周华健vs刘德华再刷屏，视频号抖音“商业化”战争提速？_风闻

作者| Mia

编辑| 矩栗

选择天王刘德华，还是“音乐诗人”李健，还是周华健？这是一个问题。“朋友一生一起走，那些日子不再有。”中秋夜TME live周华健2022线上演唱会上演。

今日，周华健演唱了《朋友》《花心》《孤枕难眠》《明天我要嫁给你》《其实不想走》等近40首歌曲，多次掀起全场大合唱。

9月2日晚20：00，李健在阿那亚山谷音乐厅，通过视频号为粉丝带来了线上演唱会“向往”。此前李健直播结束时，直播间的累计点赞已突破 1 亿次，吸引3600万观众。

9月3日晚，刘德华“把我唱给你听”线上演唱会在抖音直播间播出，以一首《笨小孩》开场。数据显示，将前期预热环节计算在内，本次直播共持续 175 分钟，直播间最高人气达 857W，观看总人次超过 3.5 亿。

9月10日 中秋夜 20:00TME live周华健2022线上演唱会上线上TME四大平台及微信视频号同步播出。

需要指出的是，双方数据差距与平台算法差异有关，抖音计算观看人次方法是页面浏览量PV，一个账号多次访问重复计入，视频号则是独立访客数UV，按人头计算不重复计入。按照业界PV与UV之间5-10的倍差进行去重之后，其差距并不大。

抖音与视频号的交锋再一次被摆在了台面上。4日，陈奕迅在QQ音乐带来风靡小学生的《孤勇者》全球首唱SHOW。“情怀杀”一次又一次高频刷屏，天王天后快不够用了。音乐继续回响，线上演唱会以及背后平台的流量之争，不会停止。

停不下来的线上演唱会：更卷、更圈层化、变现更多元

暑期档是传统音乐节旺季，但由于严峻的疫情防控形势，近两年线下演出变得举步维艰，风险成本增加，门票价格进一步水涨船高。前不久的阿那亚虾米音乐节仅仅举办了一天，便紧急叫停了第二天的演出。

但观演需求依旧旺盛，因此各大平台线上演唱会日渐常态化，阵容也越来越“卷”，并找到了自己的商业变现之道。

早在2020年上半年，抖音就曾推出“DOULive沙发音乐会”、“DOULive在现场”等系列线上Live。2021年8月3日-9月9日，“夏日歌会”IP首度启动。

去年七场线上夏日歌会，邀请了孙燕姿、鱼丁糸、张惠妹、陈粒等乐团和歌手，累计观看量超过4000万人次。今年第二届“夏日歌会”继续举办，邀请了周深、汪苏泷、梁静茹三位歌手，累计吸引4.4亿人次，数据表现大幅度提升。

与此同时，从去年到今年，从西城男孩、五月天到张国荣线上演唱会，视频号逐渐找到了流量密码。5月20日、21日两晚，周杰伦两场演唱会重映线上直播，将线上演唱会推向了高潮。累计总观看量近1亿人次，近百个话题登上微博热搜，微博话题总阅读量达50亿+。

在今年5月27日，“音乐教父”罗大佑在视频号、天后孙燕姿在抖音同一天开唱，将两大平台的对垒公诸于众。直播技术，实时数据，被一一比较。而此次李健、刘德华相隔一天时间开唱，再次令外界将目光投向两大平台的对峙。

一场线上演唱会怎样才能破圈？**除了歌手本身的国民形象号召力之外，社交裂变传播和打透圈层或许是答案。**线上演唱会阵容内卷，带来的另一个趋势便是日渐圈层化。除了刘德华这样的全年龄层天王之外，抖音大部分选择歌手较为大众化，受众以年轻群体为主。

视频号选择歌手具有鲜明的时代符号感、圈层化特征甚至“文艺属性”，其受众有着较高的情感粘性，无论崔健作为摇滚的一面旗帜，罗大佑的江湖地位，亦或是李健在民谣领域的号召力，都轻易击中了圈层情绪共鸣，从而深度穿透90后、80后乃至70后等多个圈层。

经过一段时间的试探磨合与经验总结，**今年抖音、视频号线上演唱会的声量、商业化水准相比过去都在不断提升。**同线下音乐节的收入构成一样，无论抖音还是视频号，品牌赞助都是最重要的一部分营收。

一向营销内卷的车企狠狠刷了一波存在感。据其测算，崔健赞助商极狐实现4600万观看量，全网总曝光量16亿。据极狐透露，其赞助费在千万级别。5月27日，极狐独家冠名罗大佑首场视频号演唱会，实现4200万观看量，全网总曝光量27.7亿。此后6月，林肯汽车独家冠名了视频号后街男孩全球首场线上演唱会。此次李健演唱会冠名赞助商则为一汽大众。

另外，快消品牌以及美妆新消费品牌也是大金主。5月20日与21日上线的视频号周杰伦重映演唱会，均由百事可乐独家冠名，部分直播端口中，还嵌入了百事可乐的电商店铺。抖音梁静茹“宁静的夏天”主题夏日歌会，由花西子冠名合作。稀有的是地产集团的现身。汪苏泷此次抖音“大娱乐家”主题夏日歌会，由万达投资集团冠名。

其他营收构成还有门票收入、周边售卖、打赏分成等。去年“抖音夏日歌会”举办了多场付费直播，票价在1元至30元之间，但最终仍有亏损。只有粉丝属性强烈的顶流演唱会才有可能借门票盈利，如2020年网易云上线的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会至少获得数千万票务收入。

周杰伦重映演唱会线上商城中，还上线了12件抱枕、手链、专辑、手办等与周杰伦相关的周边产品，而在崔健的演唱会中，歌迷能够通过购买“微信豆”进行打赏。

**情怀杀虽好用，应用不当却有可能造成反噬，同时也面临着“有限的天王天后被用光”的问题。**大量线上演唱会集中轰炸，同质化现象令粉丝审美疲劳，更需注意细节、诚意等问题。比如抖音孙燕姿线上演唱会中出现了明显的技术故障、信号中断事故，又或是Beyond线上演唱会，将1991年演唱会的歌曲顺序重新进行了剪辑排列，招致歌迷不满。

站上商业化C位的视频号，扛起养家重任

对于内容平台来说，左手内容，右手连接这变现。此前网上流出一份招商表格显示，视频号线上演唱会计划几乎已经“排满”，除了内容层面一再刷屏之外，其商业变现动作也是越来越频繁。

2022年1月，微信视频号上线付费直播间。7 月18日，视频号上线了信息流广告功能。7月21日，微信上线了视频号小店，商业闭环逐渐成形。告别了微信团队一贯的“重产品轻运营”、佛系克制，动作频频背后，是视频号及腾讯日益紧迫的商业化压力。

8月17日发布的腾讯Q2财报意料之中地利空：收入同比减少 3%，上市以来首次季度收入下滑；净利润同比下跌 56%，连续四个季度净利润下滑。

**由于未成年保护政策，版号受限等原因，腾讯核心业务——游戏受挫，而视频号便成为带来增量市场、最受关注的新生业务。**在本次半年报电话会议中，视频号被提及了12次，超过了微信，并且腾讯还公布了一系列数据：视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号总视频播放量同比增长超过200%。日活跃创作者数和日过100%。

《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示，2021年信息流广告占比36.8%，排名第二，仅次于电商广告。中信证券的报告预测，开启信息流广告变现后，2023年视频号广告有望达到370亿元营收。

据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿，抖音用户渗透率达六成。这意味着依托于微信12亿日活流量池，视频号增长迅速，已然位列榜首。被完全纳入微信生态之后，视频与朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、个人微信等全面打通，产生了更多的裂变式传播可能，以及商业想象空间。

虽然无论是基础设施建设，还是资源积累，微信距离更为成熟的抖快电商体系，内容宣发体系等还有不小差距。但“踩着抖快过河”的视频号，能够避开两大短视频平台踩过的很多雷。

从微信体系中生长出的社交属性，背靠整个腾讯系生态，及其内容版权支持，是视频号与抖音一较高下的底气。抖音一直试图进军社交但未能成功。前者基于社交关系链的分发机制，不同于后者基于机器学习的算法分发机制，为内容附上更多情感价值，避免同质化，可能撬动最后一部分没有成为抖快用户的群体，并实现公私域流量的沉淀和转化。

归根结底，东亚社会仍然以熟人社交为主流。社交属性，是视频号最大的一张牌，也是其成长路径、商业模式的根本差异所在。