“中秋”接“五福”，支付宝公域进一步开放_风闻

　　继今年春节开放“五福”后，支付宝正在尝试搭建更多营销IP，并将其开放给平台商家。

　　9月初，支付宝发起“月是故乡明”中秋活动。与去年首届活动类似，用户在支付宝内搜索“故乡”，即可在活动页面兑换付款码皮肤，共计34款，对应全国34地的人文风光主题。

　　用户获得皮肤后，除了用于支付宝付款码界面外，还可以用作红包封面，或是设置为手机桌面小组件的背景。支付宝方面向字母榜（ID：wujicaijing）透露，今年“月是故乡明”中秋活动的参与用户数较去年提升50%。

　　除了上述面向C端消费者的玩法，支付宝今年中秋活动的最大变化是，除了平台之外，数十个商家和景区小程序也首次获得了发放定制皮肤的权益。

　　2019 年，微信官方首次对企业用户开放“定制红包封面”功能。和微信红包一样，凭借海量支付笔数，支付宝付款码皮肤也是一个超级流量曝光入口，对于商家而言无疑是“黄金地段级”的品牌营销阵地。

　　据了解，包括毛戈平、旺旺在内的6个商家被定邀参与本次活动的开放。用户通过这些商家的支付宝小程序兑换中秋特别权益并下单后，有机会获得限量款的数字藏品皮肤。

　　另一方面，国内37个景区也参与到发放中秋付款码皮肤的活动中，包括杭州西湖、苏州虎丘、武汉黄鹤楼、承德避暑山庄、西安博物馆、华山、庐山、嵩山等。用户在支付宝内搜索景区小程序，即可领取所在省份的付款码皮肤。

　　和“五福”玩法不同，支付宝中秋付款码皮肤的模式是以付款码为入口，融入**“月是故乡明”这一内容IP带动用户转发、互动，形成中秋节点的巨大公域流量，并精准引导至参与商家的私域。**

　　2018年之后，支付宝明确加大开放，将更多公域流量向商家私域开放。尤其是在2021年确立“去中心化为主”的商家自运营开放原则后，支付宝已开辟众多流量输出通道。

　　今年初，支付宝举行第7年春节“集五福”活动，首次1000家商家成为主角，在私域内向用户发放定制福卡，并搭配优惠券和会员权益。支付宝不再是五福玩法的唯一操盘者，而是与商家合作搭台唱戏。从本次“月是故乡明”活动来看，支付宝明显希望在春节之前的另一个大节中秋打造新的国民级数字年俗IP并向生态开放。

　　这些动作的背后，是支付宝打造商家私域生态的战略决心。支付宝的全方位开放正走向纵深。

　　在推出“月是故乡明”活动前，支付宝最有名的营销IP是五福。五福初次向商家开放，就为后者带来了强劲增长，全网声量和转化效果都十分亮眼。这促使支付宝继续开放更多IP，中秋“月是故乡明”活动就是一次新的尝试。

　　美妆品牌毛戈平在年初的五福活动中尝到甜头后，此次再度参与，期间小程序日均访问量翻番，权益券核销率也提升了近一倍。景区方面，以“一步手机游甘肃”为例，发放中秋付款码皮肤第一天，小程序DAU（日活跃用户）较前一天上涨超11倍。

　　对于怎样利用公域营销IP给商家私域导流，支付宝正变得驾轻就熟：五福从上线到向商家开放，花费了六年；“月是故乡明”作为新IP，只用了一年时间。

　　支付宝开放速度大幅加快，有平台去中心化战略进一步明晰、IP运营经验更加丰富等方面的因素。2022年支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明就表示，当前商家数字化运营已经进入“深水区”，构建可运营的用户资产与持续转化才能增强商家数字化的生命力。

　　过去几年间，支付宝商家的私域运营工具矩阵变得完善，小程序和生活号两大阵地的功能更加健全，为营销IP的开放提供了落地场景。面对大型营销活动带来的流量，商家能够接得住、留得下、用得好，这是平台免费开放IP的前提之一。

　　在向商家开放营销IP之前，支付宝已经在越来越多地将公域流量引导至私域。从2018年起，支付宝确立开放战略，具体举措不断增多，开放力度和广度也在加深。

　　支付宝在2018年9月就上线了小程序，平台商家在经营私域时有了一块“根据地”。2019年3月，支付宝发布“繁星计划1.0”，向超过200万个商家小程序开放公域流量激励。

　　彼时，支付宝的流量分发模式为“中心化+去中心化”，以公域流量辅助和激励商家运营私域，形成良性增长循环。但在当时，支付宝的中心化阵地尚未完全对外开放；在支付宝APP内，“市民中心”“芝麻信用”“保险频道”“会员频道”等模块成为平台流量输出的主要通道，也是各路商家必争之地。

　　2020年3月，支付宝加大释放中心化流量对商家私域的帮助作用，并推出一套以公域流量激励商家开展自运营的机制。这些措施被称作“小程序扶优计划”，在短时间内取得了不错效果，首批参与商家三个月内GMV（商品交易总额）增长超300%。

　　2021年，支付宝的开放模式进一步演进为“去中心化为主，中心化为辅”，让平台公域资源为商家私域“打工”，成为后者的辅助力量；私域则是沉淀一切商家运营效果的最终阵地。

　　2021年5月，支付宝调整APP首页的九宫格规则，口碑、饿了么等阿里系小程序不再享有固定位置，用户可以自行删除，并换上自己常用的小程序；“我的小程序”入驻九宫格，成为唯一无法删除的固定入口，用户可在这个入口一键直达“最近使用”或“收藏”的小程序服务，缩短复访路径。

　　此外，支付宝APP首页信息流进行改版，“为你精选”出现在更加靠前的位置。这一模块汇总了用户常用的小程序，点击即可打开。

　　到了2021年底，支付宝又把“生活”频道放在APP首页底部的居中位置。生活频道集合了各类生活号产出的直播、短视频等内容，其中平台商家占据不小比例。这一调整进一步打通了从内容到服务和商品的链路，商家内容营销首次在支付宝端内获得核心流量入口，同时也打通小程序私域阵地。

　　至此，支付宝小程序+生活号的双轮私域驱动产品体系基本完成。

　　2022年之后，通过开放营销IP，支付宝贯穿不同公域场景的开放拼图基本完成。按照官方发布的《支付宝私域运营白皮书（2021版）》，商家在私域运营的引流获客环节，既要靠自主推广，包括线下物料、IoT、社交媒体、短视频平台等，也要从支付宝公域获客，而后者又分为营销会场、首页推荐、搜索、支付成功页和站内频道等五大场景。

　　此前，支付宝已经陆续向商家开放了后四个公域场景，包括APP首页搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡片、支付成功页、生活频道、消费券频道和会员频道等8个主要流量位，只剩下营销会场尚未有大动作。随着五福、双十二和“月是故乡明”等IP相继引入商家，标志着支付宝的公域开放也越来越多样，这是支付宝相对于微信很重要的的差异化优势之一。

　　在今年7月的合作伙伴大会上，支付宝宣布升级小程序、生活号、商家券和公域推广体系四大产品，并向商家全量开放，目标是进一步降低商家从公域向私域导流的门槛，提高转化效率。

　　支付宝将公域推广体系划分为日常推广、商业推广和活动报名三层。其中，活动报名部分特别提到，将向商家开放如双12、五福等平台级IP活动，助力放大私域经营效果。这也预示着，支付宝将继续加大营销IP层面的开放力度。

　　改变中心化算法分发模型，将公域流量池开放给更多平台商家、寓流量于私域，正成为国内主要互联网公司的共识。

　　各大公司中，支付宝在2018年率先提出公私域联动，目前已经开放了8个核心公域，与小程序、生活号等私域打通。

　　微信从2019年起尝试打通平台内的不同流量体系，尤其是视频号和小程序。经过数次产品功能迭代和灰度测试后，目前两者已经全面打通，用户可通过视频号个人主页的“商店”等入口直接跳转。今年5月，微信提出私域2.0的概念，公域与私域联动是特征之一。

　　抖音也在探索开放路径。就在支付宝启动今年中秋活动的同时，抖音正式发布开放平台，计划以旗下产品为基础上，以抖音小程序为主要容器，提供一系列通用服务框架和开放能力。目前，该平台已经开放了电商、生活服务、小游戏、娱乐等多个行业的经营方案。

　　支付宝、微信、抖音等平台的具体开放姿势各有千秋，但大体逻辑都是将公域流量输出到私域，通过小程序承接，最终促成服务和交易。

　　三大平台分别拥有数亿量级的DAU，在开放之后，商家无需担心流量来源的问题。平台也在持续扩大公域流量供给。

　　另一方面，平台也在提供更加丰富的公域流量场景，以满足不同商家的拉新、降本等运营需求。以支付宝会员频道为例，它聚拢了平台内一大批高价值用户，并搭配会员等级、积分等运营工具，帮助商家更好地将公域流量沉淀到私域，以提升经营效率。

　　华住集团是较早布局支付宝私域的酒店之一，该公司高管曾在今年6月的一场行业论坛上表示，华住很看重支付宝会员高价值的特征；去年华住线上新增会员中，近一半来自支付宝，而支付宝小程序已成为集团订单量增速最快的渠道。

　　但这并不是说，开放仅仅等同于平台向商家输出流量。在导流之外，平台还需要帮助商家提升数字化运营能力，放大开放带来的收益。

　　以支付宝为例，在今年7月的合作伙伴大会上，它推出了商家数字化自运营模型C-CARE。其中，第一个C指的是用户价值，后四个字母分别指代用户规模、用户活跃度、用户潜在价值和商家经营效率。支付宝认为，四大因素共同决定了用户价值。

​　　在C-CARE模型中，商家可以借助公域推广和私域运营来积累用户。其中，公域推广部分包括活动报名、日常推广、激励与商业推广等，私域部分则有搜索、小程序码、支付有礼、设备运营等，与支付宝去年提出的商家引流获客公私域链路相吻合。

　　另一方面，围绕用户活跃度、潜在价值和商家经营效率三个维度，C-CARE模型也提供了一系列工具。例如，针对用户活跃度，支付宝提供了小程序、生活号、消息功能等，APP消息可以唤醒用户，生活号提供内容和互动场景，最终落在小程序提供服务和商品。而在用户潜在价值的挖掘上，支付宝提供了商家券、支付券、会员卡等，此次中秋活动涉及的红包功能也囊括其中。

　　C-CARE模型的推出，以及营销IP向商家的开放，反映出支付宝对于开放的理解：提供公域入口和流量，只是开放的第一步；更高层次的开放，还需要输出平台技术和运营能力。本次“月是故乡明”活动，支付宝将定制和发放付款码皮肤等权益提供给部分商家，在后续运营中释放长线价值，体现出全方位、全过程开放的新思维。

　　平台以私域为重心的开放举措，除了给商家——尤其是中腰部商家——带来更多增长机遇外，也会让自身从中受益。

　　目前，国内互联网的新增人口红利已经消耗殆尽，互联网公司纷纷从快速增长转向高质量增长，经营重点从拉新逐渐转向存量运营。如何挖掘和放大现有用户池和流量池的价值，是各大公司培育第二增长曲线的关键。

　　健康繁荣的平台生态，是用户和流量的价值根基。平台可以设定规则、引导管理，但中心化运营手段存在天然局限，很难从最底层激发活力，也不可能满足每一个细分需求。抖音副总裁韩尚佑在抖音开放平台发布会上直言，“只靠抖音自己，是没办法真正服务好这么多样的需求场景的”。

　　9月1日，行业研究机构艾瑞咨询发布《2022中国商户私域布局洞察报告》，首次全面展现了线下服务业商家私域经营的最新图景：微信、支付宝、短视频平台成为商家私域经营最重要的3大阵地，同时指出，私域经营成本将持续上涨。对怎样继续加大开放力度、提高开放水平，为商家数字化转型降本增效，提升商家数字化生命力，将是这些平台未来几年共同面对的机遇和挑战。

　　参考资料：

　　Tech星球，《支付宝升级“生活号”：公域流量私域化终于有了"交通枢纽"》

　　靠谱的阿星，《一文梳理支付宝2021年：向商家开放，让私域唱主角》

　　36kr，《支付宝五福「七年不痒」》

　　支付宝开放平台，《2022支付宝合作伙伴大会干货合集》

　　支付宝开放平台，《不花钱，他如何拿到超4千万流量曝光？》

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