蓝海变红海？羊奶粉赛道卷成麻花，飞鹤和澳优难寻新增长？_风闻

在人口红利消退以及消费群体代际更替的影响下，我国婴幼儿配方奶粉市场竞争加剧，被迫进入了存量竞争时代。

对于如何在新的竞争环境下“自救”，乳企们的选择各有不同：既有纵向挖掘存量市场，通过品牌高端化的转型提高产品溢价，也有横向拓展增量市场，通过产品延伸或市场拓展挖掘新的增量。

而羊奶粉赛道似乎成为各大乳企的共同选择，以伊利、飞鹤、君乐宝为代表的国产乳企巨头，和达能、美赞臣等外资品牌，都开始通过收购或推出新品牌的方式积极涌入。一时之间，体量尚且不大的羊奶粉赛道似乎也有向红海市场发展的趋势。

各大乳企进军羊奶粉赛道本是为了跳出主流市场的红海竞争，寻找少有同行涉足的“蓝海之地”，如今羊奶粉赛道内卷严重，还能满足各大乳企的“自救”需求吗？

一、火热的羊奶粉背后，是乳企们不变的高端化旋律

各大乳企之所以会不约而同地选择羊奶粉赛道，原因或许有两个：

一是羊奶粉的自身特性有利于推动乳企品牌和产品的高端化。

首先需要明确的是，在市场教育相对不足的当下，将羊奶粉作为婴幼儿“主粮”的消费群体大致分为两种：

一种是被国外影响或“专业人士”人安利推荐的消费群体，当了解到羊奶粉的营养价值更高后，自发选择使用了羊奶粉；另一种是自家孩子天然对牛奶过敏的消费群体，不得已选择致敏性较低的小众羊奶粉。前者属于乳企们急需拓展并“放大”的用户，后者则是当下羊奶粉市场的主流消费群体。

根据数据显示，每年约3%左右的新生儿会对牛奶出现不同程度的过敏，有的甚至还会出现皮肤红疹等应激反应，而我国2021年新生儿人口数量为1062万，以此推算，2021年约有32万个婴幼儿是羊奶粉的潜在用户。

这个体量虽小，但对于乳企来说或许刚刚好。因为相对于一个毫无亮点或与牛奶市场差异不大的新市场，力求高端化的乳企们更需要特点鲜明且能立竿见效的市场去帮助乳企推动品牌高端化，让高端产品的溢价更合理，而用了之后能立马体现出效果的羊奶粉自然就成为乳企高端化的“活招牌”。

换言之，之所以选择羊奶粉在于羊奶粉的自身特性既能将高端产品的效果具象化，又能起到导向作用，使得乳企在高端化营销上事半功倍。

甚至还可以说，这个新市场也并非羊奶不可，乳企也可以打着稀缺性的营销推出马奶、驴奶，通过与牛奶市场的置换推动品牌的高端化。不过在综合比较下，羊奶最为适合：相对于牛奶既有稀缺性，规模化生产的成本相对不高，营养价值更突出，更是有一大批稳定用户。

二、是在首因效应和产业重资产投入的影响下，婴幼儿配方这一品类边界拓展的能力有限。

经历过三聚氰胺事件之后，我国乳行业企业重资产的现象愈加明显。

首先，基于自主的考虑企业不得不深入上游奶源地，保证原料供应上的自主，避免被供应商卡脖子；其次，代工生产的模式可能造成的隐患禁不住被放大，为了打消资本和消费市场的顾虑，企业也不得不提高对全产业链的掌控能力。而这以上的种种都意味着企业要想在乳行业站稳脚跟，大都需要走重资产的路线。

这一逻辑反过来同样成立，重资产企业的普遍惯性就是在产业投资和品牌宣传时，都会强调自身在某一领域的专业性，这就导致了首因效应的产生：提到品牌名字，消费者的第一印象是“这是一家专业做奶粉的”。

固有印象形成所产生的负面影响很明显，消费者并不会对企业其它品类的产品爱屋及乌，主营业务的品牌宣传太过于深入，反而会导致消费者对该品牌旗下的其它品类留下太深的印象。

不过好处也很直观，在某一乳制品上获得消费者广泛认可的乳企，在推出其它乳制品时会顺风顺水，普遍会被消费者接纳，这也是伊利和蒙牛能够顺势在奶粉领域挤进第二梯队的原因。

不过光环效应并非所有乳企都能驾驭，比如飞鹤当下就很难在牛奶领域走向行业前列，原因在于牛奶和奶粉看似都是乳制品，在奶源端也能共用，但两者的生产链存在着差异，品牌宣传和销售渠道上更是千差万别，在奶粉这一细分领域重资产投入的飞鹤，或难有充足的精力和资金去涉足市场格局已经稳固的牛奶市场。

事实上不仅是飞鹤，在乳行业除了伊利、蒙牛以及君乐宝等个别乳企外，大部分以奶粉为主营业务的品牌，既很难在乳行业之外寻求增量，也难以在奶粉之外的乳制品上成为头部企业，死磕奶粉领域或许成为了一众奶粉乳企为数不多的选择，讲完婴幼儿奶粉的故事后再进军成人奶粉，是各大奶粉乳企未来发展的“故事大纲”。

而如今各大乳企正处于儿童奶粉到成人奶粉的过渡阶段，这一特殊阶段乳企需要做两件事：一是稳固婴幼儿奶粉业务，二是逐步布局成人奶粉业务，其中羊奶粉自然承担了巩固乳企婴幼儿奶粉业务的重任。

三、“土著派”携资源待价而沽，“新势力”乘大势温水煮青蛙

进军羊奶粉赛道虽然有很多优点，但这一优点并非所有的乳企都能承接。究其本质，羊奶粉赛道看似是片“蓝海之地”，但实质上仍属于乳企在主流红海市场竞争的延续，乳企要想在羊奶粉赛道脱颖而出，看的还是企业的综合实力，而非单纯的战略布局。

不过也有一部分乳企享受到了羊奶粉赛道崛起的红利，比如以红星美羚、美庐和蓝河为代表的“土著派”。

与上述具有大局规划的企业不同，从某种程度上，“土著派”本质上属于“利基派”，是本渴望绕开竞争激烈的主流市场，在羊奶粉这一利基市场成为小而美的企业。

“土著派”之所以会引起主流市场的关注，除了IPO失败后“怒怼”监管部门的红星美羚具有一定话题度外，最惹人关注的是“土著派”在先行优势下抢占的大量羊奶资源。

上游奶源无论是在乳行业的哪个细分领域，都是乳企们必争的战略资源，更因为乳羊需要放养且单位产奶量相对较低，相比牛奶，羊奶资源更稀缺。

以羊奶资源大省的陕西省为例，2019年陕西全省奶山羊存栏数为240万只，羊奶产量70万吨，而羊乳制品总产量仅为12.9万吨，全省奶山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。

羊奶资源稀缺不仅涉及“僧多粥少”的问题，还因此引发了一系列行业乱象。比如澳优曾被卷入的“成分风波”，疑似是因羊奶粉稀缺或为了节约成本所以才进行了“掺假”，此类事件对于想要通过进军羊奶粉赛道达到高端化转型的企业来说，是不被允许的。因此，飞鹤、伊利等乳企也不得不对上游羊奶资源进行抢占，预防羊奶粉领域出现下一个三聚氰胺事件危及品牌形象。

以这个角度来看，“土著派”可谓是占据了天时地利，进可像红星美羚一样闯关IPO独立发展，退也可以通过卖身或卖羊奶原料在羊奶粉上游领域占据一席之地。

但“土著派”唯独少了“人和”，“委身”于小众赛道自然缺乏了品牌知名度。除了消费者，资本对其的关注度也并不高，比如红星美羚IPO被否，除了保荐机构不靠谱外，业绩和净利润水平无法得到资本认可也是原因之一。

总的来说，占据天时和地利的“土著派”确实在羊奶粉领域构筑了护城河，但这一护城河究竟深不深，还要看羊奶粉“新势力”的进攻猛不猛。

羊奶粉“新势力”指的是以飞鹤为代表的主流市场玩家，与“土著派”相反，“新势力”最不缺的就是“人和”以及资金储备。

首先在资金储备上，“新势力”简单粗暴地通过收购补全了羊奶资源缺失的短板。比如美赞臣中国入主了美可高特、伊利直接将澳优纳入囊中成为第一大股东、达能则与欧比佳达成了合作，根据天眼查APP显示，飞鹤直接并购了小羊妙可。

其次，大手笔的收购补上了“新势力”在羊奶资源上的短板，再叠加其在牛奶市场积累下的品牌渠道影响力（人和），“新势力”在羊奶粉领域的优势将越来越明显，而“土著派”的先行优势或也将随着时间的推移逐渐消散。

但“新势力”在拓展羊奶粉上也并非顺风顺水，羊奶粉与牛奶粉左右互搏的问题严重限制了羊奶粉赛道的发展。

上述已知，稳固婴幼儿奶粉业务以及推动品牌高端化或是飞鹤们进军羊奶粉赛道的原因，但这两者的关系并不是充要条件，飞鹤们推动品牌高端化并不是只依靠羊奶粉，在羊奶粉赛道尚未完全打通之前，牛奶粉高端化仍是飞鹤们稳固基本盘的主要手段。

这就导致，新势力在投资端看似信心满满，一系列重大业务布局都剑指羊奶粉赛道，但在销售端，品牌们给予羊奶粉的品牌曝光、动销支持并没有想象中那么多，新势力目前仍处于依靠品牌光环效应推动羊奶粉的阶段，羊奶粉赛道距离全面爆发仍有一段距离。

综合来看，作为行业主流玩家的“新势力”拥有行业的主导权，但其在终端推广上的“不积极”给予了“土著派”喘息的机会，羊奶粉赛道最终将呈现出什么样的格局，仍有待观察。