度上失去了一些消费者对于欧拉品牌的信任。

品牌危机之外，余飞的离开或许也对欧拉品牌的发展产生了潜移默化的影响。

余飞的加入令欧拉风生水起，女性主题格调的设定成为其操刀品牌成功的经典案例。然而去年10月，突然传出余飞被调岗的消息，称余飞将调往长城旗下高端品牌WEY品牌担任其轿车品牌总经理一职。

就在很多人憧憬，余飞继续带领WEY品牌在轿车领域再创辉煌的时候，今年7月，忽然传出余飞低调加盟岚图汽车出任CBO的消息，对此长城汽车和岚图汽车均没有做出官方回应。与此同时，原计划去年6月亮相WEY品牌轿车至今依旧没有现身。

10月营销总经理离开，11月 “芯片事件”公关危机，欧拉在发展中快速经历了两次比较大的动荡，这对于一个年轻的品牌而言并不是什么好事情。要想快速回到发展轨道上来，还得拿出好产品，去打动消费者并去市场攻城略地。

过去的8月份，欧拉品牌销售了9161辆车，同比减少了近三成。前8个月累计销量77116辆，同比微增7.72%。

欧拉销量增速放缓也在一定程度上拖了长城新能源汽车销量的后腿，据乘联会的数据显示，长城汽车8月份新能源汽车销量为11453辆，同比下降5.8%；前8个月累计销量为83321同比增长15.8%，全面落后于吉利汽车、奇瑞汽车、长安汽车等老“对手”。

欧拉在长城这棵大树的庇荫下，快速茁壮成长成了一支铿锵玫瑰，但是要想走得更远必须去接受更多风吹日晒雨淋。因为对于任何一家企业的资源都是有限的，旗下的任何品牌也都有优先级。面临新能源转型的传统车企必定会将资源优先分配到盈利能力强，销路更广的产品上。

WEY品牌已经全面进军混动市场，哈弗品牌也已经紧随其后，按照混动是纯电动汽车时代的过渡的说法，长城汽车接下来的重点或将在混动市场，而欧拉作为长城目前产品格局中唯一的纯电板块，更多承担的是为长城在未来纯电市场建立口碑的重任。

欧拉品牌以微型车起步，剑走偏锋打上“女性用车”标签，走上了一个偏小众的路线，对于国内很多家庭而言，买车还是以家庭为单位使用为主，欧拉的定位显然和家庭用车不符。再加上其不断上扬的售价，也让部分对其心仪已久但是手头并不富裕的女性“望而却步”。

对于欧拉而言，未来任重而道远，要么继续深耕细分市场做到极致，要么会再次进行大的战略转型。对于这只铿锵玫瑰而言，仍需要不断栉风沐雨砥砺前行。