成、渝、贵三地月饼市场抽样调研（成渝系列微观研究 8）_风闻

**联合发布：**嘉品经济发展研究院、嘉多诚品咨询、嘉品智库

**报告类型：**公益报告；成渝系列微观报告 8

摘要：

       中秋节已过，各家销售渠道、平台及食品企业的月饼销售情况，也基本有所小结，此时推出成、渝、贵三地月饼市场销售情况的抽样调研，有助于月饼产品的市场运营复盘参考，对后续的产品创新研发、品牌创建和市场经营等工作，形成一定思考启迪作用。

       相应调研样本，来自于正常经营状态的KA类超市卖场（大中型超市各56个）、部分食品销售电商（66家）、社区超市（107个），调研对像以KA超市相关售货员及促销员、电商相关负责人及操作人员、社区超市门店级负责人，以及线下卖场月饼销售柜区的相关消费者。（受制于调研方法、访谈样本、时间、区域等限制因素，报告中的信息、数据等仅作参考。）

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一、总体销售情况。

       从三地市场的抽样综合信息看，月饼产品总体销售量出现上升，调研综合同比上升超两成（具体数据暂略）。据卖场销售人员反馈综合，相对2021年比2020年销量同比下降近一成的情况，今年的销售情况还不错。其中，部分产品出现销售较大增涨，增长率约在15-35%之间，综合消费端和销售端调研信息，这部分销量增长较大的月饼，增幅相对较大的原因有以下几个：

（图1：销售量增幅较大产品的主要购买理由）

       第一，受疫情影响社交的关系，多购买送人，以增强双方感情关系；第二，遇到自己品尝过并喜爱的，多买一些品尝；第三，为家人或朋友分享更好的产品；第四，除传统味型之外，为了尝试和体验新品种、新味道而专门购买；第五，商家促销力度大，报价高，但实购价的优惠力度大；第六，新品牌才上市，但一经体验，味型、香型、口感等表现突出，促成购买；第七，媒体推广有效 、品牌推广有力，促进尝试质量良好的产品。

       其中，为尝试和体验新品种、新味道的“为新而购”，为家人或朋友分享，专购自己喜爱的产品，为增强社交感情而购买等理由，特别突出。突显了产品创新、质量忠诚和功能消费的销售助力作用。

二、出现销量明显下降的产品情况综合。

       除了部分产品销量增幅较大，也有部分产品销量出现明显下降，综合调研信息分析，其主要原因如下：

（图2：销售量明显下降产品的主要经营原因）

       第一，价格偏高，超出消费预算；第二， 品种较固定，新花样很少；第三，味型、香型、造型等体验感上，没有形成较大突破；第四，味道一般或出现味道质感较差的印象；第五，包装过于精美，让消费者不敢接近；第六、推广宣传手段保守、内容平淡；第七，销售渠道上的促销手段、促销力度不到位。

       其中，价格偏高、产品质量一般或出现质量负面评价、包装过度造成的高价格感受、卖场或渠道促销不力，是导致销售下滑的主要因素，说明部分月饼企业还存在传统的形象、价格定位观念，同时对产品的品种创新缺乏进步，对质量水平的维持不够用心，且不重视终端和渠道促销管理。

三、受到欢迎的产品主要有哪些突出特点。

       对此次中秋销售期间，受到欢迎的产品的主要突出特点进行了总结：

（图3：受欢迎产品的突出特点）

       第一，在产品创新内容上比较突出，新造型、新味型、新馅内容、新香型等突出；第二，能始终坚持传统特色和风味，对一些优势保持力度较强；第三，一些区域或地方上的独有品牌，形成其独有的质量和特色优势；第四，产品的质量标准很高（特别在是月饼皮与月饼馅的用料质量上）；第五，产品性价比较高，能以较低的价格，保持质量良好的用料和口味； 第六，在品牌形象坚持推陈出新，形成较强的购买说服力。   

       其中，积极追求创新特色、能坚持传统风味、区域地方的相对强势级品牌、低价享受良好质量的性价比特点，成为消费者捧买的主要促进因素，说明企业只要有所作为，消费者还是能形成有力的买单支撑。

四、消费者最喜欢的产品类型排行。

（表1：消费者最喜欢的产品类型）

五、消费者反感的产品细节。

（图4：消费者反感的产品细节）

       消费者对月饼产品最反感的产品细节主要有以下几类：第一，馅料不实，特别是主馅料配量不足，或馅不符实（如标明为火腿馅，但实则火腿量过少）；第二，价格离谱，有的产品价格贵起来超乎消费者想像，但在消费者眼里，仍还是“几两面粉加上馅料”；第三，包装礼品化过度，偏离月饼产品的食品包装本质；第四，用软糖、怡糖等糖料，充作月饼的主要馅料，令消费者质疑到底是吃月饼，还是吃怡糖、软糖；第五，销售中搭售其他产品（特别是酒类产品）；第六，用糖量过大，口味过甜，不适度健康潮流。

       其中，   用糖过多、馅料不实、价格离谱、以糖充馅等问题，成为消费者比较反感的产品细节。用糖过多，反映出管理方缺乏健康产品理念；馅料不实，这个涉及企业成本、质量管理，及产品的市场信用问题；价格高得出奇，但从馅料的宣传或吹捧上，又无法体现原料、馅料等内容对价格的有效支撑作用，属于价值锚定的不准确；用软糖、怡糖等物品来当馅料，确实不符合一些消费者的味型，并且以糖充馅，体现缺乏馅料类的创新精神。

六、包装类别上的销售走势（平台商家梳理近年来类型比例）。

（表2：平台商家梳理包装类别上的销售走势）

七、消费者购买模式或倾向。

（图5：消费者购买模式或倾向）

       消费者在线下、线上购买月饼产品的模式或倾向类型，是多元且重合的，主要有“线下烘焙店现场购买；线下KA超市、社区超门现场购买；烘焙店观察后线上购买；超市观察后线上购买；接受线上推荐 ，直接进行线上购买；凭借记忆或印象自行购买；旁人推介后购买；观看相应广告等商业推广后购买；观看相应的新闻类非商业信息后购买；自行搜索信息分析后购买；随机凭感觉购买；其他”等类型。

       其中，“在烘焙店现场购买；超市及社区店现场购买；烘焙店及超市观察后线上购买；接受线上推荐后直接购买；旁人推荐后购买”，这几种类型较突出，可在复盘中作为推广路径参考。

八、包装类别上受欢迎的价格档次。

（表3：包装类别上受欢迎的价格档次）

九、直接购买人群年龄印象及比例。

（图6：直接购买人群年龄印象及比例）

       线下直接购买人群的年龄印象分布为20岁以下、20-40岁、40-60岁、60、70及以上，其中20-60岁人群为主流，但20-40岁的人群比较最高，符合行业中月饼主购人群的年龄分布状态。

十、不同年龄段消费者主购原因。

（表4：不同年龄段消费者主购原因）

十一、产品线上推广渠道选择比重。

（图7：产品线上推广渠道选择比重）

       在推广渠道的主要推广形式或内容导向上，各线上推广渠道的重点不同：

       其中，微信的主要推广形式是以朋友圈或朋友群进行推广，以图片、软文或视频转发的形式进行；微博的主要推广形式是以新闻表述或互动视频的形式进行；QQ主要是弹出TIPS和朋友圈、部落文的形式展开图文并茂的推广；知乎主要是讲故事的软文为主；小红书即有讲故事的软文，也有以图片为主的博记文章，也有相应的体验性视频；抖音主要以诙谐的小故事类视频，以及品鉴类视频为主；快手类似于抖音，B站主要是UP主的体验对比类视频为主；西瓜与B站接近。

十二、在线高销量月饼品牌的推广特点。

（表5：在线高销量月饼品牌的推广特点）

十三、线下高销量的卖场优势排序。

（表6：线下高销量的卖场优势排序）

十四、团队购买的主要影响因素。

（图8：团队类消费购买的主要影响因素）

       团队类消费时，除了集中于产品质量、产品形式等因素之外，还对月饼生产企业的企业信誉比较看中，对信誉能保障产品品质的基础作用较认可；其次，对月饼产品的价值定位比较看中，因为价值定位在很大程上代表产品档次，团队类月饼购买主要是用于与他者的合作类功能，所以很看中价值档次；第三，是关注社会对相关月饼产品、品牌或企业的认同度，如果大众认同度较高，则产品更令人放心；第四，看中产品体验的口碑印象，因为人类口味倾向不同，口碑代表对具体产品质量体验的认可比率；第五，团队购买者也关注产品生产的技艺水平，认为能代表产品背后的文化传统。

十五、消费者及销售企业、平台对月饼产品的愿景。

（图9：消费者对月饼产品生产或发展愿景）

（图10：销售企业、平台对月饼产品生产或发展愿景）

       消费者对月饼产品的愿景主要有：第一，保持高质量的生产过程，减少细节上的质量问题（如硬度、馅料量、冰糖融化度等）；第二，采用的原料健康，有利于减少高糖高热影响；第三，每个饼的具体饼量进行调整或减少，让每个月饼的食用量适合人类每次食用的量，减少浪费；第四，推进产品创新变革，设计制作出更低糖、低脂的新内容、新味型；第五，有效发掘中华传统餐饮文化，创造或恢复更多传统类型的产品；第六，推进价格回归民生化，减少高档产品总量；第七，实现价质合一，消除价高质低的问题。     

       而销售企业、平台对月饼产品的愿景主要有：第一，产品的质量有保证，特别是持续性的质量保证，而不是只在“一时”之用；第二，在中秋销售期间的总体供给量应合理（虽然销售企业及平台受到的成本和风险影响较小，但产量过大且销售不力，反倒影响形象、造成产品浪费）；第三，在品牌宣传上，打造有特色的品牌，并形成推广的持续性，特别是不要为了临近中秋上市，才创建一个新牌子来应急；第四，产品的现场促销有保障，而不是把货放在那里、堆在货架上就行了，各企业间要形成互相促进、互为吆喝的促销氛围；第五，在产品的品种，就接近民生需求，实现高、中、低档的多叶型、多样化；第六，价格档次在产品的档次配比中，应更加合理化，避免以低价产品为诱饵，主推中高端产品的过度局面。

版权声明及免责条款：

（1）本报告为无市场交易导向的公益研究报告，为嘉品经济发展研究院制作，报告中的文字、数据、信息等内容，通过各种形式的访谈调查、线上线下分析、局部数据及其他研究方法，采集于公开信源，并结合嘉品经济发展研究院的自有分析方法所形成，所有权、解释权和调整权为嘉品经济发展研究院所有。

（2）本报告内容仅体现文章所涉及时间、区域、研究样本等方面的局部性信息情况，仅作为本研究院合作机构的信息参考。

（3）本报告中的信息、数据等内容，通过各种调研手段采集，其内容受制于调研方法、样本数量、数据内容、调研范畴、调研时间、词汇及概念理解等限制性因素的影响，仅供阅读者参考，不构成对阅读者的任何建议，本研究院及联合调研机构对本报告中信息、数据、观点等全部内容不承担法律责任。