B站的盈利之路还有多远？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-10 20:39
©️深响原创 · 作者｜吕玥
Q2财报季，复杂多变的大环境让很多互联网公司的承压都在意料之中。
“承压成定局”背景下，各公司的主题出奇一致：大家都强调要从“高速度”转向“高质量”，同时降本增效，以提升抗风险能力。例如腾讯表示会主动退出非核心业务，收紧营销开支，削减运营费用，百度则表示会逐步淘汰运营不够健康的项目等等。
整个互联网的经营策略都在改变，B站自然也不例外。
去年年报发布时，董事长兼CEO陈睿宣布2022年要“高质量增长”，继续扩大用户基数、探索商业化、提升运营效率。今年一季度财报中重申这一策略，表示既要收入增长也要优化成本开支，即“开源节流”。
这并非没有难度。巴菲特曾说人生如滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和长长的坡。在商业语境中，但凡是做内容的公司也都面对着一条长坡厚雪的路。过去，B站的重点一直放在用户增长上，高速的增长透支了自身业务结构，也使得公司亏损持续。
如今思路转变，B站需要重新审视业务结构、财务状态以及组织架构，并在此基础上进行修正调优。如此一来，B站无疑是开启了一次“完善基建”的路线，需要坚持长期主义，厚积而薄发。
行胜于言。2022已过大半，B站走这一新路线现阶段进展如何？近日B站发布的二季度财报，或许可以作为一个观察窗口。
用户增长稳健，开源和节流兼顾
理性是必要的。整体来看，二季度B站的营收达49.1亿元，同比增长9%，这一增速相比前几季度有所放缓，并且净亏损达到20亿元，Non-GAAP净亏19.6亿元。
不过尽管亏损仍在持续，财报中也有其他值得一看的数据指标。
首先是B站的用户增长依然很稳。
存量竞争的大环境中，能够保持用户增速在30%以上已是不易。这背后，B站的“社区”属性是一大助力，从财报数据来看，B站的日活用户与月活用户比例从去年同期的26.4%增至27.3%，说明B站社区粘性还在不断提升。
与此同时，用户增长也是在B站内容生态持续丰富的基础上得来。在财报电话会上，陈睿表示目前B站已形成一个完整的内容生态，以PUGV为主，直播、Story-Mode竖屏视频以及智能电视端的场景布局都是PUGV内容生态的自然延伸。这些延伸占据新的内容消费场景，也让UP主和用户之间形成了新的互动形式。
这其中，Story-Mode自从去年上线后就颇受关注。根据财报，Story-Mode的视频播放量在一季度已经占到全站总播放量的20%以上，二季度其日均播放量同比提升超400%。电话会上，陈睿也表示这一内容已经成为B站内容生态的重要补充，既对用户促活作用明显，同时也可帮助低粉UP主涨粉，在二季度有60%的新增百万粉UP主都受益于Story-Mode。
除了用户增长，业务方面值得关注的首先是增值服务。
自从2020年第四季度起，增值服务就成为B站的第一大营收来源，今年二季度，其营收达到21.03亿元，同比增长29%，也超过了总营收的增速。
增值服务的增长主要来源于大会员和直播服务。大会员方面，平台在二季度继续实施内容精品化策略，包括携手迪士尼等海内外知名平台共创的优质作品，对于用户付费增长形成了有效助推。财报显示，截至第二季度大会员数量已达2100万，同比增长19%。
直播方面，2021年起直播业务第一负责人、B站副总裁王宇阳开始尝试游戏内容与直播的一体化，激励游戏区UP主进行直播，并收获一定成果。在此基础上，今年二季度B站持续推进「直播与视频内容一体化」的策略，并试图在其它内容区推广开来。
这一策略也带来了多重价值：其一是让更多UP主获得收入并扩展垂直领域影响力，其二是使直播内容在社区生态中渗透率持续增长，丰富内容进而带动用户关注；其三便是助推平台业务收入的提升。B站公布的数据也已证实这几点价值：二季度，B站活跃主播数同比增长107%，直播业务月均付费用户同比增长近70%。
为让策略能更高效、全面铺开，B站在二季度也进行了组织架构调整：主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部将全部交由王宇阳负责。原运营负责人、B 站副总裁刘智转而负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部）以及主站商业中心。
商业化关乎于B站能否寻找到更强有力的变现出口，因此除了增值服务之外，另一增长较快的广告收入也值得关注。
二季度，B站的广告收入为11.58亿，同比增长10%。虽然增速相比前几季度放缓，但放在大环境中来看，自去年开始广告市场持续承压，各互联网大厂的广告收入普遍下降，今年二季度绝大多数公司也都是广告收入负增长。这一背景下B站的“逆势增长”已属不易。
当然B站的广告业务成熟度和规模与三大电商平台、腾讯百度等相比还不在同一量级，B站更多是在广告业务的“基建”完善和升级的基础上，使得广告业务有了一定的增长空间。
2020年7月，B站正式上线服务于UP主和品牌主的官方商业合作平台花火，这让UP主商业化变得更为规范，上线一年后平台入驻品牌同比增长就达到了2050%，复投率达75%。近期，花火平台再次升级，粉丝在10万以上的UP主，其所有内容合作都将由于官方平台统一管理。平台管控力的提升，也将继续改善此前UP主收入不平衡的问题。
除了面向UP主的花火平台在升级，在站内B站也在设法提升流量转化率。此前B站较强的社区属性使其对广告始终保持谨慎，站内也基本上只有基础的硬广产品。但目前Story-Mode播放量增长迅速，竖屏广告产品也为B站带来的广告收入的增长，陈睿在电话会上表示Story-Mode的eCPM比其他同类型的广告eCPM都要高。
用户、业务收入的增长其实都可以视为“开源”，与此同时，B站在“节流”方面也初见成效。
同时，B站本季度的经营费用整体增速也比此前大幅减少，为16.73%。其中销售及市场费用同比下降16%，对比社区整体流量同比增长48%这一数据，足够表明B站降本增效的初步成果。
总结以上，值得肯定的是B站在“开源”和“节流”两方面都做出了应有的努力。支柱业务的稳健，可以当作压舱石保证基本盘的稳定；而降本增效，则是公司抗风险能力提升的体现。在行业整体承压时，做到这两方面至关重要。
完善基建，长坡厚雪
当然，完善基建这条路并非一蹴而就，B站仍要为“更健康”的增长而继续前行。
首先是在业务方面，需避免有拖后腿的情况发生。比如此前由于游戏版号的收紧以及爆款未能延续的问题，一度作为现金牛业务的游戏收入增速持续放缓。本季度，游戏业务的营收为10.5亿元，同比减少15.16%。
继续依靠联运与独代业务显然已不能推动业务增长，如今B站想要扭转局势，自研是关键。不过本季度B站开始有了突破：自研游戏收入已占总游戏收入比例达5%，目前B站已获4款新游戏版号，有6款游戏将登陆海外市场，包括2款自研游戏。随着游戏版号审批流程的恢复，其业绩有望提升。
其次，陈睿在财报电话会上也表示目前特别强调的是“聚焦”，即做重要的事，并将其做深做透。而B站要聚焦的核心，正是内容生态和商业化“两手抓”，使其形成正循环。
内容方面，直播与视频内容一体化的运营策略是重点。
此前很长一段时间里，B站的直播生态都是“自由生长”，平台未对此进行开发。但在直播、特别是电商直播如火如荼的大环境下，平台必须要更重视直播：不论是看抖音、快手抑或是视频号，直播都已经非常“功能化”，可以将游戏、秀场等泛娱乐直播和电商直播完全兼容。如此一来，直播和短视频将协同组合，既丰富平台内容，提升用户时长和留存，也为创作者拓宽变现空间。
B站从2021年开始加大力度推进直播，曾创办电竞经纪公司大鹅文化的王宇阳作为直播负责人推进游戏内容与直播一体化，还拿下了英雄联盟（LOL）这样的顶级赛事版权。去年B站的增值服务收入同比增速一度超90%。
因此今年B站对于直播的推进也是势在必行。年初时，B站发布了公会激励政策，在分成上给予奖励，并给到更多的扶持计划和激励政策，让主播和公会有更多成长的空间和机会。本季度财报也提到，直播已成为UP主获得收入和扩展垂直领域影响力的重要形式。如今在组织调整后，B站的直播业务还将加速。
商业化方面，陈睿强调要持续提升站内生态的商业氛围以及用户的消费浓度，让整个生态里面除了内容消费越来越繁荣，商业消费也会越来越繁荣。
事实上，直播首先就是提升用户消费兴趣和意愿的重要项目，不论是游戏、秀场或是电商，其实时性和互动性将发挥较强的带动力和转化力。在内容直播一体化推进下，直播可以在广告之外为B站商业化思路的延展创造更多可能性。
其次是广告营销方面，B站既有固有优势，也对后续发展也有明确计划。
去年AD TALK大会上，B站COO李旎曾表示过去两到三年，B站广告负载率一直保持5%，没有增加任何广告负载，但广告保持了较高增长率。而现阶段广告主已经极为强调定位和触达的精准高效，因此广告主对于B站的看好，首先能体现出的其实是对于平台人群价值的看重——不论是用户增长的持续还是聚合核心用户占比86%的Z世代，B站在这一方面都有优势。
图源：B站二季度业绩报告
同时，用户因UP主的内容而集聚，这其实也体现平台PUGV的营销能力。而PUGV关系着UP主和品牌之间的合作，花火便承担着建立合作规范、提升合作效率、将品牌的目光从头部UP主往中腰部和新人带动的责任。如果将花火放在达人营销这个领域中来看，字节的星图、快手的磁力聚星等等都已经给出了更成熟的范例，而且对比其收入规模来看，花火在持续升级中还会有很大的商业化提升空间。
优势之外，二季度B站的组织调整也将带来助推力。目前负责商业化中台体系以及主站商业中心的刘智，此前是商业化团队的第一位员工，转任负责主站运营业务后是过去几年间推动UP主与用户增长的关键角色。由熟知UP主想要什么的人带路，意味着B站将能够找寻到更适合UP主的商业化模式。
同时，营销中心由总经理王旭负责，她从零开始参与组建了B站品牌广告销售团队。对品牌广告的重视是“品效合一”行业大趋势下的必选项，自然也是B站接下来商业化打法的重点之一。陈睿也表示B站将会进一步深度开放生态，积极与品牌方合作，打造生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。
逆风最是考验一个企业“成色”的时候。对内容平台而言，内容生态和商业化紧密相关、互相驱动，这是压力缓和后新增长的“源泉”，而B站现在的行动已经是两方面齐发力。对社区类内容平台而言，社区属性还将在存量竞争环境中持续释放其价值，B站“先天”也具备这一优势。
目前B站预期下半年毛利率提升、Non-Gaap净亏损率将缩窄，陈睿重申了“2023年4亿MAU”的目标，而且此前提出的“2024年实现盈亏平衡”目标也没有调整。由此来看，B站完善基建的行动和成果，已经传递出了后续实现更健康增长的信心。