穿越周期韧性成长，哈尔斯如何成为国货崛起新样本？_风闻

文 | 萧田

作为杯壶行业首家上市公司，哈尔斯交出了一份靓丽成绩单。

8月29日晚，哈尔斯发布2022年上半年业绩。上半年，实现营业收入12.96亿元，同比增长20.71%；实现归属于母公司的净利润1.27亿元，同比增长124.29%。营收与净利润双双保持了逆势增长。

在经济形势遇冷、增速放缓的大背景下，消费侧也被笼罩上了悲观情绪，哈尔斯却逆风前行，交出了一份令人“艳羡”的成绩单。包括华安证券、安信证券等多家机构都给出了“买入”和“增持”评级。

投资者好奇的是，哈尔斯究竟是如何做到这一切的？

重塑战略指引方向，实现再领先

财报显示，2022年1-6月，哈尔斯实现营业收入12.96亿元，同比增长20.71%；净利润1.27亿元，同比增长124.29%；扣非净利润1.14亿元，同比增长129.74%。

与之一起提升的还有哈尔斯的净利率、毛利率，今年上半年，公司销售净利率和销售毛利率分别为9.67%、26.94%。

与此同时，哈尔斯今年上半年OBM业务实现营业收入2.07亿元，同比增长6.15%，自主品牌保持一如既往的稳增长态势。

拉长时间维度来看，这些亮眼的财报数据并非是一蹴而就的，都得益于哈尔斯在疫情之下做出的一次“正确决定”。

自上个世纪八九年代，海外杯壶生产技术被引入中国，以保温杯、玻璃杯以及塑料杯为代表的中国杯壶行业开始快速发展。

哈尔斯创始人吕强顺势开启了保温杯的创业之路，经过数十年的发展及精益求精，哈尔斯在全国已经拥有了拥有四大生产基地和完整的杯壶产业链，其也将“精工”品质植入到了企业基因。

多年来，凭借着这一过硬的实力，哈尔斯赢得了多家国际知名保温杯品牌商的认可，代工产品远销80多个国家和地区。

哈尔斯旗下拥有哈尔斯、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，分别针对中产阶级和年轻人的个性化、多场景错位发展，覆盖各个细分领域。

根据数据显示，哈尔斯近几年业绩稳健增长，2017年—2019年，公司分别实现营收14.39亿元、17.94亿元、17.94亿元。

然而突如其来的“黑天鹅”让各行各业均受到了不同程度的影响，对于哈尔斯同样如此——2020年，哈尔斯出现上市以来首亏，公司实现营收14.92亿元，净利润和扣非净利润分别亏损2831万元、4936万元，公司陷入困境。

显然，墨守成规不是最明智的做法，哈尔斯迅速开启了战略变革——实行自主品牌拓展和数字化转型。

一方面，哈尔斯加快自主品牌的拓展，逐步完成从“代工商”到“代工商+自主品牌商”的身份转变；

而在另一方面，哈尔斯积极拥抱数字化、智能化转型，率先开启了保温杯行业的高质量发展之路。

哈尔斯的重塑战略，效果立竿见影。

即便是在疫情最严重的2021年，公司依然扭转逆局业绩高增，实现营收23.89亿元，同比增长60.12%；净利润1.36亿元，同比增长578.66%；扣非净利润1.25亿元，同比增长352.98%。

在漫长的商业周期中，经济波动虽非是罕见现象，但也无法预测。对于企业而言，关键之处在于如何建立穿越周期的增长战略和企业韧性。

如今看来，也正是在这一新战略的布局之下，哈尔斯才能不断呈现出稳健性及成长性，未来可期。

多轮渠道驱动，破局行业天花板

正确的战略指引之外，哈尔斯今年上半年外销营收尤为亮眼——报告期内公司外销营收增速23.30%，实现营收达11.28亿元。

细究背后的原因，这只是哈尔斯对渠道深入布局的一个缩影。

当前，保温杯作为日常消费品的耐用属性正在发生变化。

一边是当代年轻人对户外运动的钟情，另一边是疫情催生了人们对健康、养生的重视，叠加消费力进入升级阶段，保温杯变得更加的个性化、时尚化、科技化等，被赋予了快消品的属性。

而众所周知，在快消品行业，好渠道助推好产品，得渠道者才能得天下。

自成立以来，哈尔斯便十分看重对于线下渠道的打造，但消费者的习惯正在发生翻天覆地的变化，需要企业在渠道上做出及时调整，哈尔斯深谙这一点，并祭出了“三板斧”：

第一板斧：坚持国内、国外多点开花，有效平复行业周期。

哈尔斯在做优自主品牌的同时，也并没有放弃保持OEM业务的合理增长。

一直以来，哈尔斯积极扩张海外市场。早在2016年，哈尔斯就收购了瑞士百年品牌SIGG，借助SIGG在欧美市场上品牌认知度，顺利地进入国际市场。去年底，哈尔斯又在泰国投资设立子公司，不断深入推进国际化战略、自主品牌海外拓展战略。

时至今日，哈尔斯的前瞻布局成为了业绩稳增长的基石。这也可以解释，为何今年上半年国内一众保温杯行业受到巨大冲击时，哈尔斯却能“逆风翻盘”。

第二板斧：持续提升在线下卖场、国内经销渠道、战略客户及其他零售商的服务水平和效率，力争成为多重渠道的战略供应商。

以拓展B端渠道为例，哈尔斯从2016年开通1688店铺，正式启动B端线上交易，到去年6月加入1688“超级工厂”，至2022年4月，哈尔斯1688店铺流量增长了200%，销量同比增长158%。目前，哈尔斯1688店铺的复购率为11%，是C端业务的近两倍。

此外，公司以“产品、品牌、品质、渠道”四位一体的属性为基础，积极拓展智能领域的异业合作。根据公司战略规划，后续将进一步拓展与互联网头部企业生态战略合作。

第三板斧：积极打通线下、线上，优化直销、经销渠道，稳步提升市场占有率。

当前，我国保温杯人均保有量与发达国家相比仍有差距，国内保温杯市场规模增速高于世界平均，行业未来增长空间较大。

哈尔斯经过多年的渠道建设，截止到2022年第一季度，已拥有193家传统渠道经销商、85家特渠经销商、86家现代渠道经销商、11家电商渠道经销商，保证了源源不断的内生动力。

在整个杯壶行业大洗牌的当下，坚持艰难而正确的策略，并且能快速响应局势变化进行调整，作为头部梯队的巨头品牌，伴随着哈尔斯全渠道战略持续落地，多条业绩增长曲线也逐渐清晰。

“抢位战略”进行时，心智认知渐入人心

哈尔斯另一个令人眼前一亮的数据是“研发投入”。

今年上半年，哈尔斯研发投入5,018.42万元，同比增长14.70%，占公司营业总收入的3.87%；不仅如此，截止2022年上半年，公司及控股子公司专利申请受理累计57项，专利授权累计64项。

更为关键的是，如果把时针再往前拨三年。哈尔斯2019-2021年度研发投入共计2.53亿元，每年保持两位数的增长，占期间公司营业总收入的4.5%，研发投入增长超过销售费用的增长率。

这些数据在整个保温杯行业都是遥遥领先的。

而这一切的背后，是哈尔斯对产品技术研发的极致追求。

客观而言，从国产保温杯市场来看，中国虽然是全球最大的保温杯生产国，但不是保温杯生产强国，也没有形成一家具有国际影响力的自主品牌。

行业集中度越低，越需要一个引领者来打破僵局。

“营销大师”特劳特和里斯在《定位》中提到，商业竞争的终极战场在消费者心智中，因此品牌需要通过定位抢占消费者心智，在顾客心中占据独一无二的地位。

二十多年来，哈尔斯始终专注于保温杯行业，经过持续创新和研发形成了较为深厚的技术储备，也已经具备了向上突破的能力，如今在消费者心中打响了心智占领第一枪。

以集创新实力于一身的哈尔斯“钛一生水”智能钛杯为例，它不仅在材料上使用了造卫星的稀有金属——钛，而且还内置了多款智能模块，集成了光谱分析、超声波传感、NTC感温、蓝牙通讯等技术，实现卡路里测量、饮水量统计、水温测量、互联交互等智能功能，这一保温界的“艺术品”还被送上太空，成为了全球第一款上天的智能钛杯。

与此同时，为了满足消费者个性化、细分化需求，哈尔斯还推出了“星运钛杯”、“爱斯少年儿童钛杯”、“经典商务钛杯”等系列产品，以钛系列产品作为起步，打造健康与高端产品新赛道。

产品的“硬实力”之外，哈尔斯还在持续打造“软实力”。

2022年，哈尔斯正式启动双S营销活动，两大品牌SIGG、SANTECO共同发力，从环保的角度探索户外野营，升级品牌定位，唤醒与塑造更多人对健康饮水方式的关注。

从面对经济下行周期，及时调整策略获得穿越低谷的韧性，聚焦全渠道提供更好的服务，不断创新打造软硬兼备的实力抢占用户心智，哈尔斯的这三道核心壁垒不断为其引领行业品类升级提供强大动力。

可以预见的是，中国保温杯行业中一定会诞生一家世界级的品牌，毫无疑问，哈尔斯已经跑在了前面。