《苍兰诀》的“火”，压不住爱奇艺的“寒”_风闻

《苍兰诀》算是让爱奇艺再次看到了KPI完成的曙光。

年初《人世间》大火后，爱奇艺未能在上半年再现同类型爆款，这或许与现实主义题材对于年轻观众过于“沉重”有关。

《亲爱的小孩》聚焦疾病影响下的家庭生活，《暗夜行者》展示警察缉毒历程，虽然也掀起了一定范围讨论，但整体热度不高。

不过，下半年，爱奇艺倒是在拿手的古偶赛道凭借《苍兰诀》热度扳回一局。

这部低开高走的甜宠剧，聚焦于受众广泛的仙侠玄幻题材。开播15天，成为了爱奇艺史上热度第二高的剧。

《苍兰诀》的火爆，无疑会拉动爱奇艺第三季度的付费用户规模，带动会员业务收入增长，广告收入也将进一步提升。

相比往年，今年的爱奇艺爆款剧少了，现金流却充裕了。

壹：以小博大效果能否延续？

现金流的充裕，来自对内容成本投入的减少。

内容成本的高昂是过去爱奇艺长期亏损的的主要原因，去年一系列降本增效措施在今年初见成效。

2022年第二季度，爱奇艺的营收成本为52亿元，同比下降24%。其中内容成本支出39亿元，占总营收的58%，在这之前，内容成本占总营收的比重从未低于60%。销售、一般和行政费用为8.0亿元，同比下降 32%；研发费用为4.8亿元，同比下降29%。

在去年裁员和缩减内容投入的基础上，二季度爱奇艺减少了营销投入，进一步优化人事结构，在综艺上的投入也缩窄，整体的营业成本在上一季度的基础上继续收窄。

爱奇艺缩减了自制剧目的数量，抛弃原有的广撒网模式，将重心放到内容质量的提升上，试图以少数的高质量剧集博得更大的市场。

爱奇艺CFO汪骏表示，“毛利率连续三个季度保持环比增长，反映了内容业务效率的持续改善。第二季度继续执行审慎的支出计划，保持稳定的运营费用支出。”

一季度爱奇艺实现首次盈利的时候，业内一片唉声叹气。

究其原因，对于内容平台而言，稳定而持续的内容更新是维持和发展新用户的基础。爱奇艺通过削减成本来换收入，相当于用成长换利润，算是某种意义上的饮鸩止渴。

爱奇艺也明白这一点，所以一直试图在短期效益和长期效益之间，寻找一个平衡点。

活下去是第一要义。大环境的影响下，爱奇艺果断砍掉了所有还未盈利或投入研发与产出不成比例的部门，将重心放在视频内容的精细化运营上。这其中了一个重要举措就是大力推广分账模式，通过放弃部分控制权而让渡风险。

主流的模式是平台根据剧集的制作成本加上预估的市场利润将剧集一次性买断，推出市场后超过预期或者不及预期都有平台自己承担。分账模式则是平台不再一次性买断剧集，转为与制作方一同分担收益和风险。

爱奇艺推广分账模式，虽然收入可能会减少，但也减轻自己在采购剧集方面的资金压力，增加了自己的现金流。制作方是不太情愿的，因为分账模式将让它们从百分之百获益变成获利、亏损参半。

这也是为什么，爱奇艺选择成本较低，市场受众广的甜宠剧作为试水赛道，这样制作方获利的概率会更高，分账模式推广起来也更容易。

再说回爱奇艺，分账模式增加了自身的现金流，那么这笔钱可以投入到高质量的剧集制作中去，高质量的剧集具有更强的长尾效益，能够用户被多次反复消费，为平台带来持久的收入。

2011年播出的《甄嬛传》就是一个典型案例，至今还有不少人冲着这部剧，开通乐视会员。

一季度财报后，爱奇艺CEO龚宇归纳的策略调整的具体措施就有内容策略聚焦头部。

龚宇在接受经济观察报的采访时表示：“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”

聚焦头部就要求爱奇艺能够准确把控市场风向，押中潜力的赛道，预判观众的口味偏好，不然很可能吃力不讨好。

而一旦爱奇艺迈过了这个关卡，其在长视频领域的竞争力无疑会更上一层楼。

贰：会员经济难长久

爱奇艺的盈利业务较为单一，除了会员，广告、内容分发、其他的营收都在下滑。

爱奇艺表示，广告收入下滑是经济大环境、疫情、公司策略调整的共同作用的结果。广告收入下降是各大平台遭遇的共同危机，腾讯、百度今年的广告收入都出现了不同幅度的下滑，并且长视频平台本身对广告商的吸引力也在下降。

以综艺为例，即使爱奇艺没有因为策略调整而减少对综艺的投入，综艺能带来的广告收入依旧有限。

近几年综艺节目本身已经进入了一个无商可招的状态，长视频动辄一小时起步的观看时长，劝退了不少已经习惯30秒短视频的用户，品牌方也跟着用户一起流向了短视频。

过去，短视频平台部分作者在未获取授权的情况下，利用长视频平台的内容进行二创，也在一定程度上影响到了长视频平台内容的观看量。

这还曾在2021年掀起一场轰轰烈烈的长短视频版权之战，爱优腾抱团控诉短视频侵权。

与短视频平台争广告，爱奇艺肯定争不过，但可以转换思路，做短视频平台的生意。今年7月，爱奇艺和抖音达成合作，前者将向后者授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作。对于爱奇艺而言，这或许是其扩大自己内容影响力，增加收入来源的一大渠道。

二季度，会员收入扛起了爱奇艺收入增长大旗。本季度爱奇艺会员服务营收为43亿元，同比增长7%。月度平均单会员收入（ARM）为14.53元，同比增长8%。

会员服务营收的持续增长，得益于爱奇艺电视端会员数量的增加和互联网端每月订阅服务费的上涨。二季度针对电视端用户推出了一款定价为35元，主打大屏的电视端新产品，推动电视端月活跃会员数同比增长约15%。

作为唯一还在增长的业务，会员服务所要面临的压力也不小。

涨价会带来日均订阅会员总数下滑，再次跌破1亿的负面效果。龚宇也表示，“按季度，会员收入的增长符合预期，但平均会员数低于预期。”在没有长期稳定地输出优质内容的情况下，会员涨价是在加速消耗自己的存量内容。

短期内平台可以凭借原有的优质内容让用户买单，但是在竞争对手不断推出爆款剧的情况下，用户会被新的优质内容吸引，忠诚度也会下降。

因此，要想在新增内容有限的情况下，稳定更多的付费用户，就需要增加自身内容的应用场景，拓展新用户。而随着智能汽车成熟而发展起来的车载视频娱乐就是一个庞大的新兴市场。

早在2018年，爱奇艺成立了独立的汽车业务部门负责拓展车载视频娱乐业务。爱奇艺自身又有大量视频版权，在手机、电视市场具有一定的观众基础。车载端的视频服务将增加用户的观看频率和时长，为平台带来新的营收。

不过汽车的落地场景比手机端和电视端更为复杂。汽车在进行倒车入库的时候，出于安全考虑，正在播放的视频内容必须在获取到汽车挂倒挡的信息后，进入静音状态。

但是由于不同型号的汽车的挂倒挡信号和接口传输方式并不相同，可能需要针对不同的车型单独定制一款app，或者将接口和信号进行准换统一，因此爱奇艺前期需要投入的时间和成本并不低。

随着自动驾驶商业化程度的加深，车载视频娱乐将迎来小爆发期。已经与BMW、福特、奥迪、蔚来、理想、小鹏等30多家家车企开展车联网业务合作的爱奇艺处于该细分行业前列。

叁：出海不易

对比Netflix、Disney+等平台，其营收的大部分往往来自于本土之外的海外市场。虽然对爱奇艺而言将重心放在国际市场不现实也没有必要，但将优质内容输出到海外，获取收益，却不失为增收的好办法。

根据2022年4月data.ai发布的《中国非游戏应用出海收入排行榜》显示，爱奇艺国际版 iQIYI App位列榜单第5名。

而据爱奇艺2021Q4及全年财报显示， 去年爱奇艺国际版的平均日活跃用户数（DAU）达到上年的三倍，国际版会员服务和广告营收在四季度和全年均实现了环比和同比的增长。

由于地理位置和文化上的亲缘性，国内的剧目内容，天然会在东南亚市场引起情感上的共鸣，将国内已经成熟的视频内容，直接引入到海外往往也能取得不错的效果。

2020年，爱奇艺将国内热播的《隐秘的角落》《成化十四年》《漂亮书生》在东南亚多个国家发行，反响热烈。

除此以外，内容制作本土化也是一个不错的路子。一来，东南亚地区演员片酬相对国内更低，将内容制作放到东南亚能减轻爱奇艺的成本压力；二来，让当地的人演当地的故事往往更能拉近与东南亚观众的情感距离。

二季度爱奇艺在海外推出的《黑帮少爷爱上我》和《爱上我的那七天3》在东南亚市场大火，吸引了大量的广告主。

出海后，爱奇艺面临的将是全球化的市场竞争，对手除了腾讯视频、优酷，还有国际老牌流媒体巨头Netflix。

无论是内容创意、还是资金投入，爱奇艺与Netflix等流媒体巨头都有着不小的差距。近几年，Netflix联合当地制片方推出了《禁忌女孩》《鱿鱼游戏》等一批现象级爆款剧，这些剧集创意十足，即使呈现手法略显“西化”，剧集本身的叙事结构的精巧和镜头语言也能让东南亚市场的观众看得直呼过瘾。

相比之下，爱奇艺的剧集即使在当地引起一定的反响，往往也只能固定在某一小众圈层，唯一的优势可能是与东南亚同属一个文化圈。

但是在爱奇艺的内容创意和产业整合能力没有提升到一定的国际水平之前，文化上的亲近性并不能帮上它太多忙。

在国内长视频流量增速趋缓的情况下，利用影视工业产业链完整程度的一个时间差对东南亚市场进行降维打击是爱奇艺的战略之一。

只是，螳螂捕蝉黄雀在后，爱奇艺要想在东南亚乃至国际市场上站稳脚跟，就必须做好与Netflix长期战斗的准备。