跟担心“短视频营销”的企业聊一聊_风闻

       经过近几年的实践，基于各类视频微拍APP的短视频营销和推广效果逐步获得市场认同，而依托各类互联交互平台的短视频作品，也让之前不少依靠直播获得销售成就的网红人员，逐步向这一能与市场形成广泛关联的营销触点进行转移。但这一过程，也有不少企业比较担心，特别是一些传统企业，其担心的原因，不是怕市场形势，主要是直到现在他们都还不太清楚，短视频类的网红营销，到底强在哪里，为什么能推动一些新兴企业形成“黑马”突出效果，为什么只靠几个人在那里拍点短视频，就能取得比之前采取的常规营销手段，还要突出的市场成效。

       其实短视频网红营销也不复杂，其营销基础点，与之前的传统市场营销基础，差不多，主要也是四个版块，这个四个版块，跟传统的营销手段的四版块差不多，只不过是在内容上有所变化和创新。

       * 传统营销手段、营销策略的基础四版块：1、产品；2、促销；3、价格；4、渠道。（传统4P理论）

       * 短视频网红营销手段、策略的基础四版块：1、差异化或特色的个性化；2、产品与意识流吸引结合；3、现金流即时清分；4、短视频交互与物流平台结合。

图：短视频与传统营销手段、策略基础四版块的变化和创新（图自：微信号“创新工作随笔”）      

       短视频营销基础与传统营销基础的关联性和部分区别：

       1、关于产品：

       传统营销集中在于产品的差异化和特色打造，即集中在营销推广中，打造某产品与众不同的地方、其特色在何处，但这一过程显得比较刚性，往往就产品的差异和特色，面向市场的语言，显得过于冷峻；而短视频网红营销，则是将其视频中表现的个性化，灌注于产品的差异化、特色中，用其个性来柔化和包装产品与众不同之特点。例如，某某牙科医院，在借助短视频网红，向市场营销其“无痛拔牙”服务时，并不是那里高声喧喊、大呼小叫，来鼓吹自己的“无痛拔牙”服务，是如何如何的更无痛、更安全，继而采用了一个在个性风格上，以温柔个性为突出特色的某个美女、某个帅哥医生，为各类牙痛病人成功采取无痛手术，并谆谆引导消费者：一次拔牙的体验，将成为一个永久的心理记忆，将影响未来的心情。在整个网红个性化的各种治疗演示中，集中展现、突出各种“温暖、细致、贴心、舒心、乐观、善意”等以围绕“温柔”为主的个性，将其无痛拔牙服务的品牌形象，形成个性化的演绎，让市场更轻松的有效认知到无痛拔牙的益处，以及这家牙科医院的主要治疗优势。

       2、关于促销：

       前面说得太多，后面就说得简单一些，短视频网红营销的促销，更多是将网红个人的、自己可控的、可资利用的各种创新资源和特质，发挥到最大化，比如网上销售化妆品，销售得很不错某个网红，就是利用自己的普通人形象，以及让女同胞们都觉得充满喜悦感、亲近感的个人表演特色，把相关化妆品的功能，进行充分展示。更关键的是，该网红更加关注，并牢牢抓住了现代都市化妆品消费中，因化妆品的品牌价格偏贵，普通消费者虽然想买，但基于价格太贵，怕万一买了不合适的“冲突”意识流（在加上随着消费者健康消费意识的加强，某些商场专柜的试用装，大家都在试用，不太卫生的“冲突”意识流），将个性资源创新与消费意识流吸引，特别是该网红，能主动突破自身形象，打破之前传统妆化品销售行业中的一些性格设定，作为化妆品试用者，在短视频中大胆以不同性别、个性、服饰等面貌，进行街头公开化的、路人可随意点评式的公开试用体验，让不少消费者心动。但传统的促销方式呢，更多是花不少钱，花不少成本的广告或公关形象，费效比不易预测，且能深入关注消费意识流的，也是偶发性的少数。

       3、关于价格：

       传统营销基础中的价格，主要在于进入市场销售前的价格定价，定得准，定得高，可谓一举成功，定得不准确，则要换着各种花样，以各类促销的名义，将价格调整为消费者可接受的水平。短视频网红营销的产品价格定位，主要还在于互动式的相互试探型的定价，网红如果大家接受的程度很高，亲和力强，销售、消费抗性低，则可以试着往一定的高价上报价，试探消费者的底线，也可以比过市场比较后，从较低的价格起步，通过网红在短视频上形象和品牌说服力的加强，进一步提升价格。同时，在提出价格形成销售后，更关键的是，对于销售形成的现金流的体系化清分，即时性强、合理性强、现金到位率高，形成一套从生产厂家，到视频互联平台，到销服平台，到销售网红，到物流企业，包括部分具有信息分享促销功能的消费者，等一整套利益链的收益清分。

       4、关于渠道：

       这个就好理解了，之前传统营销基础中的渠道，是销售渠道，什么一级代理商，二级代理商，三级零售分销商等，一层一层的，实现销售有过程，是从厂家到各代理商，逐步走向消费者。但在短视频网红营销基础中的渠道，即短视频交互平台就是渠道，基本上可以取代原来的几级代理商。通过短视频（或直播），网红直接就在其视频平台上与C端（终端消费者）或B端（企业消费），就直接进行产品的展示、演示、宣传、推介了，就相当于生产厂家直接在家门口卖货，关键是这一平台还将物流体系融入渠道中，即网上谈好了，下单了，交钱了，直接就物流送到消费者那里，一改之前传统营销中销售渠道，将物流作为第三方排除在外的尴尬。

       但还有一句话，叫做万变不离其宗，当代这些短视频网红营销的相关理论、说法，包括各种网上的培训班、学习班，说透了，还是基于传统营销的4P理论（即前述中的产品、促销、价格、渠道），无非是在关键环节上有所变化和创新，但基本的原则，还是那几条。

       因为一些专业化的理论研究，并非浮于表面上的虚货，这些理论还是很多专业学者，钻研了多年才形成的经验浓缩，上升为了理论精华，所以，不要舍本求末，要应对互联网泡沫后的新时代，还是从基础学习启动，不要在些所谓“新知”培训、学习的宣传面前，被吓了一跳后，又发现那些所谓的“新知”，无非就是新瓶装旧酒。