如何正确烧旺“预制菜”这把火_风闻

文 | 商观

　　预制菜当然不是虚火一场。

　　政策、市场、企业三头在线，凑齐了天时、地利、人和。

　　从产业园、生产装备运输配套到上游生产供应链，到经销、零售终端，均在朝着万亿预制菜规模做产业布局。

　　预制菜在C端的消费需求也是真实存在、不可逆的。

　　国人花在“做饭”上的时太长了。预制菜精简了烹饪环节，能让受众用几分钟的时间做出原本需要几十分钟以上的热餐。

　　节省时间就是节省了金钱。在一个高人工成本袭来的疫情后时代，由社会高度专业分工、工业化生产导向的预制菜，的确是90后、00后受众会买单的新消费趋势一种。

　　但中国的风口产业通常都难以逃脱“劣币驱逐良币”——因前景看好，一哄而上，好好的一个新兴产业能迅速被做泛滥，最后一地鸡毛。

　　真正烧旺预制菜这把火，要的是正确姿势。

　　01

　　C端:培养新消费

　　预制菜要谋的机会，当然是指目前仍只占20%份额的大众消费的C端。

　　在B端，需求比较简单，预制菜已经是大势所趋——酒店、餐厅、企事业单位食堂用预制菜，干净卫生，出菜快，比后厨人工划算。

　　只要算好成本账，规模集约打法就能制胜B端。

　　C端需求复杂，要的是个性化——顾客要预制菜的方便，是要买回去马上就能下锅的方便菜；顾客还要预制菜的干净、卫生，工业化生产、大加工标准流程不能打折扣，必须能与人工洗涮切同等食安；顾客还要预制菜的新鲜，速冻技术、全程冷链等高配是预制菜企业要标配的基础设施；顾客也少不了对价格的要求，在消费一盘预制菜的场景中，顾客会始终与去餐厅享用热餐及购买外卖便当，及去菜场超市购买初级食材做体验的比对，这其中，比价是直观的第一动作，然后是口味——顾客要的第五点，顾客还要求口味要好。相对消费初级食材付出了更高成本，预制菜被期待要有入口的惊喜。

　　但口味还原的问题就回归餐饮本质，其天然是区域化的、非标的、众口难调的。

　　方便、食安、新鲜、便宜、口味，五个象限，仅仅是照顾到大众消费的基本需求。

　　个性化、碎片化消费语境下，受众会要求预制菜能满足到某些个性化需求或能有增值功能，比如成品适合分享拍照、品牌有调性等不一而足。诉求基本类同消费品。

　　眼下的现实，五个消费象限都还处于被教育阶段。大众对于预制菜还没有达成上述认知，预制菜消费习惯还待培养。

　　针对顾客端的预制菜消费体验调研中，“价格贵”、“不新鲜”、“口味不好”众口一词。

　　“价格贵”的诟病集中在预制菜购买的比外卖、餐饮吃一顿热乎的还贵，还不算清洗、用油、用水电煤等物力人力时间成本，还有“花更大价钱吃不新鲜的食物”的智商税的困扰。

　　目前，做一顿预制菜，并非品牌宣称的“免洗免收拾”，除了调理肉写着可不洗，配菜和佐料包装袋上可都注明着：清洗后入锅。而实际上要拆掉的外包装、内包装、料包袋、食材主料袋、配菜袋、葱姜蒜袋，七七八八能整一垃圾袋，相当不环保之余，要收拾的包装垃圾并不少。

　　与此对比，预制菜上市公司“味知香”的渠道布局是围绕农贸市场为主的加盟专卖，旗下1500多家加盟专卖店，多选址农贸市场，或与农贸市场相邻，店内还出售大比重的散售预制菜品，这一定程度能让味知香更快打开市场。贴近目标受众——买菜回家做饭的家庭消费客群，去除包装、简化包装，让顾客首次消费没有压力。

　　至于“不新鲜”这点，需要的是消费教育。

　　比如，消费者疑问的：预制菜和隔夜菜有什么区别？预制菜新鲜、健康吗？

　　生鲜的“新鲜”体现，大都从外观、卖相来呈现。预制菜如何体现新鲜？似乎能做的只有成品后的口感。

　　但实际上，预制菜企业在生产技术端已经做到了最大程度的保障新鲜。

　　大多数预制菜企业需要跟消费者普及生产技术中关键一条“急速冷冻锁鲜技术”。 

　　速冻技术是指快速将食物的温度降低到远低于水的冰点(通常在-18°C以下)，食物中的水分则会进入一个“过冷”的状态。此时食物中形成的“冰晶”很小，小到不会破坏食物的细胞，因此食物细胞中的各种物质不会从细胞中流出。从而最大程度的减少营养成分的流失，保证速冻后的口感。

　　预制菜如果能全程冷链保存和运输，是能保证产品的新鲜度的。道理如同，中央厨房出来的冷便当用微波炉加热，比便利店店员手工操作的热餐便当更干净、卫生。

　　业内人士介绍，国内实际从2000年开始出现肉禽水产加工为主的预制菜企业，但直到2014年前后才基于外卖平台料理包市场放量发展。期间转捩点正是得益于速冻技术发展及冷链运输成本降低。

　　第三点、口味不好。这的确可能是制约预制菜在C端放量增长的难点。

　　预制菜是用社会专业分工，帮助消费者做了筛选、洗切、腌制、搅拌、滚揉、调味、成型的烹饪事情，帮助顾客节省时间，同时帮助不会做饭的年轻人制作家庭餐饮。

　　按照定义，预制菜是相对标准化程度较高的半成品，可大致分为即配食品、即烹食品、即热食品以及即食食品。后两者其实是成品，口味有保障。口味难以标准化的是前两者，因为受众的烹饪水平参差不齐，食材加工难易步骤不同，南北东西饮食文化差异太大，皆可能影响一道预制菜的口味还原程度。

　　从这个层面来讲，预制菜可能会圉于中国饮食文化的地域性属性，呈现较强的区域化特征。但能保持期待的是，一些全国化布局、规模生产的头部企业，已经开始在技术革新和产品研发上，围绕“口味还原”、口味丰富度做地域突破。

　　02

　　降本增效：以规模做整合

　　预制菜畅行B端，是因为餐饮企业降本增效的普适性需求。而要让C端消费者在疫情后时代也能增加在家就餐的频次，预制菜企业本身的降本增效就很关键。

　　消费降级、食品安全、健康、便捷，是疫情后时代的食品消费的几大关键词。相比疫情期间人们多少是被迫在家就餐，预制菜的接受度门槛很低，疫情后时代的预制菜产品的接受度和认可度大概率要高很多，品类上也可能出现偏好变异。

　　但价格可能还是影响预制菜购买的第一要素。

　　从B端转向C端的水产预制菜企业告诉《商业观察家》，相对过去做B端市场，预制菜做C端线上市场，物流成本高达20元每单，加上抖音、快手等平台提点，就会有40%的利润被去掉了，再加上其他费用，导致整个C端产品价格比较高，会高于消费者在家配菜的成本很多。

　　在预制菜规模化未达之前，很多预制菜企业是对渠道进行分隔定位，诸如珍味小梅园，选择的是“线上做声量，线下做利润”。

　　预制菜专卖“舌尖英雄”，在价格上也做了很多基于市场的快速响应。其每一款商品都以促销价呈现。其门店菜品价册、APP上的价格呈现都是划掉原价、以差不多6折的促销价呈现，每天还都有三四款低至5折的特价引流菜品。

　　舌尖英雄北京朝阳一专卖店店主告诉《商业观察家》，门店卖的好的还是9.9元的宫保鸡丁和10.9元的糖醋里脊。一般单品价位上了20元以上就乏人问津。

　　小炒类的速烹菜，大都荤素搭配两样，卖价也都在十多块钱，但因为看上去食材搭配简单，就是一个刀切分装，顾客买的也并不多。

　　而类似麻辣小龙虾、香辣烤鱼、水煮笔管鱿鱼，单品售价通常在35－70元之间，这类看上去在烹饪前有复杂处理食材的工序、需要专业调料的“大菜”反而有一定的复购率。顾客评价是口味过关，跟餐厅吃有性价比体现。

　　可见，“价格贵”的受众感受是相对的。

　　预制菜不能全做10元以下的低价引流品，关键还在于菜品能否实现增值——一是产品本身增值。即通过产地集采、生产集约、物流一体、直销终端等供应链整合，做出规模成本优势，从而实现单个菜品的增值。

　　目前来看，预制菜的整体定价，尚普遍高出大众消费预期。降本增效是整个预制菜产业待攻克的命题。以规模导入实现成本普降，在保证毛利的情况下，拉低零售价，这是预制菜在C端放量的根本路径。

　　本质上，预制菜企业的价值在于整合。

　　一份标准的预制菜肴产品，是由多个独立小包装组合在一起的组合商品，通常包括一份荤菜食材包、一到两样蔬菜制品包、葱姜蒜等佐料包、调料包。这套组合商品通常不大可能来自一家公司——荤菜主食材来自肉禽制品厂家或水产制品公司，蔬菜配菜包可能按产地来自不同产区的蔬菜公司，葱姜蒜可能是产区蔬菜公司或是蔬菜加工企业，调料包一般来自餐饮企业或专业调味料公司。

　　预制菜品牌企业并不直接参与上述食材和配菜、配料、调料的生产制造加工，做的是选品、采购、品控、定价、营销的组合工作。

　　整个预制菜生产供应链条极长，从上游农产品种植养殖等上游食材原料配料辅材调料供应，到加工生产肉禽制品、水产制品、蔬菜制品、冻品、面米制品、调味料、火锅料等菜肴制品公司、餐饮调味料企业，再到加工中心打包成菜肴米面预制品。

　　预制菜品牌企业需要把控期间每个环节的食材和料包价格，同时做好食品安全的品控。能整合上游供应链的预制菜企业，才能提升终端的产品竞争力。

　　当前，预制菜行业还处于“有品类没品牌”的初级阶段，规模还谈不上整合上游，更多是在做“预制菜买手”——以专业度和单品效率为选择要素，从浩瀚的中国肉禽、水产、蔬菜、调味料、餐饮生产企业中寻找到匹配的合作伙伴，代工、贴牌、采购，然后以一定的加价，营销出货。

　　预制菜上游生产企业的降本增效更为主流。

　　首先是产能提升，目前各家涵盖预制菜业务的生产企业都在开足马力扩产能。

　　第二、在扩大规模的同时，出现的趋势是更多选择在大宗原料产地建厂，就地采购，减少运输费用等整合举措全都上线，拉低成本的诉求明显。

　　第三、一些预制菜销量头部企业，从聚焦B端开始转移资源布局C端，类似安井食品设立独立的面向C端的预制菜事业部，自研自产、定制化开发适合C端的专有产品。一些预制菜企业在品类上开始做细分化。

　　乐观的是，行业上游多玩家投入，产能提升快，整个产业效率就能传导下游，加速产业整合提升。

　　另一个普适性的理念可能也是预制菜企业要遵循的：“表演”便宜。应从食材克重、包装包材、广告营销、门店装修等消费者可感知的全方面，减少一切不必要的成本，制造预制菜类初级食材一般便宜、没有多少加价的消费心智。

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　　03

　　商超的机会：做加工服务

　　预制菜需求的旺盛，在预制菜相关上市公司半年报业绩中有所体现。整体来看，预制菜业务的增幅都超过公司营收增幅，预制菜超过30%以上的高增长是共性，但销量基数仍不大。这还是BC共享的预制菜全渠道销售。

　　预制菜概念股中，安井食品预制菜（菜肴类制品）销售规模最大，上半年营收13.9亿元，同比增长185.33%，其中“大单品”战略贡献明显，并购的新宏业公司的小龙虾制品贡献了重要增量，米面制品增速23.86%，其余分类增速都未达到20%。

　　预制菜上市公司上半年业绩汇总｜商业观察家整理

　　公开信息显示，目前，我国有近6.9万家企业名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的预制菜相关企业，其中56.6%的相关企业成立于近5年内。2021年预制菜企业新增注册数量为4031家，2020年新增注册数量为12984家。

　　千军万马抢滩预制菜的市场大势下，商超零售企业如何分羹呢？

　　商超零售企业实际早有在做预制菜、半成品菜，类似胖东来、香江百货、雅斯等区域零售企业都把熟食、半成品菜、预制菜做成了聚客的超市核心竞争力。

　　如今随着疫情后消费时代的变化，切分餐饮零售化生意也有了新的内容。首航超市总经理刘意华告诉《商业观察家》，面对预制菜热潮，商超的重心不是要去大规模自制菜品，和餐饮企业比拼，重心应该落在生鲜商品的加工服务和餐食服务上。

　　“超市要做自己拿手的事，专业的餐饮菜品开发、生产制造，可以整合成熟的单品第三方厂家、餐饮企业合作，超市要做的加工、分切到顾客能直接入口、或者直接入锅；按餐饮业的论份、论盘卖，按季节和顾客个性化需求，搭配好调味料，能给顾客一个媲比餐饮店的便利体验。”

　　首航超市的门店前端，从加工熟食口味和供应形式上都在向餐桌化、餐饮化的餐食服务看齐，提供更多加工、包装服务，后端则通过投资自建一体化加工仓储配送中心，重投中央厨房做熟食、主食、烘培及生鲜加工，半成品菜、餐饮化服务商品提升到占比生鲜销售的50%以上。

　　生鲜传奇创始人王卫也表示，“成品菜对于酒店、餐饮企业更为友好，比如臭鳜鱼、红烧肉，这些预制菜也好，成品菜也好，一定是酒店、餐饮企业更专业，能力更强。商超零售应该抓住的是加工的半成品菜，比如土豆炒肉丝、毛豆肉丁这些加工的半成品菜，在超市销售更好。”目前，生鲜传奇加工中心每天加工20万份半成品菜，生鲜和生鲜制品的销售仍占到生鲜传奇总销售的八成。

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