掘金消费升级，锅圈升级下沉市场家庭餐桌_风闻

“锅圈的使命是把好的食材通过锅圈门店带到下沉市场，服务老百姓的一日三餐。”锅圈董事长杨明超说。

无论是创业初期的小板凳火锅，还是成立早期的锅圈食汇，杨明超及其团队都扎根下沉市场，“锅圈走的路是一条农村包围城市的路，先从县城做起，再逐渐布局到北京、上海、深圳、成都、重庆等一二线城市。”

到今天，锅圈食汇已经在全国开出8000余家门店，覆盖全国28个省，1500多个县。

对锅圈食汇和各类零售企业而言，下沉市场依然是一块富矿，民众消费升级的潜力还没有完全释放，大量的农副产品及食品企业分散在下沉市场，供应链端亟待标准化。

未来，锅圈将迈向“万店时代”，其中下沉市场的“家庭餐桌”，必将是锅圈食汇重点升级的对象。

锅圈食汇的“根”还是在下沉市场。

火锅烧烤“下沉”

疫情之下，下沉市场消费力的复苏速度，远大于一线城市。

瞭望智库联合中国民生银行信用卡中心发布的数据显示，2021年居民跨期消费健康度20强中，70%为三四线城市；尤其是下半年的跨期消费健康度20强中，三四线城市占比高达90%。

与此同时，2021年全年消费扩容情况的20强城市中，除天津为新一线城市外，其余均为三四线城市。

下沉市场的居民生活压力小，收入不及一线城市但生活成本更低，工作之余的闲暇时间更多，加之年轻一代的消费观大为转变，下沉市场正迸发出更强的消费活力。

据埃森哲对下沉市场的消费调查显示，下沉市场消费者的日常消费意愿更旺盛。在埃森哲调研的6000余名下沉市场消费者中，七成受访者的家庭日常支出占收入的比重大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类。

可见，下沉市场消费者的可支配收入相对较为宽裕（腾讯研究报告显示，67%的小镇青年家庭中有车、83%拥有房产），更愿意为自己消费，为提升家庭生活质量买单，更愿意购买优质的高性价比产品。

因此，各类餐饮、零售等消费类企业纷纷进军下沉市场，比如火锅店。

海底捞2020半年报就指出，二三线城市人群在海底捞的人均消费增速已超过一线城市；另有数据显示，二三线城市的火锅门店占比不断增多，从2019年的87.5%增长到2021年前三季度的90.9%。

伴随一线城市餐饮门店饱和，二三线城市消费升级持续深入，作为餐饮市场中最大的细分赛道——火锅，近年来海底捞、小龙坎等火锅餐饮品牌都在深耕下沉市场。

不仅是餐饮门店，盒马、叮咚买菜等各类新零售业态也在发力下沉市场，其中锅圈食汇是真正聚焦下沉市场，为下沉市场消费者提供更多“在家吃饭”的产品选择。

从下沉市场崛起，又扎根于下沉市场，锅圈食汇是如何走到今天这一步的？

日本作家三浦展曾在《第四消费时代》中，将1912年起的日本社会分为四个阶段：第一消费时代，少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，以家庭为中心的消费势如破竹；第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起；第四消费时代，重视“共享”的社会。

杨明超认为，中国目前正处于第三消费阶段。在这个阶段，“性价比”的需求被放大，“渠道”的创新机会被放大，因为降低流通成本符合消费人群购买力的变化。

锅圈董事长杨明超

对价格高度敏感、注重商品性价比，这同样是下沉市场消费观念的一大特点，而锅圈在提供多元的食材和预制菜的同时，更契合了下沉市场消费者对性价比的要求。

虽然顾客在锅圈食汇购买食材的客单价高，单均超过100元；但对比火锅店、烧烤店，锅圈的商品还是有明显的性价比优势。

更具竞争力的商品价格，加之火锅、烧烤、预制菜等多元的产品组合，锅圈食汇在下沉市场消费升级的趋势之上，还不断延伸业务半径，以充分满足家庭餐桌的消费需求。

去年，锅圈在郑州试点社区团购“锅小圈优选”，主打商品为鲜果蔬菜，有社区团购的行业人士曾指出，当时锅小圈优选是“用批发价格做商超质量”。

锅圈的性价比优势广泛“撬动”下沉市场消费者，但性价比优势并非空余来风，前述锅圈负责人表示，锅圈商品低价的原因一是采购量较大，二是基于其在供应链产业的布局。

而在下沉市场，锅圈食汇正在建构全新的食材供应链网络。

到源头去

每年4月和9月，四川马边彝族自治县大竹堡乡，当地的特产竹笋破土而出，居民们以家族为单位，在公路沿线搭起简易帐篷，头顶风雨、脚踩泥泞遍地的山路去采笋。

沿着山村的小溪走向大山深处，采笋人们会用特制的笋凿，翻动被雨水浇灌而松软的泥土，挖出一颗颗肥硕、完整的竹笋。

除了当地的村民外，每年9月，锅圈食汇的采购人员都会来到马边彝族自治县，和当地的采笋人们一起采笋、验收。

据了解，锅圈食汇每年都会在马边彝族自治县采购数百万吨的方竹笋，预计带动当地每户农民家庭增收上万元。

同时，为便于农货直接在产地加工，以及带动当地农民就业，锅圈现已在马边彝族自治县建成四个笋产品加工厂，并在在原料产区附近新建了初级加工厂。

原先，采笋人们采摘的竹笋，往往都是卖给产地经纪人，再经过大经销商、销地批发商等诸多流通环节，因此产生的流通成本都由消费者买单，但农户却是收益最少的一环。

现在，在锅圈的努力下，竹笋从产地被采摘并加工后，通过锅圈的冷链物流送抵各地大仓，再配送到门店，流通较传统模式大幅缩短。

农货从产地到消费者的流通环节被不断缩减，这正是锅圈实现性价比优势的方法。

实际上，不止是竹笋产业，遍布在下沉市场的各类农产品及食品产业，都面临着转型升级的难题。

以河南为例，在卫龙、双汇等知名食品企业之下，当地分布着大量的农副产品及食品深加工的企业，它们是食品产业链中的重要环节，但受制于品牌影响力、渠道拓展能力，加之各类企业布局分散、标准化程度低，很多食品类企业都“默默无闻”。

在食品产业链的上游环节，目前锅圈通过间接投资，已经持股了鹿邑县和一肉业有限公司、四川澄明食品有限公司等企业。

尤其是澄明食品，其生产的“七个番茄一锅汤”是锅圈食汇火锅品类中的明星单品，同时双方还携手打造了澄明食品产业园，邀请更多产业链上下游企业入驻。

锅圈“七个番茄一锅汤”底料

有锅圈的渠道布局和数字化能力做支撑，大量下沉市场的优秀食品企业，正走进锅圈的“食品圈”，带动自身企业规模增长，并促进锅圈的商品能力不断提升。

不仅是农产品与食品产业，在商品流通环节中，为降低产地到销地的运输过程中的商品损耗，锅圈与华鼎供应链合作，目前冷链布局已实现乡镇次日达。

可见，下沉市场不仅有强劲的消费潜力，大量产业链上游企业、特色农产品产区也分布在下沉市场，而为了持续提升商品的性价比优势，锅圈食汇一直在深入供应链源头，不断挖掘源头直供的优质产品。

杨明超表示，锅圈近年来一直在下沉市场，接触一线老百姓，深深理解老百姓对饮食消费升级的需求；同时，锅圈已初步形成企业带动产业、农户受益产业的良好发展势态，促进当地实现农业增效和农民增收。

一举多得。

消费升级与供应链改造之外，下沉市场还在不断涌现商业机会。今年8月，河南南阳宣布筹划设立规模为100亿的“南阳市兴宛产业发展投资基金”，该产业母基金将下设专业子基金，以促进当地预制菜产业发展。

作为预制菜领域的重要企业，在地方政府积极推动预制菜发展时，锅圈食汇势必能贡献一份力量。

据相关研报显示，除去中国一二线城市的3.9亿人，三线及以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。

下沉市场的10亿人口背后又是千万个家庭、千万张餐桌，锅圈只要继续深耕下沉市场，升级下沉市场消费者的餐桌，发展前景仍然是极为广阔的。

杨明超曾表示，锅圈有今天，第一是发现了细微的商机；第二是积极拥抱数字化和创新，“第三，我们得益于中国经济的发展，以及下沉市场老百姓对于吃的消费升级。”

在“吃的消费升级”这条道路上，锅圈食汇还会坚持走下去。