长城汽车缓慢爬坡：基本盘不稳，高端不及预期，新能源没亮点_风闻
一见财经-一见财经官方账号-百闻不如一见，事实胜于雄辩2022-09-13 11:53
长城汽车创立于1984年，以皮卡起家，如今走过38个年头，但依然在爬坡过坎。
业绩“基本盘”下滑
2022年前八个月，长城汽车累计销量70.8万辆。其中哈弗系列汽车累计销量超过40万辆，撑起了销量业绩的半壁江山。
哈弗一直是长城汽车的基本盘。
世纪之初，创始人魏建军精准捕捉到了国内低价SUV市场的空白，开始将长城汽车的战略重心由皮卡向SUV转移。
2005年，经过一番尝试打磨之后，长城汽车推出了哈弗系列的第一款车型—哈弗CUV，这一年也被视作哈弗系列车型的初创元年。
哈弗系列车体宽大、底盘结实，最重要的价格足够便宜，入门款不到10万元。在国外品牌动辄几十万的售价对比下，非常具有价格竞争力。哈弗在SUV市场上不断攻城略地、横扫市场。
其后几年，哈弗系列的销量稳步增长。到了2011年，哈弗史上最经典的神车哈弗H6横空出世，立即成为市场爆款，并一举打破多项记录：成为第一款全球累计销量突破300万辆的中国品牌车型，在国内市场累计100个月获得SUV销量冠军。
哈弗汽车大获成功，也帮助长城汽车牢牢坐稳了国内SUV市场老大的地位。2013年，哈弗系列宣布正式独立，成为与长城汽车并行发展的品牌。
在2016年的时候，哈弗系列销量达到顶峰，哈弗在当年创下93.8万辆的销售记录，占长城汽车总销量的87%。
在后面几年，哈弗尽管还是占据销量冠军的位置，但销量均没有超过2016年。2017年哈弗销量为85.2万辆，哈弗H6也降到了50.6万辆；2018年哈弗销量为76.6万辆，哈弗H6的销量只剩45.3万辆了。
蓝海变红海。随着越来越多的汽车厂商入局，国内SUV市场的竞争也日趋白热化，自2021年下半年开始，哈弗逐渐被比亚迪、特斯拉等品牌赶超，销量断崖式下滑。
以2022年8月份数据为例，国内SUV销量前三分别为特斯拉Model Y、比亚迪宋和奇瑞瑞虎，长城的哈弗销量排名已经跌出前三，仅列第六名。
正可谓成也哈弗，败也哈弗。作为长城汽车的超级大单品，当哈弗销量下滑时，长城汽车的业绩不可避免地走向了衰退。
高端市场销量不及预期
为了减少对哈弗的依赖，同时也为了提升产品溢价，长城汽车开始向高端化转型布局。
在哈弗系列销量巅峰的2016年，长城汽车宣布以创始人魏建军的姓氏WEY命名创立汽车品牌，正式进军高端市场。
长城汽车对WEY寄予厚望。不仅董事长魏建军亲自下场，还力邀奥迪资深产品管理经理严思和宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克加盟。
在后来的访谈中，魏建军一度宣称，“WEY的产品力完全可以抗衡宝马X3”。
随后，WEY接连推出高端车型VV7、VV5。2017年、2018年销量分别为8.6万辆、13.9万辆。不过一番喧嚣之后，WEY的销量开始逐渐回落。2019至2021年，魏牌销量分别为10万辆、7.9万辆、5.8万辆。
至于WEY汽车的发展为何一波三折，原因不一而足。
首先是产品的自身质量。长城汽车从低端SUV市场转型，本身并没有太多高端产品的技术积淀。尤其是在最初几年，可以经常看见消费者汽车论坛上对WEY车型的各类吐槽。
其次是市场竞争越来越激烈。就在WEY成立的同年，吉利与沃尔沃合作推出了高端汽车品牌领克，同样主打高端SUV市场。在开始几年，领克汽车与WEY势均力敌，销量不相上下，但是领克汽车后劲十足，在2021年领克销量突破22万辆，足足是WEY的三倍之多。
此外，除了领克，包括大众、红旗、长安等其他汽车厂商也纷纷杀入市场，而造车新势力“蔚小理”的加入，也使得WEY曾经的优势荡然无存。
再次则是摇摆不定的战略。创立至今，品牌名字数次变化，从最开始的WEY更名至魏，到2020年的魏派，再到2021的魏牌，令人目不暇接。汽车品牌定位则是从最初的“中国第一豪华SUV品牌”调整为“新一代智能汽车”，再调整为“高端新能源品牌”，在高端化、智能化和电动化之间反复徘徊、游走。
而为了增加销量，WEY的系列车型价格不断下调，几乎与主力品牌哈弗价格相当，进一步模糊了产品定位。短短几年，WEY高层频繁更换，先后更换过5位负责人或者CEO，但是都没能将高端市场业务带出泥潭。
2020年底，WEY推出新款车型坦克300，并在业界引起不小的震动，也被许多人视作WEY复苏的信号。但是转年，长城汽车便宣布将坦克系列正式从WEY品牌中剥离，单独成立另外一个主攻室外越野SUV的子品牌。
而这也意味着，原本聚焦的资金和资源在不断被分解。对于长城汽车，这似乎是不小的考验。
新能源起个大早赶个晚集
在新能源汽车的发展上，长城汽车一波三折。
在2008年到2010期间，长城汽车曾多次在车展上展出插电式混动四驱车型平台。彼时，国内的主流汽车厂商只有比亚迪表现出了对新能源电动汽车的兴趣，在后来名声大噪的各路造车新势力连个影子都看不到。
后来，长城汽车对新能源电动车也失去了兴趣。甚至在2016年，当新能源汽车已经成为大势之后，魏建军还在股东大会上定调，“长城只做新能源行业的追随者”。
起了个大早，却赶了个晚集。
2018年，众多汽车厂商已经在新能源电动车领域酣战多年，长城才推出了自己的第一款新能源汽车品牌-欧拉汽车。而此时，比亚迪新能源车的早已凭借近25万辆的销量勇冠第一，占领了新能源汽车市场接近20%的市场份额。
长城汽车此次推出的欧拉新能源汽车，聚焦下沉市场。2021，欧拉新能源系列销量达到了13.5万辆，但是欧拉汽车走量不走价，对长城汽车的业绩贡献并不突出。
更为严峻的是，受原材料价格上涨、芯片短缺等外部因素，欧拉汽车的部分车型属于赔本赚吆喝。欧拉品牌CEO曾公开表示，欧拉旗下的黑猫汽车每卖一台的亏损额超过万元。最终在2022年，部分欧拉旗下车型不得不停止接受外部订单。
不过，经过数年耕耘，长城汽车在新能源领域也有成绩，其中也不乏亮点。
其一便是动力电池领域。长城汽车于2016年组建了蜂巢能源，专门从事汽车动力电池研发、试验组装等，也是目前国内为数不多的整车制造企业投资设立的动力电池企业。2022年上半年，蜂巢能源的装机量已经跻身市场前十，尽管离宁德时代、比亚迪电池还有一定差距，但已经是动力电池市场上一股不可忽视的力量。
其二便是长城汽车的混动技术。前不久，长城汽车的CEO李瑞峰在网上公开吐槽华为和李想的增程式混动技术，称其技术落后，是行业共识。
而李瑞峰吐槽的底气便是长城汽车自研的DHT混动技术。在对外宣传时，DHT混动技术甚至被长城汽车冠以“全球最好的新能源技术”。
结语
2021年，长城汽车发布的《长城汽车2025年战略》，将2025年的目标销量定在400万台，预期营收6000亿元。
2021年当年，长城汽车全年的累计销量为128万辆，营业收入为1364亿元。如果以这个数据为基准，长城汽车离自己设定的目标还很远。