“高开低走”的张联东和洋河股份的600天_风闻

　　十年前，张联东44岁。当他拿着铲子蹲在超市门口，清理地上口香糖残渣时，可能不会想到，自己十年后会成为江苏最大酒企洋河股份（002304）的掌门人、会成为“中国经济年度人物”！

　　彼时，他是参加义工活动的宿迁市城管局局长。

　　而那时的洋河股份，正陷入“收购四川散酒贴牌操作”的舆论风暴中。

　　一切都是造化弄人。如今的张联东有一个远大梦想，那就是让洋河股份“成为全球深受尊敬的酒业帝国”。

　　他还发了誓：抓不好这个企业，就是洋河的罪人、宿迁的罪人、历史的罪人，我们应该集体辞职！

　　20个月，600天。说长不长，说短不短。

　　但足以让金哥一窥一个人的转型适应力，和一个企业的转折煎熬。

一、你觉得它的销售会有多火爆？

　　先说下刚在央视秋晚上秀了一回的苏酒头排酒。

　　近日，苏酒头排酒的公关软文转得满天飞——

　　《头排苏酒央视中秋晚会C位出圈，展现“中国高端湿地白酒”魅力！》

　　《超10亿次播放！谁是央视秋晚背后的最大赢家？》

　　《首次亮相央视秋晚，头排苏酒领创高端湿地白酒价值新典范》……

　　看标题用词，你就知道，这酒“来头不小”！

　　是的，瓶身、颜色长得跟风油精似的，它实乃洋河股份旗下双沟的一个“高端”之物。

　　2019年初推出之时，洋河高层就希冀将其打造为“高端新领袖”。

　　那一年，《宿迁日报》还发布了一篇文章，叫《洋河“双箭”齐发挺进超高端》。

　　作者自信又不失诗情画意地写到：可以预见，用不了多久，梦之蓝手工班、苏酒头排酒也会像梦之蓝一样，一旦根扎得够深够稳，便开始集中爆发，向上疯狂地伸展。

　　这不是苏酒头排酒第一次“大动作”！之前，它还与登陆虎年央视春晚的《只此青绿》达成了合作，是唯一白酒品牌合作方。

　　在高端产品领域没有话语权，是洋河股份一直以来的心头之痛！

　　去年8月，宿迁市委书记王昊带队到洋河股份调研。他明确要求企业锚定白酒行业“前三甲”不动摇！同时指出：“全力以赴”冲击高端！

　　苏酒头排酒的前世今生，折射出的正是上述背景下的努力。

　　很多人肯定好奇：三年多过去了，苏酒头排酒的这种高举高打，以及丝毫不逊酒圈“扛把子”的烧钱气势，应该迎来市场大丰收了吧？

　　没有调查就没有发言权。金哥进入天猫双沟官方旗舰店发现：苏酒头排酒52度260ml礼盒装（2瓶），标价1699元，折后价1499元，同时赠1瓶绿苏65ml+苏酒酒具。用户评价14条，月销5。

　　双沟京东自营旗舰店，同类型，标价1499元，领券购买预估价1494元。评价合计43条。

　　标价混乱、赠品有无暂不说，这可怜的月销量、寥寥无几的评论，你觉得它的销售会有多火爆？

　　52度的如此样，40.8度的又能好到哪里去？

　　两瓶40.8度260ml礼盒装，天猫双沟官方旗舰店，标价1659元，折后价1199元。月销22，评价不到60条。

　　金哥观察到，其中有多条反映：买的酒有漏液现象，怀疑酒盖密封性有问题等。

　　你觉得苏酒头排酒会成为“高端新领袖”吗？

二、洋河股份目前仅存的一点颜面

　　资本的嗅觉最灵敏！

　　犹记张联东刚上任洋河股份时，第二天，即2021年1月25日，开盘后不久，洋河股份就来一个涨停，报212.11元，总市值达3196亿元。

　　资本市场对他充满了期待。

　　然而，20个月快过去了，截止昨天（9月16日），洋河股份市值已蒸发1000多亿，股价145.02元，总市值2185亿。

　　在投资者聚集的网络社区，网民们戏谑地称张联东为“张连跌”，称洋河股份为“绿色经典”。

　　殊不知，今年上半年，洋河股份取得的是——近十年里，仅次于2018年半年报的——业绩表现！

　　但二级市场并不买账！

　　目前“茅五洋汾窖”中，洋河股份是唯一一家市值低于3000亿元的酒企。

　　而营收规模，是身为白酒圈“老三”的洋河股份眼下仅存的一点颜面！

　　2021年年报显示，在净利润上，泸州老窖已超过洋河。从营收增速上看，山西汾酒则远超洋河。

　　在市值上，与汾酒、泸州老窖相比较，洋河股份更是差了一个数量级，早已掉队。

　　不惟如此，金哥注意到，Brand Finance最新发布的“全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，洋河股份也已经从第三位，跌落到了第四位。

　　Brand Finance 是一家在业内颇有影响力的独立第三方品牌价值评估与咨询机构。

　　要知道，从2017年开始的排行榜上，洋河就是“千年老三”，甚至还当过一回“老二”，排在茅台之后。

　　但今年，变天了！

　　泸州老窖半道截胡，从第四位上升到第三位。

　　曾经，洋河股份官网上的标题喜气洋洋，各种傲娇跃然纸上：《2017全球烈酒品牌价值50强排行榜发布 洋河名列第三》、《2020全球烈酒品牌价值50强公布：洋河全球第三！》等。

　　而今，可谓灰头土脸，官网只字不提。

　　与之形成鲜明对比的，是泸州老窖的“手舞足蹈”！有来自四川的封面新闻上的一则报道为证：《强势回归 泸州老窖登上全球烈酒品牌榜前三》。

　　当下的洋河股份，如果要用一个成语来描述，金哥的答案是：“不三不四”。

三、长期主义不是经营不力的遮羞布

　　写到这里，肯定有人会反驳金哥。

　　类似：泸州老窖旗下的大单品国窖1573，经历了长达20年的摸爬滚打，才实现破百亿销售的。同理，应给予洋河股份更多的时间与空间！

　　对啊，长期主义！张联东就信奉这个，他曾进一步解释，“不能为了一时的比拼，乱了阵脚”。

　　不过，金哥想说的是：长期主义没错，但不能把长期主义当成经营不力的遮羞布！

　　面对市场投票，请问：克制烧钱欲望没？找到运营节奏没？提供完美的产品体验没？

　　另外，厘清排序、取舍、资源分配了吗？想清楚客户是市场上一个个“打”出来的，还是广告抑或一张暂停提货通知单“轰”出来的没？

　　张联东不是不知道洋河的问题！这里，你可以看看他讲过的话，再反向思考下——

　　不允许采用非常规手段完成营销指标；

　　让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商；

　　多维度加强干部作风整顿，全方位推进军事化管理；

　　没有退路，要做到最好，不留余地……

　　说得蛮好听的！可是，做呢？在当洋河新区“一把手”时，张联东就“展示”过自己的言行不一！

　　2017年他在接受《宿迁日报》采访时信誓旦旦地表示：保护好洋河的生态环境，就是保护好洋河“可持续发展的明天”。

　　可是结果呢？三年后的一份关于洋河新区的巡察报告透露：解决环境污染问题“决心不大、措施不力、效果不好”，“站位不高”。

　　人都是有惯性的， 你不得不承认。

　　一方面，张联东高调宣称将“联合”黄淮名酒企业，打造酒业集群，真正擦亮“黄淮白酒产区”这块金字招牌；

　　另一方面，他率队考察了五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒等——有酒业自媒体为此用了“格局”这两个字以褒赏张联东的出访之举。

　　金哥就不解了：考察还要讲“格局”，那咋不去同在江苏的今世缘（603369）看看呢？

　　又费马达又费电地跑四川、山西，真以为能学到什么真本事、看到什么真功夫？

　　江苏省内市场，洋河股份的主要对手就是今世缘。

　　2015年今世缘省内市场的营收体量不足洋河的1/4，今年上半年，已超过洋河省内营收的一半。

　　而今世缘的核心产品，恰是洋河股份发力的中高端白酒市场。

　　自己的省内市场正在被一步步蚕食，张联东却舍近求远寻药方，这是“攘内必先安外”策略吗？

　　对此，网上有个段子，对“高开低走”的张联东和“不三不四”的洋河股份而言，很应景——

　　人在低谷，别谈格局，生存才是王道；身处逆境，别谈情怀，务实才是根本。

　　好了。这是金哥观察洋河的第五篇笔记，上一篇链接如下：

　　《标杆工程掉链子！尬了洋河股份和它所在那座城》