前有“倒奶门”，后有李易峰，蒙牛真果粒顶不住了？_风闻

“李易峰和真果粒，谁才是李易峰的最爱？”

9月11日，蒙牛真果粒品牌宣布即日起终止与李易峰先生的所有合作关系，刚从“倒奶”风波中挺过来的蒙牛真果粒，近期又卷入其代言人李易峰的舆论风波，属实顶不住了。

而在牛奶行业的高增长时代逐渐落幕，伊利蒙牛的双寡头格局下，蒙牛的竞争压力也不小，后起之秀们均虎视眈眈。自牛根生隐退之后，蒙牛就告别了高增长时代，基本盘全面下滑、奶粉业务一再亏损。瑞信还表示，相较于伊利，蒙牛在下半年面对的增长压力更大。

代言人翻车之李易峰事件

2022年9月11日，“平安北京”在官方微博发布声明称：近期北京警方在侦破一起违法犯罪案件中，将演员李某某（男，35岁）查获，该男子对多次嫖娼的违法事实供认不讳，现如今已被依法予以行政拘留。经总台央视记者与相关部门确认，证实演员李某某系李易峰。

百“粒”桃一、“峰”芒尽现。作为蒙牛真果粒的代言人，2015年，蒙牛真果粒正式签约了李易峰，双方合作已有6年有余。在上述消息发布后当天晚间，蒙牛旗下品牌真果粒在官方微博发文：“真果粒品牌即日起终止与李易峰的所有合作关系。”据不完全统计，此事件后，李易峰所代言的PRADA普拉达、HONMA高尔夫、六福珠宝等多个品牌均终止了与其的合作关系。

邀请流量明星代言，这年头还是个有风险的活儿了？

在带来了该明星的流量和粉丝影响力的同时，品牌和代言人的利益价值也在一定程度上被捆绑，也意味着像真果粒这样的品牌承担的风险会有所增加。事实上，蒙牛真果粒在去年也遭遇了一场营销危机，为偶像打投催生的“倒奶”事件，甚至一度反噬到节目终止录制和网民的群起而攻之。

营销翻车之倒奶门事件

去年5月初，整箱整箱的奶制品被倒入水沟的浪费视频登上热搜，引发轩然大波，“倒奶风波”开始发酵。5月9日，爱奇艺《青春有你3》节目组宣布决定终止节目录制，取消决赛。一天后，北京市广播电视局发布《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，再次重申严禁任何机构和个人以“用钱买票”、“集资打投”的形式进行数据造假，干扰节目选拔的相关条例。

而这一切的开始源自于蒙牛真果粒饮品的营销手段。在《青春有你3》开播之际，蒙牛真果粒推出了新的营销玩法，即粉丝通过购买蒙牛真果粒指定的奶饮品，获得箱内的“果粒值”。这个果粒值可以用来为粉丝喜欢的偶像助力，在粉丝们疯狂的追星热情之下，蒙牛真果粒的销量迅速增长，但明眼人都知道，粉丝只是为了所谓的“果粒值”。

问题在于，在蒙牛真果粒的一款产品中，只能通过打开瓶盖扫码的方式才能为偶像助力，而部分粉丝一口气也喝不完那么多饮品，这就导致了“留盖不留奶”的现象出现，白花花的牛奶被整箱整箱的倒入下水道，瓶盖却都被留了下来。网友们直呼心疼，话题开始发酵，这一荒唐行径也开始暴露在大众眼前。粉丝们通过消费为“偶像”打榜，最终“偶像”和背后的资本赢了，只有粉丝成了这种选秀节目中被收割的“韭菜”。

一时之间，蒙牛的牛奶饮品“花果轻乳”正如营销所期望的那样，被众人知晓，但却是妥妥的负面角色。官媒纷纷表态浪费食品的行为绝不可取，爱奇艺和蒙牛在选秀节目中指定的打投规则也遭到了抵制。蒙牛的这次营销活动，从营销方案来看显然没有得到完善，急功近利的表现戳伤了很多人，也使得活动陷入弄巧成拙的境地，并且对品牌IP造成负面影响，这显然也违背了蒙牛进行营销促销活动的初衷。

而在频频营销翻车的背后，从销售费用来看，财报数据显示,2019年-2021年三年间,蒙牛乳业的销售费用分别为215.36亿元、215.41亿元、234.87亿元。综艺节目一向是蒙牛广告费用的“集中地”，三年间，蒙牛的广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元、72.08亿元,其三年广告及宣传费用合计超200亿元。

疲软的增长极，蒙牛的基本盘承压

去年年底，蒙牛乳业发布了一份董事会重组公告，公告中表明：牛根生辞去了在蒙牛的最后职务，这也意味着牛根生彻底退出蒙牛。而在牛根生退出一手创办22年之久的蒙牛乳业后，蒙牛交出了第一份成绩单，也仿佛退出了高增长时代。

8月24日晚间，蒙牛交出了牛根生卸任后首份半年报，营收477.2亿元，同比增长4%；归母净利润为37.5亿元，同比增长27.3%，增速与去年同期相比已然逊色不少，营收增速方面，远不及去年同期22.3%的增速；净利润增速下滑幅度更大，去年同期归母净利润同比增长高达143.21%

其他业绩数据方面，蒙牛的毛利率已逐年下滑，今年上半年，蒙牛毛利率同比下降1.6个百分点至36.6%，至此已连续4年下滑。

在越来越“红海化”的乳制品行业，双寡头格局下，蒙牛的竞争压力可不小。此背景下，瑞信还泼来冷水，认为相较于伊利，蒙牛在下半年面对的增长压力更大，并下调其目标价，由48港元降至45港元。

事实上，从半年报的公开数据来看，蒙牛确实落后于伊利。

一方面，液态奶是蒙牛的核心基本盘，但就今年上半年的数据而言，蒙牛的液态奶业务营收396.65亿元，占总收入的83.1%，但增速仅为0.55%，而去年同期增速则为21.1%，在液态奶领域，蒙牛已然落后于伊利。另一方面，蒙牛的奶粉业务持续下滑，今年上半年收入仅为18.94亿元，比上年同期下滑25.64%，亏损也从上年同期的1.3亿扩大至3.69亿元。